Представниця покоління Z Соня Рашкован: Ми інші! Або як рітейлерам зробити з “зумерів” покупців

У чому відмінності покоління Z від інших поколінь, на що звертають увагу зумери при виборі бренду або магазину для покупки, як можна залучити їх до покупки, і де докласти максимальних зусиль для залучення споживачів, які визначають майбутнє рітейлу.

Читати  російською 

На RAU Summit 2020 лідер студентського самоуправління в США та представниця покоління Z українка Соня Рашкован розповіла про цінності, поведінку і купівельні звички юного покоління зумерів, яке в недалекому майбутньому буде контролювати ринок торгівлі. RAU пропонує ознайомитись з тезисами виступу.

Хто такі зумери?

Покоління відрізняються один від одного, і наше покоління Z – не виняток. Найстарші з нас тільки виходять на ринок робочої сили, але вже зрозуміло, що наші цінності, звички і поведінка відрізняються від міленіалов, покоління X і ще старшого покоління. Ми інші.

Уже в 2030 році покоління Z буде забезпечувати 36% світового ринку праці, складати ядро ​​найбільш платоспроможних покупців, що генерують попит на продукти і послуги. А це означає, що будемо фактично контролювати поведінку більшості компаній у світі: купуючи або не купуючи їх продукти і послуги.

Однак уже навіть зараз в наших руках є $ 44 млрд заощаджень, які ми можемо витратити на товари, якщо вони нам сподобаються і будуть відповідати нашим запитам. Тому я спробую пояснити, як і що ми купуємо. Сподіваюся, це буде корисно для вашого бізнесу.

Як купують зумери?

Звички покоління Z кардинально відрізняються від міленіалів. Міленіали більш ідеалістичні. Дослідження показують, що вони купують те, у що вірять. Ми ж більш прагматичні, і більше купуємо те, що потрібно. Будучи прагматичними, 50% мого покоління буде повертатися до бренду не через історичні цінності, а завдяки програмам лояльності – класним знижкам, акціям і спеціальним пропозиціям.

Ми перші, кого сміливо можна назвати носіями технологічних знань. Ми «народилися з гаджетами в руках» і сприймаємо онлайн-середовище не як інновацію, а як нормальне життя. Але при цьому і похід в офлайн-магазин для нас не подія (як було для багатьох людей покоління Х), а просто ще один спосіб покупки.

Наша любов до покупок в реальному житті відрізняється – це спосіб відволіктися від телефонів і провести час з друзями. І ми в магазині шукаємо більше емоцій. Хотілося б якихось пригод там, квестів або Квіза. Та й в принципі, у нас високі вимоги до просторів офлайн-магазинів. Напевно, це через простоту та багато в чому гейміфікацію нашого онлайн-досвіду.

Дослідження показують, що у покоління Z найкоротша концентрація уваги. Всього вісім секунд. Якщо бренд або реклама зможуть захопити увагу за цей час, значить, вони вже обійшли конкурентів.

Коли ми станемо головними покупцями на планеті, торгові центри не зникнуть. Ми дуже любимо розглядати в руках речі ще до їх покупки. Третина мого покоління хоче, щоб шоу-руми були постійним аспектом його купівельного досвіду. Але якщо магазин буде нудним, то 56% моїх однолітків навіть не подивляться в його сторону.

А ось досвід онлайн-покупки повинен бути дуже швидким. 60% покоління зумерів підуть з сайту, якщо він буде завантажуватися довше, ніж 15 секунд. Так що завдання рітейлерів – зробити сайт швидким і з легкою навігацією, а магазини – цікавими і вражаючими. Як цього досягти? Наприклад, для початку можна запропонувати технології доповненої реальності (AR), щоб доповнити купівельний досвід, і запропонувати нам якусь гру або пізнавальну пригоду.

Деякі рітейлери вже успішно використовують цю фішку. Наприклад, IKEA дає можливість «поставити» їх меблі в свою кімнату за допомогою телефону, щоб визначитися – підходить вона по дизайну, чи ні. Це дуже зручно і дозволяє заощадити багато грошей на доставці і можливому поверненні товару.

Опитування показують, що наше покоління не дуже довіряє блогерам та інфлюенсерам, хоча чверть з нас дізнається про нові товари від них. Ми також не довіряємо селебріті з багатомільйонними аудиторіям, тому що не відчуваємо з ними емоційного зв’язку. Набагато частіше ми підтримуємо мікроблогеров, людей з нашого ком’юніті, тому що в чомусь, напевно, автентичні.

Ми також намагаємося прислухатися до відгуків рідних і друзів: 82% зумерів вірять порадам рідних при купівлі товару і 46% вибирають бренди, які їм радять друзі.

Ми самі інфлюенсери вдома і в колі своїх друзів. Наші відносини з батьками – представниками поколінням Х (покоління у віці 39-54 років) – досить довірливі. Це означає, що ви можете отримати невеликих, але дуже впливових амбассадорів свого бренду в кожному будинку, достукавшісь до представників покоління Z.

