Дослідження Nielsen: Як дизайн упаковки впливає на успіх нового продукту

Дизайн упаковки, як один з ключових аспектів маркетингу, є основним чинником у найбільш успішних продуктах, випущених протягом останніх двох років, зазначають в Nielsen.

В останньому щорічному дослідженні «проривних інновацій» Nielsen (Nielsen Breakthrough Innovation Report) було проаналізовано 9 900 продуктів, представлених в Європі. Серед безлічі успішних товарів, Nielsen вибрав 11 продуктів, які здійснили справжній прорив. Всі 11 продуктів, включаючи Colgate®, Air Wick® і Whiskas®, показали продажі в розмірі від €7,5 мільйонів за перший рік після запуску (€5 мільйонів після запусків у Східній Європі) і зберегли 90% продажів першого року на другий рік.

«Дизайн упаковки – це темна конячка у світі маркетингу. Йому приділяється значно менше уваги, порівняно з іншими маркетинговими інструментами, та його вплив, як правило, сильно занижений, – говорить представник департаменту аналізу інноваційних практик Nielsen і співавтор дослідження Бен Шуберт, – Основи маркетингу, такі як, важливість розміщення продукту на полиці, дещо недооцінюються через гонку маркетологів в розміщенні реклами в медіа просторі. Майже 60% рішень приймаються безпосередньо перед полицею в магазині, і 56% європейських споживачів кажуть, що магазини – головне джерело інформації перед покупкою нового продукту, порівняно з 45% споживачів, які дізнаються інформацію з ТБ-реклами».

«Яскравим прикладом ролі дизайну упаковки на старті запуску є Whiskas у Великобританії, Air Wick і живе пиво Gold Mine, перше в Росії нефільтроване пиво преміум. Оскільки нефільтроване пиво має обмежений термін придатності, але більш свіжий смак, агенція бренду створила пляшку, яка нагадує свіжонаповнений келих пива. В підсвідомості споживачів виникла асоціація з освіжаючим смаком розливного пива і відчуття, ніби вони знаходяться в барі – коментує Бен Шуберт. – Пляшка дуже відрізнялася від традиційної упаковки пива, і продукт буквально полетів з полиць магазину».

Бренд Whiskas пішов в новому напрямку в дизайні упаковки корму для кішок. «Наша нова упаковка допомагає власникам домашніх улюбленців купити правильне харчування для кота певного віку, – каже Джина Хед, старший бренд-менеджер Mars Petcare. – Особливості нового дизайну в маркуванні діапазону віку, на упаковці використані більш яскраві кольори, великі шрифти, більш яскрава фотографія корму і більше зображення кішки. Це може здатися простим, але в долі секунди, коли споживачі приймають рішення, який корм купити, ці дрібниці мають значення і надають споживачам впевненість в тому, що їх кіт отримує правильне харчування».

Що стосується освіжувача повітря Air Wick Pure, тестування показало, що споживачам сподобалася нова формула продукту, яка в порівнянні з традиційним аерозолем, не залишає мокрих слідів на поверхнях, таких як меблі, одяг або шкіра. Тому для Airwick створили прозору пляшку, щоб підкреслити особливість аерозолю, який відразу розчиняється в повітрі без слідів. Рітейлери відразу ж відзначили цінність такого простого рішення, що дозволило виробникові підняти ціну на продукт на 20%, в порівнянні з іншими товарними пропозиціями.

Бен Шуберт також навів приклад безалкогольного напою – переможця «проривних інновацій» 2015 року, щоб показати, скільки уваги маркетологам слід приділяти дизайну упаковки. «Виробник протестував більше 30 різних дизайнів пляшки, в той час як агентство запропонувало лише три або чотири варіанти на вибір, де потрібно було зупинитися на одному для подальшої розробки. Проаналізувавши більш 90 варіантів нового дизайну упаковки, ми бачимо, що ті бренди, які тестували мінімум 5 варіантів дизайну, отримали від споживачів чіткіше бачення їх смаків під час вибору продукту для покупки, ніж ті бренди, які використовували всього декілька варіантів упаковки».

Читайте також –

Юрій Ліщук, Nielsen: Персоналізація і розуміння покупця – майбутнє рітейлу