Маркетинг під час воєнного стану: канали комунікації, трансформація бізнесу і стратегій (спільний проект RAU і Promodo)

Асоціація рітейлерів України разом із маркетинговою агенцією Promodo дослідила зміни у маркетинговій політиці рітейлерів під час війни. Аналізувалися дані за період з травня по листопад 2022 року.

Повномасштабне вторгнення росії в Україну кардинально змінило умови роботи українського роздробу. Майже не щодня рітейлери мусять реагувати на нові виклики, такі як зміна традиційних ланцюжків постачання, дефіцит палива, переїзд величезної кількості людей, аварійні відключення електроенергії тощо. Відповідно, бізнес вимушений швидко реагувати на ці зміни.

У спільному проекті RAU та маркетингової агенції Promodo особливу увагу аналітики приділили тому, які зміни відбулися в онлайн-каналах комунікації (SEO, PPC, е-mail, SMM), змінам попиту за категоріями товарів та регіонами країни. А також як загалом змінилася комунікація в рітейлі та як трансформувався бізнес гравців ринку (логістика, маркетингові стратегії тощо).

Зміни в онлайн-каналах комунікації

Аналізуючи діяльність рітейлерів, аналітики виділили дві основні категорії товарів, які мають найбільше значення для споживачів у теперішніх умовах: техніка та електроніка й продукти харчування.

Так, якщо порівнювати відсоток трафіку за різними каналами (SEO, PPC, е-mail, SMM) у 2022 році з трафіком за аналогічний період у 2021-му в категорії техніка та електроніка, помітно суттєві зміни.

Найбільше відвідувань до цієї категорії надходило саме з органічного пошуку. Також цей канал – єдиний, який генерував більшу кількість трафіку в порівнянні з попереднім роком. Але восени тренд на зростання зник.

Трафік від переходів з Google Ads, Facebook Ads, СРА-мереж, реклами на прайс-агрегаторах восени сягнув 75% від рівня минулого року. Найбільшу втрату трафіку категорія відчула у другій половині 2022 – за каналами Direct, Referral та Retention.

Також в категорії техніка та електроніка в червні-серпні 2022 року каналом із найбільшим відсотком конверсії була реклама в Facebook Ads. Тут рівень конверсії в середньому був на 50% вищим, ніж в минулому році. Але восени СR почав падати.

Натомість восени рівень конверсії зріс з каналу Direct, переходів з соцмереж та органічного пошуку. За цими каналами рівень конверсії з середини вересня був в середньому на 20-40% більшим, ніж в минулому році.

У продуктовому рітейлі найбільше відвідувань надходило в червні з органічного пошуку та від рекламних кампаній Google Ads. Але восени, коли кількість переходів з органіки почала стрімко зростати та сягнула рівня минулого року, трафік з реклами Google Ads суттєво впав, зокрема в порівнянні з показниками минулого року.

Трафік від переходів за каналами Direct, Referral та Retention був на рівні 50% від торішніх показників. У другій половині 2022 найменше переходів, якщо порівнювати з минулим роком, категорія отримувала з Facebook, Ads, CPA-мереж та реклами на прайс-агрегаторах.

В категорії продуктовий рітейл найконверсійнішим каналом у 2022 була реклама в Google Ads. Тут з середини вересня рівень конверсії був в середньому на 15% вищим за торішні показники. За всіма іншими каналами рівень конверсії у другій половині 2022 значно поступався торішнім показникам.

Регіональний зріз

Регіональний розподіл трафіку 2022 році теж зазнав значних змін. Так, серед топ-7 областей за кількістю онлайн-відвідувачів сайтів торгових мереж сектору техніки та електроніки в другій половині 2022 року значно зросла частка трафіку з Львівської та Полтавської областей.

Натомість помітно зменшилася частка користувачів із Запорізької, Харківської, Донецької та Одеської областей. Причина зрозуміла, бо усі ці регіони знаходяться у зоні активних бойових дій. Варто також взяти до уваги, що цей аналіз не включає дані за трафіком у столиці, а лише по Київській області.

Продажі через канал електронної комерції у цій категорії також збільшилися у Львівській, Полтавській та Дніпропетровській областях, а очікувано зменшилися —  Запорізькій, Київській, Харківській, Донецькій і Одеській областях.

