В очікуванні Zara: як повернення міжнародних брендів впливає на український ритейл

В листопаді 2023 році повернення міжнародного шведського ритейлера в Україну H&M спричинило неабиякий ажіотаж. За даними YouControl виторг від роботи семи магазинів, які відкрилися в Україні за два місяці сягнув 241,8 млн грн. Для порівняння, за два неповні місяці роботи в 2022 році виторг був 151,2 млн грн. До того ж вже відомо, що іспанська група Inditex почне відкривати свої магазини в країні вже на початку квітня.

 RAU розпитала девелоперів та українські бренди і компанії, як повернення міжнародних брендів вплине на трафіки ТРЦ, чи відбудеться перетік клієнтів та що буде з продажами у локальних гравців ринку. 

Трафік в ТРЦ з поверненням H&M

У столичному ТРЦ Respublika Park відзначають, що повернення H&M супроводжувалось великим відкладеним попитом, що призвело до зростання трафіку в торговому центру. Проте це відбулося короткотерміново. В листопаді, коли повернувся шведський ритейлер, як і традиційно в грудні, були високі показники відвідуваності. «Кожне повернення/нове відкриття – є важливим знаком для всього ринку і вплив таких відкриттів не можна оцифрувати тільки через трафік або ж товарообіг – це про відновлення економіки в цілому, про робочі місця, про сплачені податки», – доповнює Олена Яценко, комерційна директорка ТРЦ Respublika Park.

ТРЦ Victoria Gardens, що у Львові, після повномасштабного вторгнення відновив роботу майже всіх магазинів вже в березні 2022 року. І тут відмічають щомісячний приріст відвідуваності. «В 2023 році позитивна динаміка знову відмічалась кожного місяця, власне, і в листопаді, тому нам важко сказати, чи була вона пов’язана з поверненням H&M. Зазвичай, при відкритті нових магазинів, H&M проводить активні маркетингові кампанії, на відміну від політики Inditex. Перед їх відкриттям восени 2021 року ми провели грандіозну спільну кампанію, яка дала суттєвий приріст відвідуваності більше, ніж на 20%. На жаль, цього разу на нашу ініціативу проведення PR-кампанії по їх reopening,  H&M не відреагували», – коментує Олександр Буркацький, комерційний директор ТРЦ Victoria Gardens.

Відкриття магазину H&M у київському ТРЦ Retroville відбулося 16 листопада, а оскільки в грудні спостерігається сезонне зростання відвідуваності, тож трафік, звісно, збільшився  внаслідок цих двох причин.

В ТРЦ Lavina Mall кажуть, що в нинішніх воєнних умовах трафік збільшився на 10-15%. Проте відмічають, що в 2018 році, коли H&M тільки заходив в Україну, це було +20%. «Платоспроможність, проблеми з логістикою, курс, попит на товари – усі проблеми ритейл-ринку екстраполюються на трафік ТРЦ», – відмічає Дмитро Лашин, СЕО столичних Lavina Mall і Blockbuster Mall. До того ж він зауважує, що про повернення міжнародного бренду написало чи не кожне ЗМІ, це не могло не позначитися на відвідуваності. «Ще є певне заспокоєння: прийти в H&M і щось придбати – це наше минуле до 24 лютого, це наше мирне життя. Нам придає сили, коли міжнародний бренд повертається в Україну», – доповнює Лашин.

Про перетік клієнтів від українських магазинів до H&M

В ТРЦ Respublika Park перетік клієнтів, як і «аномальний» сплеск трафіку, мав короткостроковий ефект. «Сьогодні ми відмічаємо, що товарообіги стабільно високі саме у тих ритейлерів, які здатні забезпечити якісне поповнення товаром свої магазини», – каже Олена Яценко.

В ТРЦ Victoria Gardens не відмічають падіння товарообігів в українських брендів за останні чотири місяці. Та й, навпаки, українські бренди зараз в тренді і товарообіги більшості з них можуть перевершувати товарообіги міжнародних брендів. Рената Якубченієне, CEO Retroville каже, що в галереї  ТРЦ Retroville поруч з H&M розташовані українські виробники, такі як Goldi, Arber, Vovk та Promin, і таке сусідство та повернення оператора H&M тільки на користь усім.

