METRO Cash & Carry заради України відмовилася від традиційного формату мережі

На черзі — розвиток незалежної служби доставки товарів для HoReCa, придбання виробника м’ясної чи молочної продукції й інші кроки, які дозволять українському підрозділу METRO Cash & Carry втриматися на плаву.

У середині листопада 2016-го німецький рітейлер METRO Cash & Carry підписав меморандум про співпрацю з українським виробником одягу Arber Fashion Group. Як пише Антоніна Базалій в матеріалі для Forbes Україна, ця компанія розвиває мережу магазинів чоловічого ділового одягу Arber, і METRO став першим продовольчим рітейлером, який з 2015 року наважився на таку співпрацю. За умовами угоди, у всіх центрах оптових продажів METRO відкриються нові магазини одягу українських дизайнерів – F’91. Перші об’єкти площею від 500 до 700 кв. м запрацювали ще в кінці минулого року.

Співпраця з українськими дизайнерами – далеко не єдина новація генерального директора українського підрозділу METRO Cash & Carry Мартіна Шумахера, громадянина Німеччини та США. Перед гендиректором стояла одне з найскладніших завдань за всю історію функціонування мережі – довести німецькому офісу доцільність збереження бізнесу в Україні. А для цього зробити модель бізнесу більш стійкою, підвищити продажі і збільшити ринкову частку. «Я оптиміст і вважаю, що склянка наполовину повна, а не наполовину порожня», – сказав він журналісту Forbes під час обіду в київському ресторані «Тарілка», вказуючи на склянку з водою. На які ще експерименти готовий піти Шумахер заради поставленої мети?

Як все починалося

Шумахер – п’ятий керівник українського підрозділу METRO Cash & Carry. Першим був Аксель Лухі – педантичний менеджер, який до роботи на українському ринку протягом двох років працював фінансовим директором підрозділу мережі в Болгарії. Саме він у 2002-2003-му виводив німецького рітейлера в Україну. Тоді ринок нашої країни здавався перспективним: мережевий роздріб активно розвивався, продажі в магазинах зростали приблизно на 15-20% в рік. Знижки оптовим покупцям надавали лише три Мегамаркети і один гіпермаркет Караван, які не складали конкуренції METRO Cash & Carry.

З закордонних рітейлерів в Україні працювала тільки німецька компанія Rewe Group (магазини Billa). Специфіка українського ринку – корупція і бюрократія – іноземців не лякали: до того часу в арсеналі METRO Cash & Carry вже був досвід роботи в країні зі схожими ризиками – Росії. І все ж освоєння України без пригод не обійшлося.

Місцеві рітейлери злякалися приходу іноземного конкурента

Колись столичні Теремки називали Софійській дачею. Тепер це великий спальний район з розвиненою інфраструктурою. Через нього проходять транзитні маршрути в/із передмістя, у 2013 році тут відкрилася станція метро. Недалеко знаходяться важливі об’єкти дозвілля: Національний комплекс «Експоцентр України» (ВДНГ), садово-парковий комплекс Феофанія, музей «Пирогово», Голосіївський парк імені Максима Рильського. Саме тут німецький рітейлер і вирішив побудувати свій перший торговий центр. «Справа залишалася за малим – купити ділянку», – розповідає один з колишніх менеджерів компанії. Але це бажання суперечило українському законодавству, а орендувати землю в умовах нестабільної ситуації в Україні рітейлер відмовився.

Для вирішення цієї проблеми довелося заручитися підтримкою політиків. У 2002 році питання передачі ділянки у власність з президентом Леонідом Кучмою обговорювали голова правління METRO Group Ханс-Йоахім Кербер і посол Німеччини в Україні Дітмар Штюдеманн. Вирішити питання про виділення землі просив навіть Герхард Шредер, канцлер Німеччини. «Кучма і Шредер були в хороших відносинах, тому президент погодився посприяти у виділенні землі», – згадує один і колишніх співробітників METRO Cash & Carry Україна.

