Дмитро Покотило, F.ua: Ми продовжимо будувати маркетплейс після автоматизації процесів

Засновник інтернет-магазину F.ua Дмитро Покотило розповів про те, з якими проблемами зіткнувся ресурс, переходячи на модель маркетплейса, наскільки ефективно працює YouTube-канал і в яких напрямках буде розвиватися компанія в 2018 році.

Інтернет-магазин F.ua входить в трійку лідерів серед універсальних інтернет-магазинів українського e-commerce. 15 років розвитку на українському ринку, кілька криз і незмінні лідерські позиції дали Дмитру Покотило необхідний досвід для того, щоб вибирати найоптимальніші інструменти для просування, і інвестувати в перспективні напрямки. Засновник ресурсу поділився з RAU особливостями проекту, і про те, що робить компанія для переходу на модель маркетплейса.

— Розкажіть про підсумки роботи F.ua в 2017 році.

—  У 2017 році середній чек знизився до 80 доларів. Кількість товарів чеку не змінювалося і в середньому становить 2,5 одиниці. Варто відзначити корпоративні замовлення, які ми не відстежуємо – компанії середнього і малого бізнесу закуповують ту ж посуд, білизну, або принтери. Але в цілому, якщо клієнт робить велике замовлення, то купляє один товар і аксесуари до нього.

Нелегкий шлях маркетплейсу

— F.ua розвивається як маркетплейс – наскільки вдалося збільшити продажі після зміни бізнес-моделі?

—  Ми в процесі переходу. Вже є кілька партнерів, які продають товари на нашому сайті, ми тестуємо і налагоджуємо процеси. Поки це занадто трудомісткий процес, і таким він залишиться, поки не буде хоча б часткової автоматизації, щоб не було потрібно підключати вручну кожного партнера, вносити і доповнювати інформацію. Наша мета: зручні умови співпраці і для нашого персоналу, і для партнера.

— Ви не будете повністю йти в маркетплейс як Rozetka, а залишитеся спеціалізованим магазином в сегменті техніки і електроніки?

— Але і Rozetka в повному обсязі не маркетплейс, у них теж частина товарів своя, частина – партнерів.

— Скільки зараз представлено партнерів на F.ua?

— У нас всього кілька партнерів в сегменті одягу і ювелірних прикрас. Зараз ми зайняті вибудовуванням і автоматизацією процесів. Вкрай незручна доставка замовлення, яка може йти декількома посилками. Покупцеві потрібно оплачувати товар різним постачальникам. Цю проблему ми намагаємося вирішити, тому що клієнт не повинен замислюватися: що і у кого він купує.

— Як часто товари з різних категорій перетинаються в одному чеку?

— У 50-60% від загальної кількості покупок в чеку присутні товари різних категорій. За рахунок збільшення асортименту ми збільшили чек.

— Чи плануєте продовжити побудову маркетплейса і продовжити підключати партнерів?

— Цього року продовжимо. Ми не будемо самостійно продавати товари, в яких партнер розбирається краще, ніж ми. Зараз на сайті представлені практично всі категорії товарів, а асортимент налічує 300 000 позицій з урахуванням партнерських товарів. На маркетплейсі буде кілька мільйонів SKU.

Ті, що заплуталися в соцмережах

— Що істотно вплинуло на роботу в минулому році? Як змінювалися канали продажів?

— Заблокували Яндекс. Ми припускали, що трафік “перетече” в Google і навіть розраховували прирости за цей рахунок, тому що там наші позиції були кілька сильніше, але трафік в цьому пошуковику так і не виріс. Так що намагаємося компенсувати втрати за рахунок просування в соціальних мережах. Особливу увагу приділяємо Facebook, вкладаємося в рекламу.

При цьому зміни в алгоритмі видачі ФБ на нас не особливо вплинули – безкоштовного трафіку було не так багато, що б ми могли відчути зміну в алгоритмах.

Але ключову роль як і раніше відводимо YouTube. Тут в нашому сегменті ми давно в числі лідерів, якщо не брати до уваги Rozetka, у якій передплатників трохи більше. У той же час за переглядами ми ефективніше: передплатників менше, але переглядів більше, тобто змогли залучити більш якісну і зацікавлену аудиторію.