Також відзначимо, що в категорії продуктового рітейлу картина досить схожа: в другій половині 2022 року значно зросла частка трафіку з Львівської, Вінницької та Полтавської областей. Натомість значно зменшилась частка користувачів із Запорізької, Харківської, Донецької та Одеської областей. Динаміка за доходом від онлайн-продажів у цій категорії майже повторює ситуацію з трафіком.

Маркетингові бюджети

В категорії техніка та електроніка витрати на рекламу в доларовому еквіваленті в Google Ads у другій половині 2022 року були меншими, ніж в аналогічний період минулого року. Але тут варто звернути увагу на два важливих нюанси:

• Через зменшення конкуренції в аукціоні, маємо менший CPC, ніж у 2021 році.
• Зараз курс долара значно вищий за той, що був зафіксований у 2021-му. Тож бюджети в гривні зменшилися несуттєво (а в деяких гравців навіть зросли), а от в доларах бачимо дещо іншу картину.

Проте з кожним місяцем видно тенденцію збільшення рекламних бюджетів. Водночас в період Чорної п’ятниці гравці знову зменшили бюджети, адже через довготривалі відключення світла та ризики тотального блекауту бізнес міг не впоратись із прийняттям та обробкою великої кількості замовлень.

В категорії продуктового рітейлу спостерігається аналогічна картина: витрати на рекламу в доларовому еквіваленті в Google Ads у другій половині 2022 року були значно меншими. В середньому це 30-35% від витрат 2021 року.

Проте останнім часом бачимо зворотну тенденцію: восени ключові гравці почали урізати бюджети. Також значний вплив на зменшення витрат в кінці липня-початку серпня в доларовому еквіваленті був викликаний різким підняттям курсу валют.

Динаміка відновлення за товарними категоріями

У 2022-му попит в Україні максимально продиктований зовнішніми обставинами. Наприклад, доходи за певними категоріями техніки та електроніки восени 2022 року також були сильно прив’язані до ситуативного попиту. Так, наприклад, колосальне зростання доходу в порівнянні з аналогічним періодом 2021 відбулося в категоріях повербанки та генератори.

В той же час за деякими іншими категоріями рітейлери отримали дохід майже на рівні минулого року. Так, попри зростання цін, споживачі купували ноутбуки та холодильники.

Хоча, за даними співзасновника та CEO Rozetka Владислава Чечоткіна, саме на Rozetka категорія холодильників зараз взагалі не користується попитом. А от смартфони демонструють стрімке зростання. Натомість у інших рітейлерів по категорії смартфонів видно скорочення доходів восени.

Смартфони завжди активно купували на Чорну п’ятницю, але не цього року. «У перші дні Black Friday українці активно купували велику побутову техніку. Це доводить, що вони чекали на день Х, щоб робити такі покупки, – зазначає керівник відділу PPC Promodo Юлія Чуб, – Тільки-но сталися обстріли, категорії товарів одразу ж змінилися: фокус зі смартфонів і ноутбуків змістився на повербанки та генератори».

Зміни в комунікації брендів під час війни

Війна змінила й зміст повідомлень компаній у соцмережах. З початком повномасштабного вторгнення перші зміни у комунікації брендів можна поділити на три напрями:

• Компанія працює, залишилась на ринку та обслуговує клієнтів
• Інформація щодо розриву зв’язків з ринками рф та білорусі
• Гуманітарна або волонтерська робота, підтримка людей, армії тощо.

Після перенасичення «патріотичним контентом» виграшною стала дозована комунікація за напрямами:

• Ситуативна (меми про Крим, звільнення Херсону)
• Соціальна (про % прибутку на допомогу, нові ініціативи)
• Військова (вітання зі святами, історія працівників, які захищають Україну)

Якщо у травні більшість комунікації брендів стосувалася війни – про це був кожен третій пост, то вже у листопаді більшість комунікації була про товари та акції. Змінилася й рекламна комунікація, хоча не можна сказати, що деякі товарні категорії виявилися «не на часі». Споживач позитивно реагує на всі товари та категорії.

Лише незначна частина брендів продовжує адаптувати свої матеріали під теперішні часи, решта каже про актуальні свята чи товари. Збільшується кількість брендів (фармацевтика, зв’язок, банки, авто, інтернет-магазини та офлайн-торгівля), де йде мова виключно про продукти чи послуги. Компанії активно розміщують повідомлення про акції та знижки (до Нового року та загалом). Через зниження купівельної спроможності бренди частіше говорять про розстрочки.

