Сніжана Абдулліна, Nielsen: Анти-тренди FMCG або що краще за все не робити в коронакризу

Комерційний директор Nielsen Ukraine Сніжана Абдулліна про споживчі тренди в умовах пандемії, зміни на рівні категорій, цінових сегментів і полиць, а також про те, чого найкраще не робити FMCG-рітейлу в коронакризу.

Цей текст доступний також російською мовою

Компанія Nielsen провела щорічну конференцію Shopportunities, яка стала масштабним майданчиком для спілкування, обміну ідеями, інсайтами та кейсами представників FMCG-бізнесу. В рамках ділової програми з презентацією “Стратегічне переосмислення. Що найкраще робити, а чого уникати FMCG в 2020 році” виступила комерційний директор Nielsen Ukraine Сніжана Абдулліна. RAU вибрала ключове з її виступу.

“Зміни – це єдина константа. Немає нічого постійного, крім змін”, – сказав одного разу давньогрецький філософ Геракліт і ця істина особливо актуальна зараз. Якою б світова криза не наступала, завжди хочеться заглянути в історію, щоб знайти в ній приклади рішення, коронакриза – не виняток. З її настанням індекс споживчої довіри українців впав за рекордний час і це миттєво породило цілий ряд анти-трендів, в тому числі, на FMCG-ринку. Знаючи і розуміючи їх, можна знайти відповіді на виклики сучасності, не звертаючись до історії.

Анти-тренд 1. фокус на широкому асортименті

Згідно з дослідженням Nielsen, в останні роки вибір продукції на товарній полиці розширювався відповідно до різних смаків споживачів. Але тепер роздуття асортименту – це анти-тренд, який призводить до розфокусування як рітейлера, так і покупця.

Застосовуючи принцип Парето до рітейлу, в середньому 20% SKU робить 80% продажів. Решта асортименту свій невеликий вихлоп дає, але його не так просто підтримувати. Nielsen розклали ключові категорії, представлені в квітні-травні 2020 року на товарній полиці в порівнянні з тим же періодом минулого року. Виявляється, що в категорії «вода» тільки близько 6% SKU робить 80% продажів у своєму сегменті, в категорії «шоколад», наприклад, – близько 8%.

У період, коли у споживача стрес і йому потрібно мінімальну кількість часу провести біля полиці, зрозумілий асортимент стає найбільш пріоритетним. Покупець хоче взяти ключову SKU і здійснити швидко покупки. І ті рітейлери, і виробники, які роблять на них ставку, виграють.

Анти-тренд 2: тільки базовий товар в дешевому ціновому сегменті під час кризи

Існує стереотип, що під час кризи споживач відмовляються від усього, крім базових продуктів. Вони дійсно в кошику займають велику частку – категорія “Fresh” (фрукти, овочі, м’ясо, молочні продукти) близько 35% і їх частка під час фази “запасу” навесні зросла на 22%. Але вже через сім тижнів після початку карантину споживання ласощів і необов’язкових покупок відновилося. Така ж історія і з безалкогольними напоями.

Позиція, що в кризу популярні тільки базові продукти – помилкова. Тотальна економія на всьому в умовах кризи присутня, але не можна цей тренд застосовувати до всіх категорій. Продукти в нижчій ціновій категорії показують або менше падіння, або зростання, але є і винятки. Кожна категорія поводиться по-різному. Наприклад, в категоріях “кава” і “корми для тварин” одним з ключових драйверів зростання є якраз преміальний ціновий сегмент. У “кава” – це 9,6% приросту, частину з якого зробив якраз таки преміум. Зіграла специфіка категорії, де споживання напою для енергії і задоволення поза домом частково перейшло в затишний побут без тотальної економії на звичній вже рутині. Такі приклади спостерігаються в багатьох категоріях товарів, де преміум купувався і продовжить купуватися.

Анти-тренд 3: економія на особистому догляді

Ще один стереотип, що коли люди йдуть на дистанційну роботу, то продукти по догляду за собою менше користуються попитом і в продажі падають. У коронакризу Nielsen спостерігає цікавий тренд: зростання продажів товарів для домашнього прибирання, а також продуктів по догляду за шкірою. Таким чином сьогодні непродовольчий кошик управляється домашнім господарством і декоративною косметикою.

Якщо раніше одним з ключових трендів було бажання робити все швидко (наприклад, відкрив і з’їв або випив на ходу), то зараз люди знаходять час потурбуватися про себе. Салонні процедури переходять частково на домашній догляд. Наприклад, маски для обличчя показують стабільний приріст у продажах +18%, зважаючи на зростання часу перебування вдома і збільшення частоти прибирання, попит на засоби по догляду за будинком також стабільно зростає.

