Уроки лояльності: як мотивувати продавця і утримати покупця

Міжнародна стаффінговая група Ancor провела опитування серед своїх співробітників, які просувають FMCG-продукцію і споживчу електроніку в магазинах мультибрендових рітейлерів, щоб дізнатися, як вони борються за покупця.

Цей матеріал доступний російською мовою

В експертному матеріалі, опублікованому New Retail, повідомляється, що в опитуванні взяли участь 3000 людей, з яких 60% сказали, що продавати стало складніше. Консультанти чекають від роботодавців можливості додаткових заробітків. У чому причина складнощів і що з цим робити – RAU пропонує ознайомитися з основними тезами.

Цінність товару зростає при хорошому сервісі

54% опитаних консультантів вважають, що споживач орієнтується насамперед на ціну, а найдієвіший інструмент – це знижки. Разом з цим зростає популярність альтернативних інструментів, таких як кешбек і промокод. Експерти FMCG не згодні з цим і вважають, що це застарілий шаблон мислення. Продати товар зі знижкою дійсно простіше. Однак професійна консультація – це теж послуга, і саме її повинні продавати грамотні промоутери.

Хороший фахівець бачить справжню потребу покупця, а не тільки відгукується на прямий запит. А коли продавець перевершує очікування клієнта і пропонує йому оптимальний за різними параметрами товар, то ціна йде на другий план. Але для цього внутрішньою мотивацією продавця повинен бути не продаж як такий, а бажання допомогти споживачеві. І цьому компанія повинна навчити персонал: так станеться зміна старого шаблонного мислення.

Важливість контенту зростає

Покупець вже не довіряє просто рекламі, це підтверджує останнє дослідження Nielsen: 95% опитаних покупців читають відгуки про товар, перш ніж зробити покупку. 14% опитаних Ancor консультантів відзначили, що слідом за ціною на покупку впливають онлайн-огляди та відгуки про товар.

Однак найчастіше дані на лендінзі і в інтернет-магазинах дають лише ілюзію опису продукту і не містять дійсно необхідної споживачеві інформації. Потрібні зрозумілі, добре написані тексти, якісні фотографії та відеоматеріали, здатні донести до споживача детальну і правдиву інформацію.

Для підтримки інтересу до продукту і формування його позитивного іміджу в очах покупця потрібно задіяти для користувача ресурс на популярних сервісах з відгуками і в соцмережах. Коли технічні характеристики продукції майже однакові, на перший план виходить користувацький досвід. Якщо ж мова йде про товар, вартість якого вища за середню, то контент повинен дохідливо пояснювати, чим цей продукт краще десятків інших.

Консультації стали займати більше часу

65% опитаних фахівців відзначили, що на консультацію для одного потенційного покупця довелося витрачати більше часу – від 15 до 30 хвилин. Однак до походу в магазин покупець вивчає товари, читає відгуки про них в інтернеті і приходить, здавалося б, з уже сформованою потребою.

Вважається, що клієнту, який знає про товар, потрібно більше часу на тестування продукції та точкові питання про неї. Ще одна версія: покупець приходить з інтересом до конкретного бренду або продукту, і продавцеві потрібно більше часу, щоб переорієнтувати його на товар, що більше підходить під його потреби.

Близько 20% опитаних відзначили, що нерідко, прийнявши рішення про покупку після тривалої і докладної консультації, покупець йде і купує товар в онлайн-каналі, тому що там зручніше, дешевше і швидше.

Дохід консультантів падає

Більше половини продавців сказали, що їхній дохід знизився, причому 30% відзначили значне зниження – більше ніж на 15%. Частково це пов’язано з тим, що багато покупців приходять в магазин, щоб отримати консультацію, але роблять покупку в іншому місці або онлайн. У додаткових коментарях промоутери відзначали складності в досягненні KPI з продажу, викликані звуженням асортименту виробниками в торгових точках, а також  out-of-stock, який періодично виникає через перебої в логістиці.

Продавці просять показати їм можливість додаткового заробітку. Ефективними, на думку 47,5% опитаних консультантів, є якісне навчання, дотримання стандартів мерчандайзингу, використання в комунікації з покупцем відеоматеріалів, безкоштовних зразків і якісних рекламних матеріалів.

З огляду на тенденцію зниження доходів, продавцям потрібна додаткова особиста мотивація: відрахування за продаж фокусної моделі, призи та подарунки. Не зайвою буде нематеріальна мотивація консультантів (пов’язана зі здоров’ям, активним і цікавим способом життя).

Виживання рітейлу залежить від якості сервісу

Важливість сервісу зростає – саме за ним приходять в магазин. В умовах високої конкуренції виживуть ті, хто надасть кращий сервіс і задовольнить глибинний запит покупця.

Оптимальним рішенням стане одноразова робота консультантів з різними каналами продажів. Торговий представник бренду буде зацікавлений в тому, щоб покупець мав можливість замовити товар в інтернет-магазині рітейлера з використанням особистого промокоду від консультанта. Такий підхід дасть можливість останньому врахувати онлайн-продаж в рамках поставлених KPI, покупцеві – отримати додаткову знижку або бонус, а рітейлеру – не втратити покупця в разі відсутності товару в магазині або якщо той вирішить знайти товар або його аналог за більш привабливою ціною в інтернеті. Продаж в торговій точці необхідно розглядати як сукупність offline- і online-дій, які підтримають інтерес покупця до конкретного продукту.

Однак реалізація даного підходу і формування єдиного обліку online- і offline-продажів стануть можливі тільки при загальній домовленості рітейлерів і виробників. Однак вже зараз потрібно враховувати тренд, що зароджується: вчити консультантів, як орієнтуватися одночасно в обох каналах продажів, мати уявлення про реальні відгуки про товари і, найголовніше, розширювати компетенції і міняти формат мислення – не просто продавати, а допомагати клієнту зробити правильний вибір з урахуванням специфіки як самого продукту, так і каналу продажів.

Джерело: New Retail

Читайте також –

Продати більше: як застосовувати бонуси співробітникам для стимулювання продажів