Катерина Бякова, бренд FINCH: Пора перестати дивитися на інших і бути обережними

Засновниця українського бренду одягу FINCH Катерина Бякова про те, чому досі розвиток українського fashion-сегмента стримують стереотипи радянських часів і в чому неправі вітчизняні дизайнери, які прагнуть слідувати короткостроковим трендам.

Дизайнер і засновник бренду FINCH Катерина Бякова виступила 7 квітня на міжнародній виставці рітейлу та девелопменту RDBExpo-2017 з темою «Актуальні тенденції в made in Ukraine». Rau.ua публікує повний текст виступу.

Ми з чоловіком створюємо одяг під маркою FINCH з 2013 року. Як і багатьом починаючим підприємцям останньої хвилі, нам набридло будувати кар’єру в чужих компаніях, і ми вирішили використати свій потенціал для розвитку по-справжньому значущих для себе речей. Вибрали сегмент fashion.

Хто задає темп

Темп і вектори розвитку рітейлу та дизайну українського одягу завжди диктує споживач. Але ось у чому проблема: він сам поки толком не знає, чого хоче, знаходиться під впливом зарубіжних журналів та засобів масової інформації. Спостерігаючи в Instagram за життям успішних людей, він залишається незадоволений собою і тому схильний до імпульсивних покупок. Щоб уникнути депресії, він змушений постійно споживати, ось чому втричі більше витрачає на одяг і гаджети у співвідношенні до своєї зарплати, ніж європеєць, і не в змозі відкладати гроші. Шопінг використовує як засіб самоствердження.

Обмежений засобами український споживач болісно реагує на ціни і прискіпливий до якості продукту.

Але головна його суперечність полягає в тому, що з одного боку він хоче виглядати особливим, а з іншого – боїться всього незвичного.

Тому довго придивляється до нового товару, і до того моменту, коли нарешті доходить до прийняття рішення про купівлю, вся Європа вже здає ці моделі в утиль.

FINCH розвивається в дизайнерському сегменті. І можу сказати на власному досвіді: якщо з моменту, коли виріб з’являється в магазині, якщо партію не викуповують протягом двох тижнів або місяця, то може пройти до року, перш ніж модель набирає популярності у більшості і починають генеруватися запити. Тому розвивати дизайнерський сегмент і нестандартний асортимент в Україні непросто і навіть ризиковано. Бажаючий працювати на масового покупця виробник занадто залежний від темпу, на який здатен його клієнт.

Вторинність в квадраті

Те, що зараз відбувається на українському ринку, – результат багаторічної консервації, пострадянського неконтрольованого імпорту різних товарів і, відповідно, неконтрольованого споживання. В сумі зі стагнацією економіки це стало причиною того, що:

• Ми ще не довіряємо своєму смаку, хоча вже починаємо його формувати;
• У бізнесі йдемо тільки второваними стежками;
• Втомлюємо споживачів однотипними товарами і агресивним маркетингом.

У 1959 році відбувся культурний міст між СРСР і Європою, результатом чого став показ моделей ChristianDior. Знімки, які відобразили цю подію, стали яскравим прикладом того, як протягом десятиліть наші люди виглядали, і як себе підносили.

Ми все ще змушені витравлювати з себе залишки радянської психології ординарності і страху виділятися на фоні інших.

Такі упередження стосуються не лише споживача, а й українських брендів і рітейлерів. Непіддатливий, обережний споживач і пропонований йому вторинний дизайн, причому в квадраті чи в кубі, коли копіюємо себе, – це дві сторони однієї медалі. Такий собі комплекс неповноцінності, який все ще домінує в суспільстві і цей культурний феномен, не може зжити себе з часів залізної завіси.

Український мас-маркет проти європейського

У контексті вищезазначених проблем відбувається зростання мас-маркету – самого простого способу вести бізнес в Україні. Але конкуренція формується не між українськими компаніями – відбувається боротьба вітчизняного, спізнілого мас-маркету з іноземним. І, загалом, сили нерівні.

По одну сторону барикад – конгломерати, які зайшли на український ринок 10-20 років тому, у яких є довіра поколінь, знання світових трендів, адаптованих під потреби пострадянської аудиторії, величезні бюджети з правом на помилку і інші переваги.

З іншого боку – парочка великих компаній. Але в основному це молоді стартапи без системного підходу, структури або самоідентифікації, що йдуть по шляху найменшого опору, насичуючи ринок товарами-копіями закордонних топ-селлеров зразка 2013 і 2014 років, часто без бізнес-плану і стратегії.

Епоха виживання

Шлях, який пройде український ринок у найближчі два роки – пересичення товаром. Отже, основним методом завоювання клієнта стане демпінг, що, загалом, логічно для ринку, що розвивається, але не добре для продукту. Демпінг знизить цінність вітчизняного товару в очах споживача, і, швидше за все, спровокує зниження якості.

В результаті цих цінових війн закриються аматори та інді-бренди, а на ринку залишаться компанії із зовнішніми інвестиціями і виробники з системним підходом до позиціонування та ціноутворення. При цьому перевага буде у тих, хто має свої потужності.

Виграють також ті, хто зможе стратегічно спланувати розвиток, щоб, не знижуючи якість продукту, знизити витрати, зайняти нішу і виграти в довгостроковій перспективі.

