“Нестандарт” в маркетингу: як правильно використовувати незвичайні прийоми

Нестандартний підхід до просування товару або бренду може виявитися в десятки разів ефективніше обридлих споживачам акцій. Але неграмотне застосування креативних ідей здатне зіграти з компанією злий жарт, зробивши її об’єктом хейта і мішенню для насмішок.

Цей матеріал доступний російською мовою

На сайті MMR.ua опублікована колонка маркетинг-експерта Наталії Гордієнко, присвячена “нестандартним” комунікаціям з клієнтом. RAU пропонує ознайомитися з тезами цього матеріалу.

Якби мене запитали сьогодні, чи вважається ambient медіа нестандартним каналом комунікації, я б відповіла – ні. Хоча це перше, що ще пару років тому приходило в голову маркетологам. Навіть огляди товарів Instagram-блогерами були нестандартною механікою, а нині вони стали базовим рішенням в медіа-міксі безлічі компаній FMCG-сектора.

Що таке «нестандарт» в комунікаціях з нинішнім споживачем

Нестандартними можна назвати ті інструменти, які з’являються вперше, дають результат і відразу привертають загальну увагу. Наведу реальний кейс по цій темі.

Компанія Uber звернула увагу бразильських водіїв на причину виникнення ДТП через телефони за допомогою … їх любові до футболу. Більше половини бразильців зізнаються, що зависають часто в телефоні за кермом. Використовуючи цей інсайт, Uber запустив кампанію в кілька ходів. Бренд зробив так, що під час матчу воротар «Атлетіко Паранаенсе» Ардебар дом Сантос дістав свій смартфон і “завис” у ньому під прицілом сотень камер. Цей вчинок викликав подив усіх ЗМІ і хвилю обурення в соцмережах, за що воротаря закликали до відповіді на прес-конференції. Сантос зізнався, що зависати в телефоні під час гри так само безтурботно, як за кермом в авто. І що Uber закликає водіїв до безпечного і усвідомленого водіння. В результаті такого нестандартного підходу кількість запитів в Google «воротар з телефоном» перевищила 3 ​​млн, а новинні репортажі з воротарем стали топовими в 50-ти країнах.

Один амбасадор здатний охопити мільйонну аудиторію, якщо бренд готовий на сміливе рішення. Іноді щоб привернути увагу до порушення правил, потрібно самому їх порушити.

Ще один (уже, напевно, канонічний) приклад – компанія Blendtec. У 2006 році вона запустила канал на YouTube з простими роликами, в яких людина в білому халаті перемелювала в потужному блендері айфони, кульки для гольфу і безліч інших речей. У підсумку на цьому каналі вже більше 290 млн переглядів. З позиції традиційного маркетингу можна було вибрати більш довгий шлях на полицю супермаркетів: віддавати значні бюджети на промо у виданнях для домогосподарок і робити розпродажі нон-стоп. Однак маркетологи вибрали нестандартне для того часу рішення і з мінімальними інвестиціями отримали величезні охоплення.

А що з ефективністю?

Можна винайти особливу систему оцінки нестандартів. Тільки не факт, що вийде звести зрозумілу систему управління по цілям. Тому в оцінці нестандартних рішень рекомендую застосовувати ті ж самі методи, як і до традиційних каналів – якісні і кількісні показники по охопленню, контактам і так далі.

Якщо інструмент новий, то прорахувати ефект комунікації на продажі може бути проблематично. Тоді будьте чесні з собою і власником – оголосіть про готовність піти на експеримент. Ви використовуєте незначну частину бюджету, робите кілька сценаріїв, проводите локальне тестування, міряєте результат. А кращий сценарій – масштабуєте.

Але є ризики …

Контенту зараз занадто багато, він обрушується на споживачів звідусіль – з соціальних мереж, зовнішньої реклами, в месенджерах і медіа. Тому маркетологи поряд з класичними інструментами обирають нестандартні. І ризик тут загальний – не одержати «свого» споживача і не добитися з ним контакту в зв’язку з перевантаженістю каналів комунікації. Тому вихід – пробувати.

Але пам’ятати, що поняття «нестандарта» – дуже тимчасове. Будьте першими – поки його не стали застосовувати інші бренди або сфери бізнесу.

Джерело: MMR.ua

Читайте також –

Постріл в «молоко»: три основні помилки в маркетингу, які допускають 95% компаній