Іван Павлік, Comfy: Конкуренцію виграють швидкість, бізнес-модель і люди

Комерційний директор мережі Comfy про динаміку зростання сегмента техніки та електроніки, лідерство компанії на ринку і плани розвитку мережі, а також зміну поведінки покупців і особливості конкуренції в нових умовах.

Цей матеріал доступний російською мовою

Іван Павлік прийшов на позицію комерційного директора Comfy в січні 2017 року, після призначення Ігоря Хижняка генеральним директором. За минулі два з половиною роки Comfy успішно трансформував бізнес-модель, суттєво збільшивши частку ринку і закріпивши лідерські позиції. Наслідком успішної трансформації стало зростання показників компанії, а також відразу дві нагороди найпрестижнішої галузевої премії Retail&Development Business Awards-2019: Comfy переміг в номінаціях “Рітейлер року в сегменті побутової техніки, електроніки та гаджетів”, а також “E-commerce-рітейлер року в сегменті техніки, електроніки та гаджетів”.

В ексклюзивному інтерв’ю RAU Іван Павлік детально розповів про темпи зростання продажів компанії та ринку в цілому в 2019 році, динаміку онлайн і офлайн-каналів, плани розвитку роздрібної мережі та комерційної стратегії рітейлера на висококонкурентному ринку.  

– Показники зростання Comfy і в 2017, і в 2018 році були вищими за ринкові. Яку динаміку бачите в цьому році?

– Так, показники зростання в мережі Comfy кращі, ніж в середньому по ринку. Збільшення товарообігу в 2018 році в порівнянні з 2017-м було на рівні 40%. Це досить високий показник. Але і ринок, звичайно, був більш динамічним, ніж в цьому році. Зростання, яке ми вважаємо цілком реальним для компанії в 2019 році, знаходиться в районі 15% like for like. Весь український ринок, за нашими розрахунками, виросте ще менше. Поки ми бачимо таку динаміку.

– Як оцінюєте динаміку в онлайні та офлайні, який канал зростає швидше?

– В Україні онлайн активно зростає вже не перший рік, обганяючи темпи офлайна. Але для нас частка онлайн-продажів – не принциповий показник. Ми розвиваємося як омніканальний рітейлер. І на показники теж дивимося через призму омніканальності. Ретельно вивчаємо клієнтський шлях, намагаємося забезпечити йому максимальний комфорт, простоту і швидкість покупки. Правильно вибудувана бізнес-модель відрізняє Comfy на українському ринку. Багато рітейлерів говорять про важливість омніканальной моделі, багато хто намагається її побудувати, але насправді це не так просто, як здається. Тому результати впровадження цієї моделі у різних гравців абсолютно різні.

– Більшість великих рітейлерів електроніки в останні роки припинили активне масштабування. Які плани у Comfy?

– Ринок побутової техніки та електроніки в Україні дуже конкурентний. З одного боку, це добре, тому що змушує всіх нас розвиватися, рухатися швидше, придумувати щось нове. Наші міжнародні партнери, постачальники, представники рітейлу з інших країн СНД відзначають, що український рітейл дуже технологічний. Думаю, що це також результат високої конкуренції на ринку. З іншого боку, в умовах жорсткої конкуренції та сповільнення темпів зростання ринку масштабувати бізнес доводиться дуже обережно.

З огляду на нинішні темпи зростання ринку, відкривати велику кількість нових магазинів немає сенсу.

У минулому році ми відкрили невелику кількість магазинів – всього дев’ять торгових точок. Активної експансії в цьому році теж не плануємо. Уже відкрито чотири нові магазини й плануємо ще один до кінця року. Кількісний ріст мережі не є самоціллю. До кожної торгової точки ставимося вкрай обережно і уважно оцінюємо ефективність. Тільки прибуткові магазини мають право на життя.

– Як за останній час змінилася поведінка покупця при виборі місця покупки чи певного товару?

– Одна з найбільш значущих змін – це онлайн-серфінг перед відвідуванням магазину. Практично 90-95% покупців зараз вивчають товар і цінові пропозиції в інтернеті перед тим, як відправитися в фізичний магазин. Споживач здійснює покупку більш усвідомлено, він знайомиться з технікою заздалегідь і знає її особливості ще до візиту в торгову точку. Ми ж, у свою чергу, ретельно вивчаємо клієнтський шлях, щоб відповідати очікуванням клієнтів.

– Як ви використовуєте клієнтський досвід в комерційної стратегії?

– Головне в успіху комерційної стратегії – це глибоко вивчити та зрозуміти потреби клієнта. Сьогодні вивчення клієнтського досвіду допомагає нам вирішити багато питань в розвитку товарних категорій.

Шлях клієнта від виявлення потреби до покупки в різних категоріях нашої товарної матриці дуже відрізняється і саме в цій відмінності ми знаходимо для себе багато відповідей.