Що буде з нами, коли ми набавимося зі зниженням цін і розширенням асортиментної матриці? З працюючих інструментів нам залишиться тільки диференціація, ідентичність. З часом середня ціна виробу трохи зросте, підвищиться автентичність як нова конкурентна перевага в боротьбі найсильніших, і нарешті, можна буде говорити про органічну конкуренцію та сприятливі кон’юнктури для інвестування.

«Чорна діра» у стратегії підприємництва

Поки українські виробники і рітейлери орієнтовані на задоволення існуючих потреб клієнта, а не на можливості, які відкриває їх створення. Створення потреб – це велика «чорна діра» в стратегії вітчизняного підприємця і недооцінена можливість.

Споживача можна і потрібно виховувати, якщо не сказати «вирощувати в поколіннях», як це роблять європейські бренди. Звичайно ж, виявляти повагу до нього та його потреб, але при цьому апелювати до нових прогресивних цінностей, прищеплювати повагу до вітчизняного продукту і до людей, які його створюють.

Необхідно мислити стратегічно, а не працювати на миттєвий заробіток і найпростішими способами закривати запити існуючих клієнтів.

Змінивши уявлення про себе самого під вашим впливом, покупець буде взаємодіяти з продуктом і брендом на більш глибокому рівні, вибираючи те, за що він може хворіти і до чого причетний. Це спосіб диференціюватися і створювати нові ніші. І це основне завдання українського рітейлу на найближчі роки.

На які тренди орієнтуватися в Україні?

Коли ми говоримо про тренди в Україні, то маємо на увазі ті тенденції, які активно розвиваються на Заході. На європейському ринку є таке поняття як FAD (з англ. «примха») – це дуже швидкий тренд, що дуже стрімко переживає зліт і несподівано і швидко відмирає. Прикладом FAD можна вважати популярність додатків PockemonGo і Prisma. Мікро-тренд більш тривалий, його сфера впливу ширше, але термін життя не перевищує п’яти років. В Україні мікро-трендом стали футболки з принтом тризуба.

Примітно, що саме мікро-тренд ми маємо на увазі, коли зазвичай обговорюємо тенденції в Україні, тоді як фактично орієнтацію на тренди перших двох типів можуть собі дозволити тільки відомі гравці світового мас-маркету.

У них є можливості для швидкої і безболісної адаптації, вони вже роблять це якісно, і це їх конкурентна перевагу. Для українського ж продукту, на мій погляд, така схема пагубна.

Для нас куди важливіше макро – і мега-тренди, більш глобальні, довгограючі. До мега-трендів можна віднести глобалізацію, старіння населення, урбанізацію. Це фундаментальні зміни, які можуть відбуватися десятиліттями. Тоді як макро-тренд існує близько 5-10 років. Еко-позитивний бізнес, наприклад, має всі шанси зрости до тренда глобальних масштабів.

До актуальних макро-трендів я б віднесла апсайклінг (деконструкція одягу, коли речі з секонд-хенду перетворюються в дизайнерські шедеври), відмова від натурального хутра, капсульні гардероби, екологічність виробничих процесів. Сюди також входять чесна оплата праці, робота з переробленою сировиною і роздуми про те, як перевиробництво позначається на екології.

H&M вже задумався про це і став більш еко-friendly, запустивши виробництво одягу з переробленої сировини. Завдання H&M утриматися на ринку не тільки зараз, як це робимо ми, але й спланувати те, як він буде розвиватися протягом десятиліть.

Приклади найбільш перспективних тенденцій
у виробництві одягу

Апсайклінг. Український бренд Ksenia Shnaider диференціюється за рахунок деконструкції вінтажного спортивного та джинсового одягу, їх відомі джинси demi-demins вже стали світовим трендом. До речі, відмінний приклад створення потреби.

Переробка. Розумне споживання інтегровано в концепцію RCR KHOMENKO, їх особливі рішення – це деконструкція вінтажних сорочок та брендування готових світшотів.

Проблеми екології. Ресайклінг не обов’язково повинен бути інтегрований у виробничий процес. Прикладом можна вважати останню колекцію бренду Who is it? Тут екологія є лише темою колекції, вироби виконані з нових матеріалів, тим не менше, сама ідея так само ефективно підкреслює ідентичність бренду і дає відчуття причетності.

Нові ініціативи сьогодні можуть бути виражені лише на рівні мануфактур, капсул і мікро-колекцій, але за ними майбутнє в глобальному сенсі.

Підводячи підсумок

Нашою величезною перевагою перед іноземними марками є сам факт того, що це наша країна, і ми можемо і повинні диктувати свої правила. Залишається тільки подолати бар’єр недовіри до себе і зловити хвилю світових тенденцій.

В будь-якому сегменті важлива ідентичність, системність – індивідуальна стратегія і тактика. Пора перестати дивитися на інших і бути обережними, саме час відкривати нові ніші, і метою повинна бути не стабільність, а тільки зростання.

Створювати нові більш складні потреби доведеться поступово і з обережністю. Але я переконана, що саме так ми можемо залучити іноземні інвестиції та підвищити рівень бізнес-культури та зокрема рітейлу в Україні.