Маркетинг-директор Фокстрот: Чому повернувся лис і навіщо мережі ще один ребрендинг

Наталія Ставраті про перезапуск бренду, нові корпоративні кольори і фокусі на молоду аудиторію.

Цей матеріал доступний російською мовою

Новий маркетинг-директор мережі магазинів техніки та електроніки Фокстрот Наталія Ставраті розповіла в інтерв’ю MMR.ua про причини приходу в компанію, про поставлені цілі і терміни їх досягнення, а також про повний перезапуск бренду. RAU вибрала найцікавіше з її розповіді.

Про прихід у великий бізнес

До Фокстроту я досить успішно займалася власними проектами. Але свій бізнес дуже обмежений в задоволенні зростаючих амбіцій і масштабів. Тому відгукнулася на вакансію начальника відділу маркетингу в Фокстроті. Так почався кар’єрний ріст в компанії до посади маркетинг-директора.

З уходом з Фокстрот екс-маркетинг директора Олексія Філановського, компанію покинула й значна частина його команди, яка прийшла з ним свого часу. Штат був укомплектований приблизно на 60%. Тому перші півтора місяці ми збирали команду і тепер укомплектованість штату становить 98% з майже нульовою ротацією.

Я прекрасно розуміла, в якому стані опинилася компанія після ребрендингу. Для мене це був челлендж, який я з радістю прийняла.

Про роботу над помилками

Перший удар, який ми відчули на собі, – падіння товарообігу. Другий неприємний момент – дані MMI про знання бренду, які скотилися до історичного мінімуму. «Англія з кіньми» не виправдала своїх очікувань.

Парадокс ситуації в тому, що ми нічого не виправляємо. Бренд за 25 років існування став сприйматися як консервативний, що підтвердили дослідження у фокус-групах. «Стара Англія» цей консерватизм тільки підкреслила і підкріпила.

Так що ми повністю перезапускаємо бренд, глобально міняємо логотип, кольори, йдемо від червоного.

Наші нові корпоративні кольори – яскраво-оранжевий і жовтий, допоміжні – блакитний і фіолетовий, і вони абсолютно нові для Фокстрот.

Завдання – повністю омолодити бренд, струснути бізнес-процеси зсередини. У всіх відділах компанії відбуваються істотні трансформації.

Я вважаю, що кардинально неправильно було йти від образу лисиці. Перша асоціація з Фокстрот у всіх дослідженнях – це лисиця. Тому скоро з’явиться повністю оновлений бренд-персонаж з певною роллю у взаємодії з покупцем.

Ставка на молодь

Компанія закликає оновлюватися, ловити момент, брати від життя все тут і зараз. Інсайт, який ми вловили і хочемо донести, – ніхто не хоче відставати, незалежно від того, це покоління X, Y або Z.

У фокусі молода аудиторія, покоління Z. Але щоб бути їм цікавими, насамперед потрібно оновитися і «помолодшати» самим. Необхідно перевернути свідомість і показати, що Фокстрот більше не консервативна махина в червоному кольорі.

Ми вибудовуємо новий рівень сервісу для клієнтів з набагато більш швидким обслуговуванням, з pick-up за три хвилини, глобальними змінами на сайті.

Запуск нового позиціонування запланований на середину осені. Ще не буду розкривати всі “фішки”, але зазначу, що ми полагодимо всі бізнес-процеси, щоб бути максимально швидкими і зручними для клієнта.

Хочемо достукатися до молодої аудиторії, але при цьому не розгубити величезну частку лояльних клієнтів. В нашій CRM-системі видно, що майже 90% покупок проходять через нашу програму лояльності. Дуже важливо зберегти довіру існуючих клієнтів.

Одна з наших майбутніх унікальних торгових переваг – зміна асортименту. Деталі зможу розкрити в жовтні. Будуть нові сегменти товарів, новий досвід покупки в магазинах, багато всього високотехнологічного і драйвового.

Про новий креатив

Потрібні були нові сміливі ідеї і повний перезапуск бренду, націлений насамперед на глибокі зміни бізнесу, а не просто на зміну іміджевої рекламної картинки. Ми почали співпрацювати з Fedoriv, ​​оскільки у них багато успішних кейсів.

Те, що сталося в цьому році завдяки агентству, можна дійсно назвати переворотом нашої свідомості. Наш слоган – «Живи наживо». Він народився з інсайта «Я не хочу відставати». Ми дуже акуратно і плавно переходимо до нового тону спілкування зі своєю аудиторією. Ролики закликають оновлюватися з певною часткою гумору.

Про нові цілі

У мене є чотири показники, які я спочатку сама собі поставила, і вони були усіма прийняті.

1. Частка ринку. Це, природно, не відбувається моментально, але це ключовий показник успішності маркетингу і бізнесу в цілому.
2. Знання бренду, або top of mind. Завдання на цей рік полягає в тому, щоб як мінімум повернути те знання, яке було у Фокстрот до перезапуску платформи в минулому році.
3. Зростання середньої річної частоти покупки. Цей показник зафіксований, є певний історичний тренд. Плани досить амбітні, оскільки наша лояльна аудиторія величезна і є над чим ще працювати.
4. Зростання NPS. Ми його регулярно заміряємо. Жодна клієнтська скарга не залишається без уваги.

Оцінка виконання завдань буде проводитися за трьома ключовими параметрами. Перший – кількість відвідувачів в магазинах. Це показник: як реклама і маркетингові дії сприймаються ринком і цікаві для нашого покупця. Другий – товарообіг і частка ринку. Третій – коефіцієнт витрат маркетингового бюджету до товарообігу, це певний відсоток, якого ми намагаємося дотримуватися.

До кінця 2019 роки ми запустимо нову платформу, нове позиціонування, з’являться оновлені магазини, новий імідж. Ми вже познайомили ринок з нашим новим лого і новими квітами. Щоб оцінити ефект, потрібен весь наступний рік, тому що мережа дуже велика і на прийняття оновленого Фокстроту споживачами потрібен час. Осінньо-зимовий сезон, з Back to school, «чорною п’ятницею» і днем ​​народження Фокстрот, буде дуже інтенсивним.

Після «золотого сезону» буде перший зріз результатів. Подивимося, як нас сприйме ринок, як нас сприймуть лояльні і потенційні клієнти.

Джерело MMR.ua

Читайте також –

Фокстрот починає розвиток магазинів нового формату