Ігор Кисіль, СЕО Уманьпиво: Як вивести український бренд за кордон і домогтися успіху

Генеральний директор сімейної пивоварні Уманьпиво про те, чому компанія вирішила продавати продукцію за кордон, в яких мережах можна знайти товари бренду, як вирішила, які виникали в процесі виходу, і в чому особливості роботи в різних країнах.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Українські товари і продукти все краще впізнають за кордоном: позначається і копітка робота виробників, використання новітніх технологій і рішень, зміна основних торгових партнерів. У той же час кожен кейс виходу на закордонні ринки – своя окрема історія, зі своїми особливостями і тонкощами. Один з вітчизняних брендів, який успішно продає свою продукцію в різних країнах – сімейна пивоварня Уманьпиво. Як компанія виходила на зовнішні ринки, з якими торговими мережами співпрацює, з якими особливостями стикалася в процесі роботи RAU розповів генеральний директор виробника Ігор Кисіль.

– Які саме бренди та в які країни виводили?

– Уманьпиво успішно виводило свої продуктові бренди «Жигулівське», «Уманське», Waissburg Red Ale на зарубіжні ринки. Зокрема, в роздрібні мережі Польщі, Молдови, Ізраїлю, США та Німеччини.
Зараз в роботі бренди «Своє Хмільне», «Медове», «Пшеничне», а також сидри Golden. З нових ринків розглядається вихід в Білорусь.

– Коли прийшли до цього рішення?

– Рішення виходити на закордонні прийшло близько двох років тому. Попередньо ми провели роботу з вивчення ринків цікавих для нас країн, виділили найбільш пріоритетні. Потім проаналізували всі наші бренди та продуктові лінійки, сегментацію ринків і потенційних споживачів: їх частку від загальної кількості, «портрет», рівень доходів, споживчі настрої тощо.

– Чому вибрали саме цей бренди і ці країни?

– Вибір був обумовлений декількома параметрами:

• велика кількість трудових і постійних мігрантів з України, які часто вибирають в роздрібних мережах «рідну» продукцію;
• країни, в яких схожий менталітет і культура споживання (в основному ближнє зарубіжжя: Польща, Молдова, Білорусь, країни Балтії);
• ринки, які мають «резерв» для нової продукції. Тобто ринки, де покупці помітять появу нового продукту та зацікавляться їм.

– У чому полягала підготовка до виходу, довелося адаптувати бренди, ТМ? Як аналізували ринок?

– В цілому процес підготовки до виходу в кожну країну займає близько року. Він складається з етапів:

• вивчення ринку
• вибір дистриб’юторів для співпраці
• підбір продуктів, які найбільш точно потраплять під запити споживачів (з урахуванням місцевої культури споживання, традицій і т.д.)

Наприклад, для виходу на ринок Ізраїлю наше виробництво проходило тривалий процес отримання знака кошерності. Для цього проводилася повна експертиза заводу, відвідування виробництва головним рабином Ізраїлю (ребе Елазар Штерн). Ретельно перевірялося обладнання, технологія виробництва, склад пива і якість інгредієнтів. Все повинно було відповідати стандартам, прийнятим для даного виду продукції в Ізраїлі.

Попередньо всі види продукції, які були обрані для поставок в Ізраїль, пройшли сертифікацію в Israeli Standarts Institute на хімічну та біохімічну безпеку, відсутність шкідливих речовин і домішок, а також співвідношення всіх складових, які заявлені на етикетці.

До речі, одна з умов ізраїльської сторони для одержувачів високого стандарту кашрута – можливість інспекції виробництва на першу вимогу. Тобто ми ніколи не знаємо заздалегідь, коли приїде представник для перевірки, тому ми готові завжди.

У лютому цього року, з огляду на подальші плани виходу на європейські ринки, ми змінили назви всіх сортів нашої пивної лінійки Waissburg, привівши їх у відповідність з міжнародними стандартами. Пиво з такими етикетками продається тепер і на внутрішньому українському ринку, і в країнах експорту.

– Виходили на ринкі самостійно або залучали локального партнера?

– Переговори і процес виходу проводили самостійно.

– З якими складнощами (очікуваними або несподіваними) зіткнулися в процесі? Як їх вирішували? Що з сертифікацією та іншими юридичними тонкощами?

– Певні складнощі виникали в зв’язку з особливостями законодавства різних країн. Особливо в питаннях стандартизації, митного оформлення, роздрібної упаковки продукції. Оскільки кожна країна захищає своїх виробників і допускає дуже обмежену частку імпорту, вимоги до імпортерів дуже високі.

Наприклад, для пива, в різних країнах існують свої обмеження по щільності, вмісту спирту і сухих речовин. В одних країнах мита залежать від відсотка міцності, а в інших – від щільності.

Також у кожної країни свої вимоги до маркування. Наприклад, маркування терміну придатності: в європейських країнах переважно вказується кінцева дата реалізації, в Ізраїлі – дата виробництва, а в США взагалі немає єдиного стандарту.

– Яку модель реалізації вибрали: залучили дистрибутора, або самостійні поставки товару?

– Для виходу в місцеві торгові мережі залучали дистриб’юторів.

– У яких торгових мережах можна знайти ваш товар, чому вибрали саме їх?

