Як modnaKasta стала найбільшим українським продавцем одягу в інтернеті

У день зі складу компанії modnaKasta їде 15 000 посилок. Щоб це стало можливим, підприємцю Андрію Логвіну довелося привчити українців купувати одяг в інтернеті і стати однією з найбільших e-commerce компаній в країні.

Щодня по дорозі на роботу засновник компанії modnaKasta Андрій Логвін думає, з якою гарною новини почати сьогоднішню планерку. Як пише AIN.UA, це обов’язкова умова кожного ранкової наради: спершу всі учасники діляться хорошими новинами (причому не обов’язково пов’язаними з роботою), і тільки після цього переходять до обговорення KPI і планів на день.

Формат ранкових планерок в modnaKasta змінився в червні 2016 року. Тепер їх називають stand-up, вони тривають не більше 15 хвилин, а всі учасники зустрічі стоять. О 9:30 таку зустріч проводять директори компанії, а о 10:00 вона проходить в кожному відділі. Це допомагає не тільки підбадьоритися і не затягувати наради, але забезпечує циркуляцію новин, що вкрай важливо для компанії, кількість співробітників якої в цьому році перевищила 700 осіб.

«Якщо у якогось співробітника є проблема, яка гальмує роботу компанії, ми можемо вже через 10 хвилин після stand-up зібрати робочу групу і приступити до її вирішення», – пояснює PR-директор компанії Наталія Логвін.

Про те, що модель працює, говорить той факт, що зараз modnaKasta – компанія №1 з онлайн-продажу в сегменті «одяг і взуття» в Україні, з часткою ринку в 30%. Як вона цього досягла?

Криза – двигун прогресу

Засновник modnaKasta 37-річний Андрій Логвін себе модником не вважає, каже, що йому ближче спорт і подорожі. «Звичайно, дивлячись що ми вкладаємо в поняття модник. Якщо відстеження останніх тенденцій, нових дизайнерських колекцій і вихід з будинку тільки в ідеальному тотал луці – то ні, я не модник. З іншого боку, звичайно в моєму гардеробі не одна футболка і джинси».

Андрій Логвін вчився в Донецькому державному університеті управління, отримав ступінь магістра в Києво-Могилянській бізнес-школі та юридичну освіту в Київському національному університеті ім. Шевченко. Свій перший бізнес (інтернет-провайдинг) організував, коли був студентом третього курсу. До запуску modnaKasta був генеральним директором компанії мобільного оператора CDMA Ukraine.

У 2010 році, коли друзі Олег Скрипниченко і Андрій Логвін задумали відкрити шопінг-клуб «брендоманія» (саме таким було робоча назва проекту), людей від покупки одягу в інтернеті відштовхували рівно ті ж причини, що і сьогодні. «Ми вже звикли купувати онлайн побутову техніку і гаджети, але коли справа стосується одягу, багатьох досі лякає неможливість примірки і страх, що непідійшовшу річ буде складно повернути», – пояснює керівник контакт-центру modnaKasta Наталя Назарчук.

Пізніше боротьба з цими двома страхами ляже в основу стратегії бренду modnaKasta, але в 2010 році унікальною рисою бізнесу став ажіотаж і низькі ціни.

Турецький шопінг-клуб Markafoni, яким керував підприємець Сине Афра (майбутній мажоритарний акціонер modnaKasta і екс-керівник eBay Turkey), в той час вже успішно випробував бізнес-модель flash sales (акції з коротким терміном дії і максимальними знижками).

Markafoni продавав одяг зі знижками від 20% до 90%. Нові пропозиції додавалися на сайт кілька разів на день і були активні від чотирьох годин до трьох днів. А нових клієнтів на сайт приводили вже існуючі клієнти: реєстрація була неможлива без рекомендації одного з членів клубу. Бізнес-ангел Сине Афра активно шукав партнерів по всьому світу.