Анти-тренд 4: ставка на традиційну торгівлю

В останні кілька років ми говорили про тренд «магазинів біля дому», однак, коли Nielsen під час весняного карантину вивчав картину продажів, то виявив, що гіпермаркети і великі супермаркети зараз користуються великим попитом. Справа в тому, що це магазини, в які можна прийти і купити відразу все.

Самий різкий спад продажів спостерігається на відкритих ринках. Все це говорить про те, що немає сенсу рітейлу вести себе так само, як раніше. Спостереження показало, що продажі в найбільш сучасному роздробі і, особливо, електронній комерції зростають як в харчовій, так і в непродовольчій сфері. Традиційний FMCG-роздріб стає все більш діджиталізованим і це приваблює покупця.

Багато хто говорить, що e-commerce – це важливо і що він розвивається, але в той же час додають, що «відсоток онлайн-продажів у нас маленький, так що коли ця частка виросте, тоді і поговоримо». Коронавірус вплинув на все, він змінив тренди.

Важливий інсайт, який ми виявили в США: середньомісячні витрати на імпульсні покупки у американців зросли на +18% в порівнянні з попереднім роком. 72% покупців кажуть, що імпульсний шопінг змушує їх відчувати себе краще.

В Україні ми теж спостерігаємо цей тренд – українці купують частину продуктів не стільки з потреби, скільки, щоб отримати задоволення. Тобто онлайн – це вже не вимушений перехід в новий канал, але також предмет і привід себе якось побалувати і розважити. Частка одних тільки шоколадних батончиків під час жорсткого карантину в e-commerce зросла на 70%. Та ж історія з продажами кави, які в традиційній торгівлі, в порівнянні з минулим роком, навпаки, як категорії впали. Зате додали в e-commerce.

Щоб купівельний онлайн-досвід був комфортний і запам’ятовується, рітейлери роблять фокус на нових інструментах. З причини коронакризових анти-трендів в FMCG – e-commerce з’явилися три кити для просування:

• Персоналізація

Tesco додали на своєму сайті розділ “нещодавно куплене”, щоб зробити покупки швидшими для зареєстрованих користувачів. Nespresso і You відстежують індивідуальні переваги, щоб робити ексклюзивні пропозиції на основі профілю користувача і його історії покупок.

• Прямий вплив

Heinz і PepsiCo продають пакети своїх продуктів для різних випадків на своїх фірмових сайтах Heinztohome і Pantryshop. В Україні бренд морозива Mr.Pops створив бота для замовлення продукції. Wipack підтримує запуск своїх продуктів за допомогою віртуальних презентацій в соціальних мережах.

• Гейміфікація

Бренди також використовують всі види імерсивних технологій. Наприклад, доповнена реальність в розділі “Створи свій віртуальний образ” від L’oreal або розпізнавання і аналіз зображень в діагностиці шкіри від Vichy.

Анти-тренд 5: віковий таргетинг

Різниці між покоління розмивається. Теорія поколінь, згідно з якою Z більш діджиталізовані, частково стає анти-трендом. Старші покоління швидкими темпами освоюють онлайн-простір з його перевагами і технологіями, і вже швидко в ньому орієнтуються. Вони вже можуть самі що завгодно скачати, купити, написати відгук і т.д. Тому свій діджитал-простір найправильніше буде організовувати таким чином, щоб він було зрозуміло будь-якій віковій групі.

До нових купівельних трендів відносяться:

• підтримка здоров’я і краси в домашніх умовах
• нові звички в прибиранні
• балування себе необов’язковими покупками
• більше часу сім’ї
• домашнє навчання
• доставка додому
• онлайн-розваги та спілкування
• робота на дому

Ще одним анти-трендом є тиск на покупця у форматі “ти що ще не їси / використовуєш еко-продукти?” або “піклуватися про навколишнє середовище – твоє головне призначення” та інші варіанти подібних моделей “правильної” поведінки і споживання. Все це, в умовах і без того вкрай високого тиску з боку зовнішніх факторів, не робить покупця щасливим і точно не сприяє підвищенню рівня лояльності до таких продуктів. Якщо ви робите ставку на еко-тренд, допоможіть споживачеві не відчувати себе винним, дайте йому альтернативи і приберіть ноти тиску в спілкуванні з ним.

Читайте також

Юрій Ліщук, Nielsen: Топ-5 нішевих трендів, які скоро стануть масовими