Зміна загальної стратегії

В ході дослідження були проведені інтервʼю з тімлідами виробничих відділів та менеджерами з розвитку клієнтів стосовно загальних змін маркетингових стратегій в онлайн-рітейлі. В результаті були сформульовані сім основних змін.

1. В травні-листопаді 2022 зберіглась тенденція до зростання витрат на маркетинг: бюджети на просування знаходяться на рівні попереднього року, а у багатьох гравців бюджети навіть зросли. Але є важливий нюанс: це стосується бюджетів в гривневому еквіваленті. У доларовому еквіваленті цифра буде меншою через великий стрибок валютного курсу.
2. Також суттєво змінилися терміни стратегічного планування. «Якщо ковід «привчив» не планувати на роки, то з війною стратегія скоротилась до місяця, а то й тижня», – кажуть рітейлери.
3. Трансформувався й підхід до логістики: замість “розкидання” товарів на склади в усіх регіонах, бізнес почав перевозити більшість товарів на склади в західних регіонах.
4. Дуже сильно змінилася суть конкуренції: тепер конкурують не брендами, а наявністю товару.
5. Розподіл бюджетів між основними каналами майже не змінився: 90% бюджетів йдуть на SEO просування та PPC. Але великі бренди почали посилювати піар у класичному розумінні: навіть топи компаній стали писати в соціальних мережах та спілкуватися з аудиторією свого бренду.
6. Головний «фокус» в перфоманс-інструментах – на ефективність кампаній. Для гравців і раніше важливо було працювати з показниками ефективності кампаній, але залишалося поле для тестування та експериментів.
7. Зараз всі зосередились на тому, щоб всі інвестиції в рекламу були максимально ефективними. Змінилася стратегія опрацювання регіонів (як в органічному, так і в платному просуванні) — бюджети спрямовують не тільки на топові регіони (як було раніше), а й також на обласні центри та західний напрямок.

Зміни в SEO просуванні

Загалом кардинальних змін в SEO не відбулось, але все ж таки є деякі відмінності. «Пошукові системи не змінились, як і алгоритми ранжування», – кажуть рітейлери.

1. Найголовнішим вектором органічного просування стала українська версія сайту: її опрацювання вийшло на перше місце. Деякі гравці взагалі відмовились від просування російської версії, навіть не дивлячись на величезні втрати трафіку.
2. В деяких категоріях товарів змінилася «класична» сезонність: зріс запит на просування позицій, що найбільше потрібні в поточній ситуації. Це також вплинуло на посилення опрацювання нових категорій: через відключення світла зокрема виріс попит на планшети, ноутбуки, повербанки тощо.
3. Стало більше запитів на роботу з регіональністю: рітейлери почали створювати та оптимізувати сайт під більшу кількість регіонів. Зокрема додались сайти для середніх, невеликих міст, а також для регіонів, куди емігрували українці (Львів, Полтава, Черкаси, Кременчук).
4. Припинилася робота з інструментом Google Мій бізнес. Для України були відключені коментарі, тож гравцям немає сенсу оптимізувати та просувати картки компаній.

Якщо загалом бюджети за період травня-листопада 2022 року зросли в порівнянні з попереднім роком, то стосовно Чорної п’ятниці ситуація зворотна: деякі гравці з категорії техніки та електроніки зменшили бюджети на цей період.

Зміни в пошуковій рекламі та таргеті в соцмережах

В травні-листопаді бюджети на пошукову та таргетовану рекламу відновилися та подекуди навіть збільшилися в порівнянні з попереднім роком. Але також варто зазначити, що для бізнесу вартість платного просування зменшилася, адже конкуренція дещо послабшала через вихід деяких гравців, що зі свого боку призвело до зниження ставок в аукціоні Google.

Акцент в просуванні перейшов до площини ситуативу: клієнти стали гнучкими та швидкими в реагуванні на події та попит.

Гравці в сегменті техніки та електроніки почали міняти фокус в просуванні на категорії, які більш рентабельні: «Навіть великі гравці стали дуже ретельно поглиблюватися в категорії та просувати сайт «частинами», не запускаючи рекламні кампанії на всі групи товарів». Також до активного просування в цьому році додалися нові категорії: генератори, зарядні станції типу EcoFlow, дрібні електротовари для дому та навіть Starlink.