— Чому ваші ролики дивиться більше користувачів?

— Тому що наш канал – спеціалізований, і аудиторія отримує контент, на який розраховує. У Rozetka на одному каналі ролики і про пилососи, і про одяг, і про намети, і огляди фільмів. Немає чіткої спеціалізації, тому аудиторія розмивається.

— Які результати вашого каналу YouTube зараз? Скільки він дає продажів?

— В середньому, він дає близько 6% трафіку. Тут дивлячись як рахувати, скільки він грошей приносить. Якщо вважати за ласт-кліком – то мізерно мало, менше відсотка.

Тому як рідко людина перейде і відразу купить собі ігрові навушники. До скоєння більшості покупок є ланцюжок дізнався-почитав-подивився огляди-пошукав ціну-купив.

У цьому ланцюжку бере участь як ремаркетинг і e-mail маркетинг на нашому боці, так і контекст і прайс-агрегатори. Така цифра виростає до 3%. Але якщо брати до уваги тих, хто побачив, але не перейшов, а просто подивився – тут вже складніше.

— Ви говорили, що як канал продажів YouTube ще не вийшов на окупність, з урахуванням всіх витрат на створення контенту, обробку, просування …

— Займатися каналом на YouTube і отримувати прибуток з нього можна тільки в разі, якщо ви торгуєте по всьому світу. В Україні для забезпечення високого рівня продажів потрібно охопити дуже велику аудиторію, що обійдеться дорого: треба ролик рекламувати, просувати, залучати користувачів. Без реклами неможливо одержати потрібне охоплення, необхідне для окупності контенту.

І тут з’являється інший фактор: при рекламному розкручуванні ролика ми отримуємо дуже багато «сміттєвого», нецільового трафіку з інших країн: Білорусь, Казахстан, Росія. А кількість користувачів з України – тих, хто може купити наш товар – залишається порівняно невеликим.

Тому для AliExpress і eBay, які доставляють товар по всьому світу, YouTube класний канал продажів. А магазинам, що працюють в одному регіоні, розраховувати тільки на YouTube сенсу немає.

Але мета полягала не в тому, щоб розкрутити канал для зростання продажів. Спочатку контент створювався для існуючих покупців магазину, а додатковий трафік і покупці з цієї соцмережі – приємний бонус.

Закриті кордони

— Як вплине на e-commerce так званий «закон про четверту посилку» і чи співпрацюєте ви з іноземними інтернет-магазинами?

— Ми виставили кілька позицій товарів зарубіжних партнерів, але поки не все виходить. Як налаштуємо повну автоматизацію – продовжимо працювати в цьому напрямку. Згідно із законом: навряд є люди, яким потрібно більше трьох посилок на місяць, плюс вони завжди можуть оформити замовлення на своїх близьких або друзів.

— Тобто при необхідності закон завжди будуть обходити?

— У боротьбі з контрафактом ці обмеження точно не допоможуть. Але на кордоні вже менше черг стало – і це добре. А у випадку з контрабандою це не допоможе: вона відправляється не посилками. Якщо навіть і так, що завадить оцінювати посилку в 20 $ і так само провозити на 10000 через дірки на митниці? Тим, хто завозить великі партії контейнером, взагалі нецікаві ці обмеження по посилках.

— Яка частка тіньового ринку в сегменті техніки і електроніки?

— Важко сказати, але моделей, які в Україні ніхто офіційно не поставляв, стало більше. Те, що стоїть на вітринах в магазинах не завжди розмитнено за всіма правилами – це факт.

З онлайну в онлайн

— У вас три точки видачі товару: дві в Києві та одна в Рівному. Будете ще відкривати?

— Розширювати мережу ми не станемо – це економічно невигідно. Як і відкриття шоурумів: вони повинні бути в прохідних місцях, а там, де зараз працюють наші точки, де не будуть затребувані. Якщо говорити про відкриття магазину, то це окремий процес, яким потрібно займатися.

— Які шляхи розвитку бачите ви, якщо відсікти офлайн?

— Бути трохи іншими, відрізнятися: бути ще однією Rozetka, але з меншою аудиторією немає сенсу.

— Чи відчуваєте конкуренцію з боку міжнародних магазинів типу Amazon або eBay?