Олег Скрипченко та Андрій Логвін вирушили до Стамбула і запропонували бізнесменові співпрацю. Інвестор погодився спробувати і вклав у бізнес 500 000 євро. Через кілька місяців проект стартував. Основним джерелом товарів стали стоки відомих брендів, які modnaKasta допомагала швидко спустошувати.

Фото: Олександр Козаченко
Джерело: AIN.UA

До того часу інтернет-магазини одягу вже не були новинкою: їх встигли відкрити багато українських fashion-рітейлерів. Так, одним з піонерів став найбільший гравець вітчизняного luxury-сегмента Helen Marlen Group: компанія запустила інтернет-магазин в 2010 році.

«За підсумками першого року роботи частка продажів становила менше 1%. Зараз цей показник варіюється від місяця до місяця в межах 10-20%», – розповіла маркетолог Helen Marlen Group Олександра Бородіна. Проте, щороку після запуску сайту інтернет-продажі демонстрували активне зростання. «Максимальне відносне зростання (167% в гривні і близько 50% в доларовому еквіваленті) було досягнуто в 2015 році, після запуску оновленого сайту helen-marlen.com з більш зручним призначеним для користувача інтерфейсом, заточеним під продаж», – пояснює Бородіна.

Не просто одяг

На перших порах «закритість» проекту (можливість реєстрації лише за підпискою) допомогла modnaKasta швидко зацікавити аудиторію, але незабаром стала заважати зростанню і в 2012 році від цього вирішили відмовитися. Всі інші атрибути залишилися без змін: це як і раніше проект, побудований на бізнес-моделі flash sales (акції з коротким терміном дії і максимальними знижками).

До сих пір на сайті modnaKasta з’являється не менше 40 акцій в день, більшість з них стартує о 6 ранку. «Коли пропозиції особливо вдалі, товари можуть бути викуплені вже на 10:00. Це привчає покупців заходити на сайт кожен день», – пояснює Наталя Логвін. Ще одна складова «гри» – у кожної акції є термін дії. Це підвищує ажіотаж і призводить до спонтанних покупок.

Фото: Олександр Козаченко
Джерело: AIN.UA

Але «фан» – не єдиний локомотив, який допоміг modnaKasta зібрати аудиторію в 5 млн чоловік. Андрій Логвін завжди ставився до свого проекту як до IT-компанії, а не як до магазину одягу. «Природа ринку e-commerce – це інновації. Ми постійно шукаємо рішення, які допоможуть зробити онлайн-шопінг дешевше, простіше і швидше», – каже Логвін.

«Я хочу змінити історичну несправедливість, де в країні з такою кількістю талановитих програмістів немає жодної IT-компанії, капіталізація якої б перевищила поріг в $1 млрд», – каже Андрій Логвін.

Щомісяця в modnaKasta вивчають NPS (індекс лояльності, який показує готовність клієнта до повторних покупок), опитують клієнтів про якість товару, швидкість доставки, зручність сайту і додатки. Відгуки споживачів формують список завдань на наступний місяць.

Спочатку головним викликом modnaKasta було привернення уваги постачальників. Проект сподобався українцям і вони вимагали нових акцій. Категорійний менеджер Тетяна Ющук, яка працює в компанії вже більше п’яти років, згадує: за багатьма постачальниками доводилося буквально полювати. «Не всі партнери розуміли, як працює e-commerce, і не вірили в партнерство з нами, але коли ми за два дні акції стали продавати стільки, скільки деякі роздрібні точки продають за місяць, ситуація змінилася».

Фото: Олександр Козаченко
Джерело: AIN.UA

З 2011 року баєри modnaKasta ризикнули запропонувати клієнтам щось крім одягу і взуття. Першою непрофільної акцією був посуд: спочатку дитячий, а потім вже інші види. Повноцінно категорія «Товари для дому» запрацювала в 2014 році. Зараз це один з найбільш швидко зростаючих сегментів.