Мінімізувалися так звані «конкурентні ігри» (кампанії з ключовими словами брендів-конкурентів), натомість багато уваги приділяється опрацюванню показників ефективності кампаній.

Зміни у споживацькій поведінці також вплинули на стратегії просування перфоманс-інструментами:

• збільшилася конверсія (швидше приймаються рішення про покупку);
• частіше купують електроніку наперед чи для підстрахування (як інструмент інвестування).

Зміни в медійному просуванні

Найбільшого впливу серед перформанс-інструментів зазнало саме медійне просування. Дуже мало брендів були готові вкладати в інструменти на “перспективу”, більшість змінили фокус на дії, які принесуть прибуток “тут і зараз”. Тому відновлювати обсяги запусків медійної реклами більшість гравців розпочала лише з кінця жовтня.

Однак бюджети наразі значно менші:

• через міграційні процеси відбулося скорочення digital аудиторії;
• зменшились вендорські бюджети, що зазвичай спрямовувалися саме на просування бренду в медіа;
• знизилася вартість просування у зв’язку зі зниження ставок.

Серед інших змін можна виділити наступні:

• відбувся суттєвий перерозподіл медіаспоживання: сайти новин стали більш трафіковими;
• фокус меседжів змінився з комунікацій про бренд на рекламу акційних пропозицій;
• бізнес став більш гнучким та швидким у прийнятті рішень;
• ситуація з відключенням світла вплинула на налаштування географії показів реклами. «Клієнти реагували на масові відключення світла в Києві та просили виключати цей регіон з таргету», – кажуть рітейлери.

Результати опитування бізнесу і адаптація маркетингових стратегій до нових реалій

Стратегія розподілу маркетингового бюджету серед гравців в нішах техніка та електроніка, а також продукти дуже невизначена. На ринку немає єдиної думки, щодо його збільшення чи зменшення, але незмінним, якщо порівнювати з минулим роком, він не залишився майже ні в кого.

Якщо розглянути витрати на різні канали комунікації, побачимо наступне:

• збільшилися витрати на контекстну рекламу, таргетинг в соцмережах та SEO;
• залишилися незмінними у розрізі еmail-маркетингу;
• помітно зменшилися на медійну на ТБ-рекламу.

Знижки є лідером у промо, які гравці запускають в останні місяці. Оскільки більшість бізнесів налаштована на утримання позицій та збільшення своєї частки на ринку. Це дає свої результати, і бізнес потроху повертаються на довоєнні позиції в східних та північних регіонах країни.

Водночас є топ-3 проблеми, які турбують бізнес окрім війни:

• скорочення доходів споживачів;
• зменшення трафіку в точках продажу через окупацію та виїзд значної кількості аудиторії за кордон;
• нестабільні обсяги постачання.

Бізнес почав шукати нових виробників і кількість нових українських постачальників уже превалює над кількістю міжнародних. А от канали продажу у більшості не змінилися від початку війни, лише додалося трохи більше офлайн-точок. Більшість рітейлерів зберегли свої маркетингові команди, як інхаус, так і агенції. Але інхаус-команди скорочували частіше, ніж відмовлялися від послуг профільних агенцій.

Загальні висновки

Підсумовуючи, можна сказати, що ринок активно працює та перебудовується: гравці по новому адаптуються до реалій. Канал органічного пошуку дав можливість бізнесу «вижити» та отримувати продажі під час повної зупинки платної реклами в кризові моменти. Маркетингові бюджети зменшилися в доларовому еквіваленті шляхом зниження вартості рекламних інструментів. Але у 2023 році прогнозується зростання конкуренції та, як наслідок, збільшення витрат на маркетинг. У 2023-му буде відновлюватись довгостроковий горизонт планування, але з гнучким механізмом коригуванням в залежності від ситуації в країні. Фахівці прогнозують відновлення запусків медійних кампаній на охоплення, спрямованих на зростання частки бізнесу на ринку, що перебудовується. Також бізнес вже формує плани на 2023 рік. Зокрема, є віра в те, що влітку знадобляться додаткові інвестиції на просування вже в українському Криму.

Довідка. Компанія Promodo – маркетингова агенція №1 з performance-маркетингу. Експертиза: дослідження ринку, розробка стратегій, креатив і продакшн, усі види performance-маркетингу і медіареклами.