— Якщо говорити про AliExpress, то напевно, тільки в сегменті мобільних телефонів, всі інші покупки там – це дрібниці. Amazon або eBay – це і брендовий техніка, і одяг. Але обмеження максимальної суми і ваги посилки дуже позначаються на ціні. При тому в сегменті одягу і взуття це серйозний конкурент.

Інтерес українців швидше за все навіть допомагає нам тим, що привчає їх купувати в інтернеті.

— У вас велика частка трафіку приходить з агрегатора Hotline – це стандарт для рітейлера техніки і електроніки? Навіщо покупцеві порівнювати, якщо всі говорять про те, що ціни однакові?

— Не завжди ціни однакові і не завжди покупці вибирають найдешевший товар. Тут грає роль лояльність: клієнт згоден переплатити, якщо знає, за що. Низька ціна може викликати питання, пов’язані з достовірністю товару або його післягарантійне обслуговування. Іноді роль відіграє і зручність покупки в певному магазині, до якого клієнт звик.

А побалакати?

— Як змінився алгоритм продажу в вашому інтернет-магазині?

– Українці люблять дзвонити. Є люди, яким неприємно, щоб їм дзвонили – спеціально для них ми зробили велику кнопку “Замовити без дзвінка”. Але популярністю вона не користується – рік назад послугою скористалися менше 10%. Потім, вже з середини 2015 го, популярність почала потроху зростати, зараз в середньому 19-20%. Іноді кількість тих, хто хоче отримувати товар без дзвінка, виростає до 25%, але це відбувається рідко.

Як часто натискають кнопку “замовити без дзвінка”

— Ви якось змінювали потужності колл-центру?

— У дні максимальних завантажень допомагає віддалений колл-центр. 90% запитань повторюються, на них міг би відповісти і робот. Але ми не плануємо використовувати цю технологію. Людина повинна дуже чітко говорити, щоб робот зрозумів, про що мова. Та й сам клієнт розуміє, коли говорить з роботом, що не дуже позитивно сприймається.

Намагалися за допомогою сервісу для розшифровки тексту робити запис розмов, щоб їх аналізувати, опрацьовувати та підвищувати якість обслуговування. Ми хотіли відправляти розмови з негативним відтінком на аналіз, але закинули це: занадто складна технологія і невиправдано великі трудовитрати.

— Як переглядали UX / UI дизайн? На що робите ставку в картці товару?

— Картка товару повинна спонукати до покупки: починаючи від ціни, закінчуючи наповненням і розміщенням елементів. Тут робота і постійні тести з кнопками, логікою формування відгуків, їх зручністю наповнення для користувача. Елементи при виборі – фішки з фото і відео. Два роки тому ми вставили кнопку “купити” в відео.

— Алло запустив в своєму мобільному додатку віртуальний магазин, плануєте використовувати цю технологію?

— Я не бачив жодного додатка магазину, який би ефективно працював. Хіба що AliExpress, через те, що ціни в додатку нижче, ніж на сайті. Навіть у eBay або Amazon додатки не особливо популярні. Додатком OLX частіше користуються продавці, ніж покупці. Вибирати товар там покупцеві складно. Я не знаю, що потрібно зробити, щоб людина встановила додаток, а потім постійно використовувала.

Головний плюс додатку полягає в тому, що людині можна в певний момент відіслати повідомлення з інформацією про акцію на телефон. Тому інвестувати в додаток сенсу не бачу.

— З чим ще експериментували?

— Нам здавалося логічним поставити інтерактивні монітори самообслуговування в пунктах самовивозу, щоб клієнт міг щось вибрати, поки чекає. Результату не було, може клієнтам це і цікаво, але вони звикли до людського спілкування. Навіть продавці, яким поставили завдання показувати товар на моніторі, більшу частину інформації розповідали самі і забирали людей від екрану.

— Що будете переглядати в технологічних процесах найближчим часом?

— У нас років 15 не змінювалася мобільна версія сайту. Більшу частину сайту ми вже кардинально оновили, залишилася головна сторінка і сторінка пошуку. Після завершення процесу плануємо зробити українську версію сайту. Це наші основні завдання в 2018году.

Читайте також –

E-commerce в деталях: універсальні магазина, продавці гаджетов, електроніки та техніки для дому