Потужна підтримка керівництва Німеччини дала результати – в 2003 році METRO Group відкрила перший центр оптової торгівлі в Україні загальною площею близько 10 000 кв. м. Його будівництво і запуск обійшлися компанії в 20 млн євро.

Місцеві рітейлери не на жарт злякалися приходу великого іноземного конкурента. «Після виходу першого каталогу «METRO-пошта» ми виявили, що там ціни набагато нижче дистриб’юторських. Фактично це означало, що нами була недостатньо якісно проведена робота з виробниками і ми не отримали тих цін, яких заслуговуємо. Відповідно ми зробили кроки, щоб виправити ситуацію», – заявляв тоді Володимир Костельман, співвласник компанії Fozzy Group (управляє продовольчими мережами Сільпо, Фора, Fozzy Cash & Carry). Зараз він відмовляється спілкуватися з пресою.

Деякі учасники ринку вирішили об’єднатися і виставити постачальникам ультиматум: або вони не постачають свою продукцію в METRO Cash & Carry Україна, або позбавляються права працювати з більшістю українських мереж. В Одесі рітейлери оголосили німецькому конкуренту бойкот і навіть натиснули на депутатів, щоб ті відмовили йому у виділенні ділянки.

У відповідь METRO Cash & Carry Україна розгорнула просвітницьку кампанію, пояснюючи, що конкурує не з мережами Фуршет, Велика Кишеня, Сільпо, а зі столичними оптовими ринками. Паралельно проводилася робота з партнерами. Директор виноторгової компанії «Вітіс Груп» Сергій Мазур згадує, що на початковому етапі постачальникам надавали пільгові умови. Наприклад, німецький рітейлер не стягував плату за полицю, як це робила більшість українських мереж. «Постачальники не хотіли втрачати вигідний канал збуту, тому що два-три магазини компанії METRO Cash & Carry Україна продавали алкогольної продукції стільки ж, скільки, наприклад, вся Полтава», – пояснює директор з розвитку алкогольної компанії, що побажав залишитися неназваним. У підсумку бойкот конкурентів закінчився нічим.

Перша криза

Серйозне потрясіння METRO Cash & Carry Україна пережила у кризові 2008-2009 роки, коли продажі в багатьох продовольчих магазинах скоротилися на 20%, рітейлери масово відмовлялися від імпорту. Не став винятком і METRO, продажі українського підрозділу якого впали на 23,9%.

Втім, куди більшою прикрістю виявився прихід в Україну міжнародного конкурента – французької мережі Auchan, яка відкрила на столичній Петрівці свій перший магазин в партнерстві з акціонером Фуршету Ігорем Баленко.

Auchan – великий продовольчий дискаунтер, робить ставку на продаж дешевих продуктів харчування. У деяких країнах ЄС рітейлер використовував тактику «випаленої землі»: в певних магазинах мережі товари продавалися за собівартістю до тих пір, поки конкуренти не закривалися. В Україні компанія залишилася вірна собі і перші місяці роботи встановила ціни нижче закупівельних, що дозволило переманити частину клієнтів інших рітейлерів.

До того часу український підрозділ METRO Cash & Carry очолив колишній генеральний директор X5 Retail Group Україна Жако Булен. Для боротьби з кризовими явищами він почав розвивати формат «METRO База», що представляв собою порівняно невеликі торгівельні точки площею 2000-3000 кв. м, які відкривалися в орендованих приміщеннях. Особливу увагу новий менеджер приділив оптимізації асортименту: мережа відмовилася від частини дорогого імпорту на користь більш дешевих аналогів українського виробництва. Це дало позитивний результат: вже в 2010-му продажі німецької мережі зросли на 4,4% і зберігали зростання в наступні роки. А сам Булен у 2013-му увійшов до двадцятки кращих топ-менеджерів країни за версією Forbes.