Нові ринки

У 2015 році на сайті почали продавати продукти харчування: бакалію, снеки, алкоголь. Світові тренди говорять, що modnaKasta зробили ставку на правильний напрямок. Згідно зі звітом Food Marketing Institute and Nielsen, витрати на покупку продуктів харчування і напоїв онлайн в США до 2025 року можуть зрости до 20% від загального обсягу продажів в цьому сегменті (зараз 4,3%). У минулому році американські інтернет-магазини заробили на продовольчих товарах близько $20,5 млрд. А за даними Digitally Engaged Food Shopper, 60% користувачів будуть витрачати в інтернеті чверть від загального бюджету на покупку їжі вже через 10 років.

«Останні два роки були не простими для ринку рітейлу вцілому. В період економічної кризи більшість клієнтів змінюють свою купівельну поведінку, демонструючи більш раціональний підхід до покупок. Зараз клієнти уважніше відстежують знижки, довше порівнюють, менше покупок здійснюють спонтанно», – розповідає генеральний директор проекту Lamoda Катерина Микула. За її словами, зріс попит на fast fashion – бюджетні колекції, які оновлюються кілька разів на сезон. Слідуючи цьому тренду, Lamoda також збільшила частку брендів в середньому ціновому сегменті (зараз в їх активі 1500 брендів, найпопулярніші – Mango, Oodji, Lost Ink, Dorothy Perkins, Sela).

Фото: Олександр Козаченко
Джерело: AIN.UA

Після кризи менеджмент компанії зіткнувся з іще однією проблемою: незважаючи на додавання нових категорій, клієнти почали скаржитися на одноманітний асортимент. Імпортери стали економнішими, купували стільки товару, скільки могли реально продати, старі стоки «вимилися», а товарів українських виробників не вистачало. Керівництво ризикнуло запропонувати радикальне рішення: відкрило клієнтам можливість робити покупки в американських інтернет-магазинах.

«Нова пошта» забезпечила склад в штаті Нью-Джерсі і проект запустився. Це був не перший досвід співпраці двох компаній. «Уже кілька років modnaKasta – один з найбільших наших клієнтів і точно найбільший з fashion-рітейлу. Схожі обсяги доставок хіба що у маркетплейсів типу «Розетки», – розповів AIN.UA директор з продажу компанії «Нова Пошта» Олег Макаренко. Цей факт підтверджує загальну тенденцію переходу галузі до онлайн-продажів. «Якщо судити з трьох найбільших клієнтів «Нова пошта» зі сфери fashion e-commerce (modnaKasta, Le boutique, Lamoda), то приріст кількості доставок в цьому сегменті склав 22% за січень-серпень 2017 по порівнянні з тим же періодом минулого року» .

Посилки часто затримувала митниця, а кількість негативних відгуків шкодила репутації всього бізнесу. 1 червня 2017 року, коли кількість зауважень стала критичною, проект зупинили.

Фото: Олександр Козаченко
Джерело: AIN.UA

Вдягти за 60 секунд

На продажах відображаються не тільки скарги клієнтів, які вже користувалися сервісом, але і страхи потенційної аудиторії. Згідно з опитуванням BigCommerce (технологічна компанія, яка розробляє програмне забезпечення для електронної комерції), 58% американців вважають мінусами онлайн-шопінгу платну доставку, 49% – неможливість доторкнутися або приміряти річ перед покупкою, 34% – складність повернень, і стільки ж людей скаржиться на занадто довге очікування товару. Емоції американських шоперів поділяють і українці.

Скорочення часу доставки і зменшення кількості повернень – щоденні KPI для співробітників modnaKasta.

Тут вклалися в нове обладнання, яке допомагає заощадити кілька секунд на одній операції. Нещодавно склад поповнився вагами, які не тільки вимірюють вагу посилки, але і сканують її розмір і автоматично додають дані до штрихкоду. Вся операція займає кілька секунд. Таким чином до «Нова пошта» (відділення знаходиться тут же в будівлі складу) посилки приїжджають вже виміряними, що істотно зменшує час обробки.