Ми практично не віримо коментарям і відгукам на сайтах, на відміну від інших поколінь. Це дуже показово на прикладі моєї родини. Моя мама завжди перевіряє TripAdvisor перед тим, як вийти в ресторан. А я абсолютно впевнена, що відгуки там неправдиві, оскільки там їх показують не за часом написання, а від кращого до гіршого.

Ми терпіти не можемо таргетовану рекламу. Її занадто багато, і наше покоління – перші жертви всепоглинаючого digital footprint – про нас зібрано найбільше даних. Ми це розуміємо, і тому частіше за всіх відчуваємо злість до реклами онлайн і ставимо блокери реклами в свої браузери.

Опитування говорять, що ми пропускаємо рекламу в Youtube на три секунди раніше представників інших поколінь. Тому, якщо ви все ж таки хочете щось сказати нам через цей канал, все важливе краще ставити на самому початку. А ось реклама, яку не можна пропустити, викликає у нас відразу.

Якщо хочете отримати нашу увагу, пам’ятайте, що ми набагато краще реагуємо на смішну рекламу, рекламу з нашою улюбленою музикою, а також на рекламу, яка побудована навколо цікавої історії, від якої складно відволіктися. Але навіть в цьому випадку є дуже невеликий шанс, що ми їй повіримо.

Ми більше будь-якого іншого покоління піклуємося про приватність персональних даних, і не хочемо просто так давати свої дані, тому що не знаємо, що з ними робитимуть. Будемо дуже вдячні тому, хто придумає стартап, який дозволить проводити онлайн-платежі без надання своїх даних.

Що купує покоління Z?

Для мого покоління гарна якість товарів – це даність. Ми не готові за нього переплачувати. Якщо бренд буде пропонувати гарну якість за високу ціну, ми спокійно від нього підемо.

Покоління Z досить економне: ми практично не робимо непотрібних покупок і свідомо бережемо свої гроші. Коли ми збираємося щось купувати, не думаємо про лояльність або симпатії до бренду. В першу чергу нас цікавлять знижки та акції.

Ми не повертаємося в магазин просто тому, що любимо його. Нас потрібно дивувати і закохувати в свій бренд кожен раз заново. Зумери не будуть стояти в черзі за футболкою Supreme або переплачувати за бренди, як це роблять міленіали.

Якщо ви хочете завоювати більше покупців серед покоління Z – створюйте дружне ком’юніті навколо свого магазину. Наприклад, деякі мої друзі кожні вихідні ходять в локальний магазин Apple, щоб навчитися програмувати, редагувати фотографії, або писати музику на гаджетах Apple. Все це абсолютно безкоштовно і відкрито для всіх. Було до карантину, звичайно.

Ми готові платити за новий досвід. Якщо ви придумаєте, як зробити свій продукт цілим експірієнсом для нас, а не просто купівлею, ви будете у виграші.

Ми віддаємо перевагу етичним і справжнім брендам. Для нас важливо, щоб продукція компанії була доступна всім без винятку. Ми готові підтримувати грошима інклюзивні та автентичні бренди.

Ми обожнюємо давати фідбек. Якщо на вашому сайті є можливість натиснути на лайк або дізлайк, ми, швидше за все, це зробимо. Але якщо потрібно докласти трохи більше зусиль, наприклад, щоб написати коментар, то тут ми вам вже, швидше за все, не допоможемо.

Ми із задоволенням підтримуємо локальні бренди, оскільки у них з нами зв’язок на рівні ком’юніті. У США, наприклад, 25% зумерів спеціально вибирають магазини, якими володіють афроамериканці, щоб підтримати рух black-owned businesses.

Тому подумайте, як ви можете зробити зумера амбасадором свого бренду. Адже майже у кожного з нас є своя платформа в соцмережах, де ми є мікроблогером для свого кола.

Щоб нас зацікавити, рітейлер обов’язково повинен демонструвати інклюзивність у всіх проявах. Наприклад, співачка Ріанна завдяки своєму інклюзивному бренду косметики Fenty Beauty, який пропонує 50 відтінків тонального засобу, в цьому році потрапила в список найбагатших жінок Америки зі статком у 600 млн доларів. Взагалі, gen-z дуже не люблять елітарні, ексклюзивні або лімітовані бренди. І всіма грошима підтримують інклюзивні бренди.

Ми народилися в пік кліматичної кризи, що триває. Тому ми готові підтримувати грошима стійкі бренди (sustainable brands). Наприклад, я і багато моїх друзів не ходимо в заклади, де до сих пір використовуються пластикові трубочки або целофанові пакети.

У моєму рюкзаку завжди є металева трубочка, якою я користуюся в ресторанах. Я завжди вибираю еко-упаковку. А мої Nike зроблені з переробленого матеріалу. У них я ходила на протест проти зміни клімату.

Думайте вже зараз, як ви будете звертати увагу Gen Z. Скоро вам також треба буде розбиратися з поколінням Альфа.

Купити відеозаписи та презентації усіх виступів RAU Summit можно за посиланням

Читайте також – 

Юрій Гаткін, Brocard: Мої улюблені аромати – перша пачка зароблених $10 000 і полуниця в лютому