Несправжній контрафакт: на що ладні йти ритейлери аби привернути увагу та збільшити виторги

Зазвичай легальна торгівля страждає від продажів підробок «конкурентами» та навіть фейкових магазинів під вивісками відомих брендів. Але інколи ритейлери самі вдаються до цікавих трюків з «підробками» заради реклами та майбутньої вигоди. RAU пропонує декілька подібних кейсів.

Магазин нібито підроблених товарів Diesel

В лютому 2018 року під час Нью-Йоркського тижня моди (тривав з 8 по 16 лютого) на вулиці Canal Street, що на Мангеттені, відкрився pop-up магазин італійського бренду Diesel. Але назва бренду навмисно була написана з помилкою – Deisel – так само як і на бирках, пришитих до футболок, світшотів, шапок, а також джинсового одягу та інших товарів. Асортимент та моделі одягу вуличної торгової точки дещо відрізнялися від решти магазинів Diesel. Що додавало підозри потенційним покупцям, яких зазивали до себе два продавці-імпровізатори, схожі на вихідців із більш теплих країн (такі торгують і на українських базарах). Тут можна було торгуватися, хоча ціни й так були нижчими ніж у звичайних магазинах, тобто складалося повне враження, що це так званий knock off store (магазин з підробками).

Проте це були справжні та якісні речі, а не контрафакт. Вони були спеціально розроблені та виготовлені дизайнерами бренду і тому стали в певному сенсі унікальними. Чим до речі скористалися кмітливі покупці – як тільки широкий загал дізнався про цей маркетинговий хід, речі швидко стали предметом колекціонування та згодом продавались на eBay з величезною премією.

Але тоді покупці щиро дивувалися й коментували «справжність» бренду, що фіксувалося прихованою камерою і згодом жива реакція споживачів стала частиною спеціального промо-ролика. Так Diesel в рамках своєї кампанії Go with the fake відкрив магазин нібито підроблених товарів, який, як виявилося, продає справжні брендові речі. І продавці не брехали покупцям, кажучи про якісний товар.

Таким чином бренд Diesel за допомогою креативної агенції Publicis з одного боку дав асиметричну відповідь справжнім шахраям у fashion-ритейлі, а з іншого – підсилив тогочасне позиціонування Go With the Flaw, яке прославляє недосконалість життя та людей. Зрештою, немає нічого недосконалішого, ніж підробка. Таким чином вдалося змусити людей платити більше за справжні «підробки», перетворивши негатив на позитив і зробивши Diesel більш актуальним. Його тодішні колекції майже миттєво були розпродані, що ще раз довело – хороший маркетинг може забезпечити значно більшу віддачу від інвестицій.

Фальшива розкіш від Payless

Компанія Payless ShoeSource теж вирішила привернути увагу до своїх магазинів рекламним трюком. Наприкінці того ж таки 2018-го мережа дисконтних магазинів взуття Payless відкрила в місті Санта Моніка (штат Каліфорнія) фальшивий магазин розкоші та переконала fashion-інфлюенсерів платити по $600 за пару взуття, яке насправді вартувало $20.

За допомогою рекламного агентства DCX Growth Accelerator у рамках вірусної рекламної кампанії ритейлер відкрив магазин елітного взуття в приміщенні, що раніше належало магазину Armani, та заповнив його своїм дешевим товаром, додавши додатковий нуль до звичайних цін. Назву теж взяли схожу на італійську, але співзвучну з реальним брендом – Palessi. Зазвичай клієнти не асоціюють цього ритейлера з високою модою, тому компанія розіграла покупців, щоб нагадати їм: Payless – доступна мода. Payless продавав доступне взуття таких брендів як Champion, Airwalk, SmartFit та Dexter, а також ексклюзивні версії брендів American Eagle та Christian Siriano за нижчою ціною.

Компанія запросила групу інфлюенсерів, що ходять на вечірки та ніби знаються на моді, вперше ексклюзивно подивитися на новий розкішний бренд. На урочистому відкритті Palessi їх коментарі стосовно туфель на підборах за $20 та черевиків за $40 були записані на відео. Збиті з пантелику деякі «експерти» відмічали високу якість матеріалів та гарний дизайн. Також дехто вирішив придбати собі пару, заплативши $200, $400 і навіть $600 доларів. Всього за три години було продано взуття на $3000 перш ніж ритейлер розкрив розіграш і записав вирази обличчя всіх покупців для серії рекламних роликів. За даними AdWeek, реакція жертв розіграшу мала бути використана для реклами на кабельному телебаченні та в соціальних мережах протягом всіх новорічних свят. Компанія повернула гроші, витрачені жертвами своєї витівки, і безкоштовно залишила їм «придбане» взуття.

Директор з маркетингу Payless Сара Коуч казала тоді, що мета трюку  – це «нагадати споживачам, що Payless, як і раніше, є актуальним місцем для покупок доступного модного одягу». Але цей трюк не допоміг компанії подолати економічні труднощі і після виходу з процесу повторного банкрутства в 2020 році компанія остаточно припинила торгівлю на території США та Канади в 2023 році.