«У день ми відправляємо приблизно 15 000 посилок, не дивно, що кожна зекономлена секунда для нас важлива», – пояснює Наталя Логвін.

До сих пір в Україні велика проблема з виробництвом контенту. Для проведення успішної акції мало одних лише фотографій речей: кожен артикул потрібно ретельно описати, уніфікувати розмірну сітку і розповісти, як доглядати за товаром. Чим більше інформації споживач отримає перед покупкою, тим менше повернень чекає інтернет-магазин.

Фото: Олександр Козаченко
Джерело: AIN.UA

З ростом кількості постачальників, робота з контентом ставала все складніше. «Я працював ще в ті часи, коли у modnaKasta було п’ять фотостудій в різних кінцях міста. Ми зберігали фотографії на флешці, а на сервер переносили вручну», – розповідає керівник фотостудій Максим Горбунов. Тимчасові витрати були колосальними. Тоді виникла необхідність обладнати власну фотостудію і процесинговий центр. Зараз у modnaKasta 12 фотостудій, обладнаних для предметної і модельної зйомки, і контентний відділ, де ретельно описують кожен артикул. Потім розробили програмне забезпечення для передпродакшена, яке дозволяє знімкам потрапляти до ретушера через 4 хвилини після клацання затвору.

Ще один бар’єр – неможливість приміряти вподобану річ перед покупкою – вдалося частково усунути, відкривши мережу центрів обслуговування клієнтів.

У компанії звернули увагу: багато клієнтів вважають за краще самостійно забирати посилки зі складів «Нова пошта», не чекаючи адресної доставки. І вирішили доопрацювати цей напрямок. У 2016 році modnaKasta відкрила десять центрів в різних районах Києва. Там можна було не тільки забрати посилку, але і відразу приміряти одяг і оформити повернення, якщо річ не підійшла. Крім того, доставка в будь-який з пунктів – безкоштовна, це допомогло усунути ще один пункт, за яким клієнти часто критикували компанію. Сьогодні в восьми містах України працює 50 центрів обслуговування клієнтів.

Фото: Олександр Козаченко
Джерело: AIN.UA

Вони не допомагають зменшувати кількість повернень, але полегшують роботу з ними: інформація про повернення потрапляє до постачальників набагато швидше, і логістичний ланцюжок спрощується.

В майбутньому у відділеннях можливо з’являться майстерні, де можна буде «підігнати» не підійшовшу за розміром річ. У компанії вірять: клієнти віддадуть перевагу звернутися до кравця замість того, щоб відмовлятися від покупки.

Діджитал-фешн

Цієї осені modnaKasta спробувала свої сили на чужій території. Вона запропонувала основним українським тижням моди – Mercedes-Benz Kiev Fashion Days і Ukrainian Fashion Week – протестувати формат See now/Buy now, який вже використовують багато світових брендів: Burberry, Tom Ford, Vetements. Суть проекту – дати покупцеві можливість замовити вподобану річ прямо під час показу. Раніше колекція, яку показували на подіумі, потрапляла на полиці магазинів тільки через кілька місяців.

Незважаючи на те, що аудиторії тижнів моди і modnaKasta досить сильно відрізняються, дизайнери охоче погодилися взяти участь у проекті. «Аудиторія modnaKasta – це 300 000 чоловік щодня. Кожен дизайнер, який бере участь у тижні моди, думає виключно про продажі. У світі, де Louis Vuitton співпрацює з Supreme, неможливо собі дозволити нехтувати спілкуванням з масовою аудиторією», – впевнена засновниця Mercedes-Benz Kiev Fashion Days Дарина Шаповалова. Вона вірить, що майбутнє рітейлу – в грамотному поєднанні онлайну і офлайну, тому, коли на Львівському джазовому фестивалі Андрій Логвін запропонував разом запустити проект See now/Buy now, рішення прийняли швидко.