Втім, не обійшлося і без скандалів. Роботою найбільших українських рітейлерів, в тому числі METRO Group, зацікавився Антимонопольний комітет України. Приводом для розслідування АМКУ став той факт, що в 2012-му ціни на основні соціальні групи товарів – молоко, масло, яйця, хліб – зросли порівняно з попереднім роком на 20-30%. Представники мереж і постачальників провели близько десятка зустрічей з чиновниками, на яких намагалися довести необґрунтованість претензій АМКУ. Але в 2015 році комітет все ж визнав 14 найбільших рітейлерів і дослідницьку компанію AC Nielsen винними в змові і сумарно оштрафував їх на 204 млн гривень. Це рішення досі оскаржується в судах.

Другий, що перетікає в третій

Вперше Шумахер з’явився в Україні в 2013 році. Він приїхав у складі антикризової групи разом з четвертим керівником рітейлера – Клаусом Реттигом. У 2013-му METRO Cash & Carry втратила частину покупців, що призвело до скорочення обсягів продажів і ринкової частки компанії. При виручці в 9,4 млрд гривень збитки мережі склали 264 млн гривень. Реттиг пропрацював в українському офісі лише півтора року, але встиг запровадити кілька інновацій. Наприклад, скоротив асортимент на третину, спростив контракти для постачальників, а також оцінив ефективність роботи кожного співробітника. Як результат, чисельність персоналу в центральному офісі скоротилося з 400 до 250 осіб.

Реттиг поїхав, його місце зайняв Шумахер, на голову якого звалилися куди більш серйозні, порівняно з минулими, проблеми. «Анексія Криму, військові дії на сході країни, жахлива інфляція і девальвація, різке падіння рівня життя населення – це самий складний період у моєму житті, – зізнається Шумахер. – Ми встигли тільки евакуювати персонал трьох донецьких і одного луганського магазинів. Товар залишився, магазини розграбували».

Крок, другий

2016 рік для мережі став часом глобальних змін. Частково Шумахер повторив кроки своїх попередників: продовжив заміщення імпортних товарів українською продукцією, на 10-15% скоротив площі магазинів. «У травні ми запустили проект «Фермове», в рамках якого компанія «Сингента» забезпечує фермерські господарства сировиною, засобами захисту культур від гризунів, а ми пропонуємо учасникам проекту місце на полицях у своїй мережі», – розповідає Шумахер. Часто менеджеру доводилося вигадувати нові рецепти.

Акцент рітейлер зробив на розпродажах. За словами директора Української асоціації постачальників торговельних мереж Олексія Дорошенка, окремі категорії товарів у центрах METRO Cash & Carry приблизно на 10-15% дешевше, ніж у конкурентів. «Ідея полягає в тому, що покупців приваблює низька ціна, наприклад, на м’ясо або крупи. Але паралельно він купує інші продукти з високою націнкою», – розповідає логіку рітейлера власник консалтингової компанії RetaiNet Олександр Ланецький.

Як мережі вдалося цього домогтися? Шумахер каже, що одне з головних переваг METRO – своєчасна плата за поставлений товар. Це рідкість на українському ринку, тому більшість постачальників готові надати знижку, лише б отримати оплату в строк. На думку Баленко, METRO також виграє за рахунок реалізації непродовольчих груп товарів, якість яких висока, а ціни низькі. «Вони закуповуються по всьому світу», – пояснює бізнесмен. Якщо націнка на продукти харчування в українських магазинах становить в середньому 20-25%, то на непродовольчу групу – вдвічі більше.

Ще одна новація – суттєве спрощення доступу в магазин: тепер картки клієнтів видають не тільки приватним підприємцям, але і всім бажаючим. За словами партнера інвестиційної консалтингової компанії Atlas Advisors Олексія Ращупкіна, це правильний хід, який дозволить розширити аудиторію: очевидно, що магазини вже зіткнулися з тим, що наростити клієнтську базу тільки за рахунок підприємців дуже складно. «Мені здається, що це (скасування карток. – Forbes) вже останній шанс для мережі вижити в Україні. Який ще можна придумати?» – задає риторичне питання директор дослідницької компанії GT Partners Ukraine Ігор Гугля.

