Як створити ВТМ: кейс агентства Мічурін для мережі drogerie КОСМО

Які завдання поставили замовники перед Мічурін, з якими труднощами довелося справлятися, і які шляхи проблеми рішення вдалося знайти.

Одним із спікерів Retail & Development Business Summit-2017, який пройде 6 грудня в Києві в КВЦ Парковий, стане Дмитро Логгінов – співзасновник і керівник креативного агентства Мічурін. У портфелі його компанії – багато цікавих завдань з планування та проведення масштабних рекламних компаній, розробці позиціонування, створення комунікаційних стратегій і просування брендів. Один із найсвіжіших прикладів – створення власної торгової марки (ВТМ або ж private label) для мережі магазинів товарів для краси КОСМО. Більше про досвід Дмитра Логгінова і креативного агентства Мічурін можна буде дізнатися на Retail & Development Business Sumit-2017.

Категорія побутової косметики традиційно скута багатьма правилами і знаходиться під жорсткими табу. Часто замовники висувають ряд вимог, що негативно позначаються на сприйнятті логотипу та бренду: «Величезне назву на всю пачку! Обов’язково 3-4 яскравих кольори одночасно! Всі великі! Жирний шрифт! Ще жирніше!!!» І доводиться їх переконувати, показувати і доводити, що більш ефективними будуть інші рішення, не настільки категоричні в плані дизайну.

Компанія КОСМО працює на українському ринку з 1994 року, тому добре відчуває свого споживача. Магазини мережі КОСМО в форматі drogerie представлені в 27 містах України, а постійна аудиторія складає більше мільйона українців.

І ми вирішили: клієнт дозрів для свіжих рішень.

ВТМ Dillika була розроблена для продажу всередині мережі, щоб зайняти свою нішу між преміальними імпортними продуктами і дешевими локальними брендами. Мінімалістичний дизайн і відсутність традиційних дизайн-кліше категорії миючих засобів дозволили створити продукт, який викликає довіру, створює відчуття іноземного походження та сприймається як продукція вищої категорії.

Додаткове завдання: ВТМ рідко мають рекламну підтримку, і ТМ Dillika не виняток. Тому дизайн упаковки повинен не просто бути яскравим і виділятися на полиці, а й бути одним із основних каналів комунікації бренду і споживача, доносячи основну інформацію.

Рішення: всі елементи комунікаційного міксу цілісно підтримують позиціонування «засіб, який дбайливо ставиться до ваших речей, продовжуючи їх життя». Чітко сфокусоване повідомлення «Довге життя ваших речей» знайшло своє візуальне вираження у вигляді бренд-символу: речі, закручені в перевернуту вісімку – символ нескінченності.

Ідея упаковки побудована навколо назви Dillika, що означає делікатне, дбайливе ставлення до речей і обіцяє їм довге життя. «Нескінченні» сукні, брюки, шарфи і рушники стали основою композиції і, виявилося, бути помітними на полиці можна без райдужних фонів і сяйв навколо логотипу.

Читайте також –

Чим небезпечний для рітейлера «акційний наркотик» і як на нього не «підсісти»