Ми багато експериментуємо, використовуючи сервіс-дизайн. Наприклад, поведінка покупця холодильника і геймерского гаджета – це два абсолютно різних клієнтських шляхи. Відповідно, клієнтські очікування, больові точки та бар’єри в ухваленні рішення теж різні. І якщо в великій побутовій техніці ми давно й міцно закріпили своє лідерство, то, наприклад, в категорії геймінгу в нас ще дуже багато можливостей. У цю категорію ми включаємо консолі, комп’ютери, ноутбуки та аксесуари. Comfy є лідером з продажів ігрових приставок в Україні й для нас це дуже цікава категорія. Глибоко вивчивши купівельну поведінку геймерів, ми знайшли багато корисних інсайтів, які реалізували для цієї категорії.

Клієнти хочуть, щоб наші пропозиції відповідали їхнім очікуванням, були зрозумілими, при цьому з максимальною вигодою. Іншими словами, пропозиція повинна бути простою і чесною – це і є наша стратегія сьогодні.

– Які категорії товарів займають найбільшу частку в структурі продажів? На чому ще сьогодні фокусується компанія?

– Найбільшу частку в структурі продажів займають смартфони та персональні гаджети. Це дуже ємні категорії. Взагалі, в кожній товарній групі є свої зростаючі категорії. На них сьогодні основний фокус.

Серед традиційно важливих для нас категорій – велика побутова техніка та аудіо-відео техніка, геймінг, про який вже згадував вище. Ще б відзначив кавоварки та пилососи.

Вони демонструють хорошу динаміку зростання, що стимулює конкуренцію виробників і сприяє появі нових постачальників. Ще вчора, наприклад, бізнес в категорії кавоварок будувався на взаємодії з одним партнером. Зараз до розвитку сегмента підключаються й інші компанії, що драйвить категорію в цілому. Ми ж, як місце зустрічі покупця і виробника, знаходимо у відносинах з партнерами синергію. Спільно з постачальниками будуємо емоційну, привабливу пропозицію для клієнта і сповна задовольняємо зростаючий попит.

– Чи погоджуєтеся ви з прогнозом, що в найближчі роки істотно зростатимуть продажі смарт-пристроїв?

– Цей тренд був для нас очевидним ще в 2015-16 роках. По-перше, смартфон – це продукт з досить коротким життєвим циклом, а значить – він здатен генерувати якісний трафік в магазини. По-друге, цей продукт дуже емоційний, що також дуже важливо для будь-якого рітейлера. Сьогодні ми успішно використовуємо цей тренд. За стартами продажів нових смартфонів Comfy завжди в трійці лідерів серед операторів в країні. Згодом категорія насититься, будуть з’являтися і показувати зростання інші продукти.

– Чи є бренди, які є лідерами з продажів в мережі?

– Є бренди, які дуже оцінили покупці за краще співвідношення ціни та якості на ринку. В нашій мережі це датський виробник Vestfrost. Ми виступаємо ексклюзивними партнерами бренду, він представлений в кондиціонерах, холодильниках, пральних машинах, вбудовуваній побутовій техніці. Ми й далі плануємо розвивати та підтримувати бренд, тому що довіряємо його якості.

Ми міцно закріпили своє лідерство у великій побутовій техніці на ринку і дорожимо своєю репутацією. Тому надійність техніки, якість і гарантійний сервіс постачальників надзвичайно важливі.

Безумовно, є бренди, які протягом багатьох років мають величезну лояльність як у споживачів, так і на рівні партнерських взаємин. В цілому у нас досить теплі продуктивні відносини з усіма партнерами. Наприклад, з компанією Samsung ми вже багато років спільно реалізуємо проект R-місія, в якому кращі співробітники мережі за підсумком високого сезону відправляються в масштабний корпоративний тур на Середземне узбережжя Туреччини. Такі проекти дають велику синергію.

– Сьогодні конкуренція за якісний персонал стає дуже гострою. Як йдуть справи у вашому комерційному департаменті? Чи відчуваєте дефіцит кадрів?

– На щастя, дефіциту не відчуваємо. Кістяк команди департаменту працює в компанії більше 5 років. А в останні два роки команда посилилася молодими зірками. Кожен категорійний менеджер – цілком самодостатній керівник бізнесу. У нас в команді дуже високий рівень усвідомленості та відповідальності за прийняття рішень.

Моя роль як керівника – забезпечити ресурсний клімат для команди, щоб кожен міг реалізовувати свій підприємницький потенціал з користю для компанії.

По суті, моя основна функція в команді – це підтримка і стратегічне адміністрування. Всі основні комерційні питання лежать в зоні відповідальності категорійних менеджерів першої лінії.

– Як думаєте, що буде основою конкуренції в рітейлі майбутнього? Чим буде конкурувати COMFY?

– Швидкість, правильна бізнес-модель і люди. Світ наполегливо рухається до спрощення всього, чого тільки можна. І люди будуть обирати ті бренди, компанії та продукти, які їм зрозумілі, вигідні та швидкодоступні. Стратегія лідерства Comfy сьогодні будується саме навколо швидкості. Нам вдалося знайти бізнес-модель, що дозволяє бути гнучкими та швидко реагувати на зміни ринку. Тому сьогодні наш фокус на рішеннях, здатних прискорювати: покупку, спосіб оплати, доставку чи післяпродажний сервіс.

Читайте також – 

Ігор Хижняк, Comfy: Готуємося впровадити абсолютно новий формат магазинів