Взяти участь погодилися 8 дизайнерів MBKFD і 17 з UFW. «Одночасно з початком шоу на сайті запускали онлайн-трансляцію і відкривали сторінку, де заздалегідь зняті речі були доступні для покупки», – пояснила механіку менеджер проекту Ірина Бєляєва. За традицією modnaKasta, акції тривали лише 48 годин, після чого попередні замовлення відправляли дизайнерам, які повинні відшити всі речі протягом трьох тижнів.

При підготовці проекту найбільш трудомістким етапом стала зйомка колекцій. З огляду на те, що тижні моди цієї осені пройшли одна за одною (MBKFD стартував 30 серпня, а вже 4 вересня відбувся перший день UFW), фотографам компанії довелося працювати нон-стоп майже три тижні.

Фото: Олександр Козаченко
Джерело: AIN.UA

«За зміну команда однієї студії зазвичай знімає близько 200 одиниць, для See now/Buy now ми фотографували в день не більше 50 речей», – розповів керівник фотостудії Максим Горбунов. Він пояснив, що вимоги до контенту для тижнів моди були вище, ніж зазвичай: і зйомці, і ретуші приділяли набагато більше часу. Майже всі дизайнери надавали фотографам modnaKasta суворі інструкції, а деякі навіть приїжджали на зйомку самостійно.

Проте, з точки зору продажів проект вражаючих результатів не дав. «Перший досвід вийшов не про цифри, а про імідж і роботу з новою аудиторією», – пояснила Наталія Логвін, яка відмовилася коментувати фінансові показники. «Ми підозрюємо, що наша аудиторія не була готова до цін, які запропонували дизайнери», – підсумувала вона.

Проект «Маркет»

На 2017 рік modnaKasta запланувала ще один експеримент. Паралельно з існуючою бізнес-моделлю, компанія планує зайняти нішу повноцінного маркетплейса зі стабільним асортиментом.

Активом цього підрозділу будуть не стоки, а актуальні товари, ціни на які будуть лише трохи нижче офлайнових. Категорії залишаться ті ж: крім одягу і взуття, тут будуть продавати дитячий одяг, іграшки, спортивний інвентар, товари для дому, бакалію та алкоголь.

Фото: Олександр Козаченко
Джерело: AIN.UA

Незважаючи на те, що запуск зовсім скоро, всередині компанії ще не визначилися з назвою проекту. Співробітники з різних відділів називають його «Полка», «Каталог», але найчастіше «Маркет».

«За останні два роки в нашій категорії з’явилося багато маркетплейсів», – розповідає генеральний директор проекту Lamoda Катерина Микула. Її компанія розширила бізнес-модель (дозволила продаватися на сайті брендам, які не є офіційними постачальниками) ще в березні 2016 року. «Це було обумовлено в тому числі зростанням популярності товарів Made in UA. Ми хотіли бачити на сайті локальних виробників». «Lamoda Маркет» швидко набирає обертів – серед наших партнерів вже близько 180 торгових марок, як українських (Must Have, VOVK, Sova), так і всесвітньо відомих fashion-гігантів, наприклад, Nike і Women’s Secret. Нещодавно ми навіть винесли окрему категорію Made in UA в топ-меню».

У modnaKasta впевнені: запуск «Маркета» приверне на сайт більш платоспроможну аудиторію і дозволить значно скоротити час доставки. До того ж, постійний асортимент спростить SEO-оптимізацію порталу. «Зараз нам непросто працювати в цьому напрямку. Акції від одного бренду не можуть з’являтися частіше, ніж раз на два місяці, відповідно, пошук за назвами цих брендів не призводить людей на сайт modnaKasta. Google не індексує нас в пошуку», – пояснює PR-директор компанії Наталія Логвін.

Джерело: AIN.UA

Читайте також – 

Кожному по одежинці: як працює modnaKasta (фоторепортаж)