Знайти свого клієнта: як Goodwine вдалося збільшити онлайн-продажі без прямої конкуренції з великими маркетплейсами

Разом з командою Goodwine SEO Team Lead Promodo Владислав Трішкін розкрили деякі секрети роботи онлайн в ніші з великою конкуренцією. Зокрема, операційний директор e-commerce Goodwine Григорій Молодчик та Head of Digital Marketing Goodwine Олеся Мірус презентували кейс Promodo & Goodwine на тему “Як залучати трафік та отримувати продажі, якщо ви не великий маркетплейс”. RAU представляє основні тези.

Про нові алгоритми пошуку Google

В царині SEO-оптимізації фахівці розглядають пошуковий сервіс Google як важливий канал комунікації з великим трафіком та можливістю отримати високий дохід. Але з іншого боку, сам Google стає конкурентом в органічному пошуку, направляючи споживачів на власні сервіси та блоки. Можна виділити чотири сектори, в яких пошуковий сервіс зосередив наразі свої зусилля: бренд, репутація, інтерес клієнта та економія ресурсів.

По-перше, Google віддає перевагу великим брендам у органічному пошуку й чим більше бренд, тим він для компанії важливіший. Це треба враховувати при просуванні в органічному пошуку. По-друге, дуже важлива репутація, так званий Search Engine Reputation Management (SERM), коли пошуковик вибиратиме для видачі сайти з доброю репутацією. Відповідні алгоритми будуть відслідковувати маніпуляції, наприклад, з купленими відгуками про товари чи компанію. Ці зміни стануться вже цього року.

По-трете, Google хоче, щоб кожна сторінка та сайт задовольняли в першу чергу інтерес клієнтів, а не алгоритмів. Тому компаніям доведеться ретельніше вивчати поведінку користувачів на сайті, аби забезпечити максимальну зручність в користуванні (наприклад, перемістити блок з відгуками вище або нижче, тощо). Бо задоволений клієнт – це кращі позиції пошукової видачі та високий трафік.

Четвертий фактор зміни пошукової видачі обумовлений обмеженістю власних ресурсів Google по індексації всіх інтернет-сторінок, кількість яких зростає в геометричній прогресії. Відтак сервіс відслідковуватиме тільки обмежену кількість «ефективних» сторінок, а ті, де майже немає пошукового попиту, будуть невидимі для ботів Google. Велика кількість «непотрібних сторінок» на сайті може погано вплинути на його індексацію.

Конкуренція посилюється

В 2024 році, попри очікування від роботи штучного інтелекту, кількість пошукових запитів у світі збільшилася на 24%. Водночас зменшилася клікабельність (або CTR) кожної позиції у видачі. Тому на фоні подальшого збільшення частоти запитів розгорнеться «битва за пікселі». Тобто чим вище позиція у видачі тим більше трафіку можна отримати. Якщо раніше можна було отримати трафік з 8-10 позиції, то зараз поле можливостей обмежується 5-6 позиціями.

Це посилює конкуренцію, в тому числі й за рахунок самого Google. Оскільки головна задача пошуковика – максимально швидко задовольнити запит користувача ще на етапі скролінгу результатів пошуку (тобто без заходу на сторінку з необхідною інформацією). Нижче приклад конкуренції сервісу Google з сервісами пошуку дешевих авіаперельотів, коли за півтора року він наростив кількість кліків з 800 000 до 5 млн на місяць.

На жаль, конкуренція бюджетів за потрапляння в топ пошуку триватиме й надалі, тому хто краще зможе оптимізуватися та запропонувати кращі ідеї, буде у виграші. Відповідно, компаніям треба ретельно працювати над власним брендом та добре вивчати свого клієнта.

Проте в інших випадках Google можна успішно використовувати для покращення результатів роботи бізнесу. Наявним прикладом чого є кейс компанії Goodwine.

Позиціонування Goodwine

Григорій Молодчик пояснив стратегію позиціонування на ринку та ключові фактори що допомогли її реалізувати. Так, великі маркетплейси на кшталт Rozetka мають значно більші бюджети на маркетинг та команди контент-мейкерів, й тому не треба напряму конкурувати з тими, хто має на меті великі обсяги продажів та широке охоплення аудиторії. Бо великі гравці мають більше змоги розширювати та поглиблювати асортиментний ряд. Відтак нішеві проєти, такі як Goodwine, грають на полі зі співставними по цілях та можливостях учасниками ринку. Й тут важливо визначити, в чому такий невеликий гравець може бути кращим за інших. Goodwine через велику сконцентрованість на алкоголі ставить ціль – бути лідером ніші, використовуючи як свою сильну сторону експертність в представленні даного виду товару. Оскільки «лідер має тягнути нішу за собою, а не озиратися, щоб не наздогнали конкуренти».