Але фантазія Шумахера невичерпна. METRO Cash & Carry Україна стала освоювати суміжні ринки. Наприклад, у січні 2016-го виграла тендер на постачання продовольства для військових через систему ProZorro. Це відкриває перед компанією додатковий ринок збуту на суму 2,15 млрд гривень в рік.

METRO також планує розвивати незалежну службу доставки товарів для сегмента HoReCa, інвестувати в електронну комерцію. Генеральний директор компанії «Ресторанний консалтинг» Ольга Насонова каже, що посилення співпраці з готелями, ресторанами та кафе може дати позитивний результат. «Половина київських ресторанів не можуть дозволити собі найняти закупника, а товари закуповують директор або шеф-кухар. Вони зацікавлені у співпраці, оскільки у них немає можливості спілкуватися з кожним постачальником окремо», – пояснює вона, додаючи, що в столиці працює близько 1600 закладів громадського харчування.

У планах рітейлера – придбання виробника м’ясних і молочних груп товарів, які будуть випускати продукцію виключно для METRO. «Цей крок обійдеться мережі до $30 млн», – вважає асоційований директор компанії EY Олександр Романишин. Такі пропозиції на українському ринку є. Наприклад, за цю суму можна придбати молокопереробний завод потужністю до 500 т на добу. «Але завдяки цьому рітейлер зможе отримувати м’ясну і молочну продукцію на 15-20% дешевше, ніж зараз, що дозволить збільшити його доходи», – підраховує експерт.

Частка росте

Нова політика компанії вже дала результат. «Продажі ростуть вдвічі швидше, ніж у середньому по ринку. Якщо оборот роздрібної торгівлі в 2016 році збільшився на 3-4%, то продажі METRO Cash & Carry – на 6-8%», – задоволено констатує Шумахер. Сьогодні компанія управляє 26 центрами оптової торгівлі.

Тепер картки клієнтів видають всім бажаючим

«Частка компанії зростає, але незначно», – уточнює експерт. За його даними, якщо в 2014 році частка METRO в загальному обороті продовольчого роздробу країни становила 2%, то у 2015 році – 2,22%.

Багато експертів впевнені, що складнощі у німецького рітейлера тільки починаються: фактично відмовившись від підприємницьких карток, METRO прийшов у висококонкурентний сегмент супер – і гіпермаркетів, де йде активна боротьба за лідерство між мережами АТБ і Fozzy Group, кожна з яких займає трохи більше 9% українського ринку продовольчого роздробу. Зате від колишнього страху перед магазинами німецького рітейлера не залишилося і сліду. «Зараз більшість мереж не вважають METRO Cash & Carry конкурентом, коли вибирають майданчики для свого подальшого розвитку», – визнає генеральний директор NAI Ukraine Віталій Бойко.

«Якщо експеримент виявиться невдалим, то мережа завжди зможе продати працюючий бізнес комусь із конкурентів», – вважає Баленко. За деякими оцінками, вартість українського підрозділу METRO Cash & Carry без урахування зобов’язань може становити близько $500 млн. «Велика частина магазинів розташована в хороших місцях, тому теоретично мережею могли б зацікавитися прямі конкуренти METRO – Auchan або Епіцентр, які останнім часом активно вивчають суміжні ринки», – пояснює Ращупкін.

Втім, у головному офісі німецького рітейлера роботою української дочки задоволені. «METRO Group задоволені поточним розвитком бізнесу в Україні. Ми постійно аналізуємо, оцінюємо бізнес-середовище, щоб визначитися з подальшими кроками», – повідомив Forbes спікер центрального офісу METRO Cash & Carry Рей Чен.

Що зробить мережа, якщо економічна ситуація в країні не покращиться? Шумахер уважно розглядає свою склянку з мінеральною водою і говорить, що використав ще не всі козирі. «Ми віримо в Україну», – підсумовує він.

Джерело: Forbes Україна

Читайте також –

В Києві відкрився METRO в новому форматі (+фотозвіт)