Про взаємовигідність для усіх кажуть і в ТРЦ Lavina Mall. «Так, нашому виробнику важкувато конкурувати зі шведським продавцем, бо з тієї сторони в маркетинг вкладаються зовсім інші гроші. Але, вважаю, виграють усі. H&M – це, як ми кажемо, один з «якорів» торгової площі. Він створює трафік, але потім цей трафік розподіляється по менш брендовим магазинам», – підкреслює Лашин. 

Про прогнози на трафік після поновлення роботи Inditex

З початком повномасштабного вторгнення іспанський ритейлер Inditex закрив всі свої 84 магазини в Україні, а на початку квітня 2024 року планує поновлювати роботу та поступово досягти відмітки в 50 точок. У ТРЦ Respublika Park Inditex представлений кількома магазинами, тож тут прогнозують суттєве збільшення трафіку.

В ТРЦ Victoria Gardens теж вважають, що в перші два тижні після поновлення роботи трафік може збільшитися.

А ось в ТРЦ Lavina Mall кажуть про +20% або навіть +25% трафіку. «По-перше, брендів в Inditex значно більше, вони акцентують увагу на різній цільовій аудиторії і намагаються покрити усіх. По-друге, якщо ми говоримо лише про Zara, то цей бренд знаходиться між Nike та Adidas по Brand value:

Дані Statista, 2020 рік

А ось так зараз в 2023 році за даними Doofinder. Тому й трафіку буде більше. Для нас повернення міжнародних брендів має вкрай важливе значення. Тому що ці магазини запускають трафік, роблять його більш жвавим, дають імпульс маленьким виробникам та постачальникам», – каже Лашин. 

Про продажі у локальних брендів та компаній

В компанії Intertop зазначають, що повернення H&M в Україну якраз припало на активний період – Чорна п’ятниця, передноворічні акції та святковий шопінг. Тож це не позначилося на продажах в компанії. До того ж в Intertop запевняють, що готові до поновлення роботи іноземних конкурентів та не очікують відтоку клієнтів. «На показники продажів може впливати сезонність деяких груп товарів. А жвава конкуренція і системний офіційний бізнес стимулює ще більше покращувати свій сервіс, розширювати асортимент, вдосконалювати e-com, що ми й плануємо робити», – коментує Марія Самплавська, директорка з маркетингу Intertop.

В компанії Всі.Свої не розглядали відсутність міжнародних брендів на ринку як період для можливостей. Впродовж років бренд вибудовує тренд на все українське, а за останні два роки відбулося зростання по всім напрямкам: від якості наповнення й клієнтоорієнтованості, до підвищення рівня сервісу та комунікації зі своїми клієнтами. Тут кажуть, що наявність чи відсутність інших гравців ринку впливає на них опосередковано. Тож повернення H&M глобально не вплинуло на продажі товарів від українських виробників, які представлені на платформі. «У перші дні відкриття H&M у ТРЦ Lavina Mall, ми спостерігали меншу кількість покупців у нашому магазині, який також розташований у цьому торговельному центрі. Але згодом приріст LFL, тобто динаміка продажів, повернувся на запланований рівень. Й досі цей показник залишається стабільним», – каже Артем Федосов, СЕО проєкту Всі.Свої.

Такий самий ефект в компанії Всі.Свої очікують і після повернення Inditex – тобто короткострокова перспектива зменшення продажів та потоку клієнтів. «За останні два роки українці встигли знайти гідну альтернативу європейському мас-маркету серед національних виробників. Тому не думаю, що повернення Inditex різко вплине на попит українських брендів. Загалом, ставимося до цієї ситуації навіть позитивно. Оскільки Inditex є потужним генератором трафіку скрізь, де представлений. Відтак, може створити здорову конкуренцію», – доповнює Федосов.

Проте, як відмічає засновниця українського бренду Famo Юлія Томусяк, який наразі має 34 магазини в країні, падіння (приблизно 20%) в перший вікенд помітили в тих ТРЦ, де магазини бренду розташовані поруч з H&M. Потім ситуація вирівнялася.

Томусяк припускає, що повернення Inditex негативно вплине на українські бренди. По-перше, споживачі скучили і це емоційно буде повернення до мирних часів. По-друге, в сегменті середній мінус важко буде конкурувати з іноземними брендами за ціною, лише через оптимізовану затратну частину. Проте, український бренд Famo, який є і виробником, має велику перевагу – це персоналізована робота з клієнтами, бонусна система, взаємодія в соціальних мережах та дуже короткий ланцюг прийняття рішень, а сама засновниця дуже часто сама контролює процес якості.