Наприклад, працювати з цільовою аудиторією, змінюючи її ставлення до певних категорій вин, як от кагор (що актуально напередодні Великодня). Оскільки це можуть бути цікаві сухі вина з однойменного субрегіону Франції (Каор), а не солодкувате кріплене червоне вино невідомого походження. Відповідно створили статтю про це, інтегрувавши туди ключові слова та фрази. І нехай кількість відвідувачів сайту буде не така велика як на маркетплейсі, але це буде цільова аудиторія, що забезпечує високу конверсію.

Принципи диференціації

Ще одна важлива перевага – власний імпорт, що дозволяє Goodwine ефективно формувати асортимент і конкурентні ціни. Ретельно підібрані позиції з локальних «зірок» невеликих виноробних регіонів допомагають формувати унікальну пропозицію.

Водночас важливо утримувати свою цільову аудиторію, постійно інформуючи клієнтів про новинки та акційні пропозиції через програму лояльності. Іншими словами, постійно шукати, чим компанія може бути корисною клієнту.

Створення якісного контенту, який частково може замінити консультантів аби зацікавити відвідувача. Коли людина може розповісти щось цікаве за столом про пляшку, яку принесла, це теж додає лояльності до компанії та позитивний купівельний досвід. Бо саме такі деталі та якість обслуговування на всіх рівнях впливають на кінцевий результат покупок.

Аналіз потреб клієнтів

Аби визначити, що саме потрібно покупцям, експерти Promodo радять аналізувати частотність пошукових запитів.

Щоб знайти відповіді на питання що шукають користувачі, як вони це шукають та яка саме інформація їм потрібна: сам товар, чи огляди або відгуки про нього. Ба більше – можна проаналізувати, як змінювався цей пошук за певний період. Аналіз частотності запитів дозволяє побачити категорії, що занепадають, а також «зірки, що сходять». Це допомагає зрозуміти тренди та вибудувати всю структуру сайту так, аби кожна сторінка генерувала трафік.

Також в умовах оптимізації маркетингових бюджетів важливо працювати у колаборації різних каналів, як показано на слайді нижче.

Як уже зазначалося, великі маркетплейси викликають більше довіри у Google, бо мають трафік з різних каналів та відповідають на величезну кількість запитів клієнтів. Звісно, з ними можна конкурувати напряму, купуючи посилання (і не досягти успіху), а можна працювати із запитами, що мають меншу частотність.

Оскільки маркетплейси зазвичай теж фокусуються на високочастотних запитах, можна використати цю «сліпу зону» й досягти успіху зі значно меншим бюджетом, працюючи саме з цільовою аудиторією по конкретним низькочастотним запитам (коли клієнт чітко знає, що саме хоче купити).

Зокрема, так вирішили зробити в компанії Goodwine.

Кейс Goodwine

За словами Head of Digital Marketing Goodwine Олесі Мірус, моментального ефекту від SEO не сталося й довелося наполегливо працювати з відповідними запитами. Проте згодом Google проіндексував ці сторінки й результати органічного пошуку порадували маркетологів. Так, цей канал вже на другому місці по доходу (+65% рік до року), незважаючи на те, що в 2024 році стався спад попиту в ніші.

В середньому, на кожну витрачені гривню в цьому каналі компанія отримує 12 грн доходу, тобто приріст складає 1200%. Перед тим в компанії вивчили показники органічного трафіку у конкурентів в категорії «вино».

Виявилося, що Goodwine лише на третьому місці через те, що конкуренти пропонують окрім напоїв інші категорії товарів, зокрема снеки, продукти харчування тощо. Плюс конкуренти продають продукцію мас-маркет, що протирічить політиці Goodwine.

Тому за допомогою Promodo в категорії вино порівняли низько- та середньочастотні запити в інтернеті з наявною пропозицією. В результаті створили 57 нових сторінок, орієнтованих саме на такий попит.

В результаті з вересня 2024 року до березня 2025-го вдалося з нуля до 33% наростити кількість запитів з топ-3. Відтак трохи більше ніж за півроку це принесло 55 100 сеансів, які конвертувалися в 1,5 млн грн.

Це гарний кейс того, як без зайвих витрат досягти як збільшення трафіку так і доходу. Тому незабаром в компанії планують перезапустити сегменту e-commerce, що передбачає, зокрема, додавання до алкогольних позицій продовольчих товарів та non-food категорій, представлених у фізичному магазині. Що має збільшити на 50% до кінця 2025 року результати, які дає органіка.