Легальні продавці фейкового Gucci

В листопаді 2023 року італійський люксовий бренд Gucci через свою американську дочірню компанію Gucci America Inc подав позов до суду Нью-Йорка проти трьох відомих американських ритейлерів за рекламу та продаж контрафактної продукції Gucci. Зокрема, звинувачуючи Lord & Taylor, Sam’s Club і Century 21 у «незаконному просуванні, розповсюдженні та продажу імітацій сумок та інших аксесуарів під відомими товарними знаками Gucci». Спеціалізований веб-сайт The Fashion Law детально описав справу, зазначивши, що у всіх трьох скаргах преміальний бренд, що належить компанії Kering, підтверджує купівлю своїми агентами сумок Marmont та Horsebit на веб-сайтах Lord & Taylor, Sam’s Club і Century 21. Згодом ці сумки були визнані «неавтентичними».

Серед головних претензій бренд заявляє, що така поведінка ритейлерів не лише «безпосередньо конкурує з продукцією Gucci», але в той же час спонукає споживачів повірити в те, що неоригінальна продукція була вироблена та/або схвалена Gucci. Тобто споживачів фактично дурять, змушуючи купувати підробки.

Цікавими також є відповіді ритейлерів. Так, юристи найстарішої американської мережі універмагів Lord & Taylor визнали, що були обізнані про продаж контрафактних товарів, але не реагували на повідомлення Gucci. В мережі універмагів Century 21, що працює за системою аутлет зі знижками до 65% на популярні модні бренди, спочатку вважали предмети справжніми, а потім пообіцяли вилучити їх під час внутрішнього розслідування. І тільки мережа центрів оптової та дрібнооптової торгівлі Sam’s Club, керованих Wal-Mart Stores, швидко видалила підроблені товари зі своїх магазинів і веб-сайту та розкрила інформацію про залучених постачальників (Pinnacle і ASL).

The South Butt проти The North Face

Позови про порушення прав на товарні знаки є одним із найцікавіших розділів судової практики. Зайвий тому приклад – троллінг малого підприємця великої корпорації. Але багато малих підприємств можуть не усвідомлювати, як далеко зайдуть корпорації, щоб захистити свій бренд. Як пише WSJ, 16-річний підліток із Сент-Луїсу штату Міссурі Джиммі Вінкельман разом з батьком у травні 2007 року заснував компанію з виробництва одягу, щоб висміювати однолітків, які носили вуличний одяг для активного відпочинку бренду The North Face, незважаючи на те, що у них не було бажання вирушати в дику природу. Він назвав свою компанію The South Butt і перевернув напівкупольний логотип The North Face так, щоб він виглядав як сідниці. The South Butt пропонував свої футболки, флісові куртки, рюкзаки та спортивні сорочки на своєму веб-сайті. Компанія продавала продукцію під лозунгом «Ніколи не припиняйте відпочивати», як пародію на лінію The North Face «Ніколи не припиняйте досліджувати». Хвилеподібний візерунок і назва компанії з’являються біля верхнього правого або лівого плеча на піджаках і сорочках, подібно до логотипу та розміщення, які використовує The North Face.

У серпні 2008 року The North Face надіслав листа про припинення протиправних дій, погрожуючи Вінкельману судом, якщо він «не припинить просування та продаж продуктів South Butt і не відмовиться від своєї заявки на реєстрацію торгової марки, а коли Вінкельманн відмовився припинити, компанія подала позов. Серед іншого The North Face доводила, що лозунг Never Stop Relaxing був невиправданим як пародія. Вона домагалася мирного вирішення питання, добровільної відмови від розгляду заявки на торговельну марку та негайного припинення назви та девізу компанії The South Butt. У відповідь Вінкельманн запропонував продати свою компанію The North Face за $1 млн, пропозицію, яку він пізніше скасував у міру зростання The South Butt.

У грудні 2008 року The North Face подала позов проти Winkelmann, The South Butt та Williams Pharmacy, яка займалася маркетингом і виробництвом продукції. Суд призначив медіацію у справі, і 1 квітня 2010 року сторони досягли закритої мирової угоди. Через два дні Вінкельманн-старший створив компанію під назвою Why Climb Mountains, яка продавала продукцію The Butt Face. У жовтні 2012 року Вінкельманни визнали в суді, що порушили мирову угоду з The North Face. Крім того, суд зобов’язав їх відмовитися від заявки на реєстрацію торгової марки для The Butt Face, закрити свій веб-магазин і сторінку у Facebook, відмовитися від усіх товарів і сплатити $65 000 – ціну за веселий жарт, після якого стало не до сміху. Тому більшість власників, які отримують листа про припинення протиправних дій, часто вирішують питання швидко, щоб уникнути витрат на тривалий судовий процес.