– Ми заходимо в ті мережі, з якими проводять успішні переговори наші постачальники. Деякі відмовляються брати нашу продукцію, аргументуючи це тим, що у них вже заповнена ніша пивного імпорту, інші беруть і успішно реалізують.

Наприклад, в Польщі ми представлені в торгових мережах Stokrotka, Aushan, Lidl, найближчим часом – Netto. У Німеччині це мережі Rewe, Edeka. Ми постійно розширюємо свою присутність в роздрібних мережах країн, на ринок яких уже вийшли.

– Як проходили переговори з торговельними мережами, на яких умовах співпрацюєте? Наскільки складно було потрапити на полиці торгових точок?

– Процес переговорів дуже непростий. Обговорюється кожен крок, прораховуються ризики. Цей процес займає рік-півтора. Але і контракт підписується на 5-10 років. Оскільки всім зрозуміло, що на адаптацію нової продукції на ринку, завоювання своїх споживачів потрібен час.

Питання розміщення в торгових мережах – завдання дистриб’юторів. Вони вирішують це самостійно.

– Як організована логістика, поставки товарів в торгові мережі за кордон?

– Всі ці питання беруть на себе дистриб’ютори. Ми забезпечуємо всі етапи виробництва і упаковки: якісний продукт, розлив в тару, оформлення етикеток, вся супровідна документація з нашого боку, а логістика та розподіл по торгових точках на місці – завдання наших представників на місцевому ринку.

– Як просуваєте товар, чи є маркетингове партнерство з рітейлером, або тільки ваші власні зусилля?

– Так, маркетингове просування здійснюється. Але це, знову-таки, завдання дистрибуції. Оскільки вони краще знають особливості та потреби місцевого ринку і споживачів.

– Як споживач сприйняв товар, чи є відмінності в споживчих уподобаннях, менталітеті жителів? Як до цього адаптуєте?

– Зараз в європейських країнах, і в принципі в світі, велику увагу звертають на склад продукції, її натуральність і екологічність. У цьому питанні ми відповідаємо всім вимогам, тому наше пиво гідно конкурує і добре сприймається споживачами. Оскільки Уманьпиво ​​варить своє пиво з натуральної сировини, вирощеної на власних полях, в відмінних для даного продукту кліматичних умовах, використовує очищену артезіанську воду і відповідає міжнародним стандартам, то наше пиво за своїми характеристиками не поступається багатьом європейським виробникам.

Єдине, що ми відмітили, це смакові переваги. Деякі сорти серед зарубіжних споживачів більш популярні, деякі менш. Це пояснюється тим, що кожне регіональне пиво має свої смакові особливості (так само як і вина, наприклад, або інші напої, які виробляються з натуральної сировини). Тому сортам з незвичними для європейців смаками, потрібно більше часу для адаптації на ринку.

– Наскільки взагалі продаж товарів за кордоном відрізняється від прийнятих в Україні механізмів і схем? Чи є відстрочка платежу, проблеми з поверненням нерозпроданого товару etc?

– Великої різниці немає. Роздрібні мережі, в основному, використовують схожі механізми як в Україні, так і в інших країнах, з якими ми працюємо.

Повернення мережі намагаються не допускати: простіше та правильніше зробити великі знижки для товару, у якого, наприклад, добігає кінця термін придатності.

– Які результати проекту? Наскільки виправдалися ваші очікування?

– Ми тільки почали цей шлях, тому поки складно підводити результати. Вони ще досить скромні. З одного боку, підкорювати нові ринки, особливо на умовах імпортної продукції, завжди непросто.

З іншого – коли весь світ, і продовольчі ринки зокрема, активно глобалізуються, замикатися в рамках вітчизняного ринку неправильно. Потрібно працювати на перспективу.

Тим більше, якщо випускаєш якісний екологічний продукт, який відповідає всім нормам і стандартам. Людям завжди цікаво пробувати нове, шукати інші смаки улюбленого напою. Тому ми віримо, що йдемо в правильному напрямку, паралельно розширюючи свою присутність як всередині України, так і за її межами.

– Що можете порадити іншим українським підприємцям, які мають намір спробувати поставляти товар за кордон? На що треба звернути особливу увагу, до чого бути готовим, як уникнути підводних каменів і домогтися успіху.

– Однозначно виходити в світ потрібно. У цьому багато плюсів як для виробника: нові ринки, новий досвід, збільшення обсягів реалізації, так і для споживачів: ростуть стандарти виробництва і якість продукції, з’являються нові сорти.

Якщо ви знаєте, що робите якісний продукт, який відповідає міжнародним стандартам і може зацікавити зарубіжних споживачів – обов’язково пробуйте. Цим ви підвищите і власні стандарти, і продемонструєте, що Україна – виробник гідних якісних товарів.

Потрібно бути готовими, що підводних каменів буде багато, оскільки у кожного ринку свої нюанси. Якщо мова про роздріб, потрібно обов’язково співпрацювати з місцевими дистриб’юторами. Але в сучасному світі не можна закриватися на локальному ринку, ринок стрімко змінюється і нам потрібно встигати за ним.

Читайте також –

7 простих кроків до експорту українського одягу та взуття в ЄС