Технічна еволюція: як змінювалися формати магазинів побутової техніки та електроніки

З моменту виникнення «цивілізованої» торгівлі на рубежі тисячоліть магазини українських рітейлерів пройшли як мінімум три стадії трансформації. Зміни йшли в ногу з розвитком технологій і зміною споживчих пріоритетів

Цей матеріал доступний російською мовою

Перші магазини з торгівлі побутовою технікою і електронікою в звичному сучасному споживачу вигляді з’явилися більше двадцяти років тому. За цей час ринок поступово структурувався, в ході конкурентної боротьби відсівалися слабші гравці, з’являлися нові спеціалізовані мережі. Свої корективи вносили економічні кризи і розвиток технологій, які кардинально змінювали поведінку і потреби клієнтів. RAU простежила шлях ключових гравців українського рітейлу побутової техніки та електроніки, які змогли пережити важкі часи і побудувати бізнес, який відповідає найсучаснішим вимогам.

Першопрохідці

Одним з першопрохідців рітейлу побутової техніки та електроніки стала мережа Фокстрот, яка восени цього року відзначатиме своє 27-річчя. Перший магазин мережі був відкритий в Харкові в 1994 році на вулиці Сумській, а в столиці супермаркет електроніки і побутової техніки Фокстрот з’явився в 1997 році на вулиці Дегтярівській.

«Фокстрот став автором безлічі проривних комерційних рішень в своїй галузі. Це тепер вони виглядають, як норма, але тоді були самими справжніми інноваціями», – каже співзасновник мережі електроніки та побутової техніки Фокстрот  .

Так, основною фішкою магазинів в ті часи було саме їхнє існування. У торговій точці використовували модель самообслуговування з касою на вході / виході. Високі ряди зі стелажами, величезні накопичувачі і гірки однотипного товару в залі робили перші магазини більше схожими на «склад – магазин». Тепер таке розташування називають товарним впливом на покупця.

Успіх першого магазину привів до бурхливого зростання мережі в 1997-2002 роках. В ті часи готових приміщень потрібної форми і розміру було вкрай мало. Торговельне обладнання від магазину до магазину також значно відрізнялося. Проте компанія успішно створювала магазини вже не в форматі «склад-магазин», а «шоу-рум». Тоді ж з’явилася така фішка, як стіна з включених телевізорів, відкрита викладка в секції мобільних телефонів і ноутбуків, що дозволяло клієнтам «помацати» товар і краще його розглянути.

Застосовувалося зонування груп товарів для кухні, для дому, для спальні зі спеціальними «промо-місцями» для зручності вибору і підсвічування вигідних пропозицій.

Перші магазини мережі Алло (компанія існує з 1998 року), які з’явилися спочатку в Дніпрі, а потім і в столиці, також спочатку працювали в «поличному» форматі з закритим доступом, з середньою площею близько 25-35 кв. м. Як згадує директор по маркетингу Алло Артур Матковський, магазини намагалися відкривати в місцях з найбільшим трафіком, в основному це був стріт-рітейл. У торгових точках був представлений максимально широкий асортимент мобільних телефонів і аксесуарів до них. Додатково клієнт отримував експертну консультацію щодо особливостей тарифних планів мобільних операторів, вибираючи для себе оптимальну пропозицію.

Аналогічно у 2000 році перші магазини Цитрус поміщали весь асортимент телефонів на площі в 20-30 кв. м.

У пошуках свого формату

Бурхливе зростання мережі Фокстрот без відповідних приміщень і стандартів привело до необхідності мати в штаті висококласних фахівців з проектування. З’явився відділ форматів, якому вдалося розмістити, наприклад, цікавий сучасний магазин на 400 кв. м торгової площі з об’єднаних квартир. А також перетворити в магазин 600 кв. м ангара або 3000 кв. м колишнього заводського приміщення.

Також Фокстрот одним з перших в Україні почав цілеспрямовано вибудовувати мережу магазинів, об’єднаних логістикою, складами і загальним управлінням.

На рубежі століть з’явилися і нові конкуренти. Так, багатьом киянам і гостям столиці запам’яталося урочисте відкриття першого магазину Eldorado на Хрещатику в грудні 1999 року, яке тривало чотири дні. Магазин прямо над виходом з метро, ​​який зробив ставку на низькі ціни (гасло «Ельдорадо – територія низьких цін»), був забитий всі ці дні під зав’язку.

Як відзначають представники рітейлера, тоді ще тільки намацували єдиний формат для всієї мережі. Багато в чому вплив на перший магазин надав міжнародний досвід операторів побутової техніки та електроніки. Основний акцент робився на велику площу магазину, яка дозволяла представити максимально широкий асортимент, в пріоритеті були товари підвищеного попиту: мікрохвильові печі, пральні машини, телевізори, відеомагнітофони, пилососи. З урахуванням локації в центрі міста, в асортименті першого магазину були і преміальні товари (проекційні телевізори, італійські та шведські «пралки»). У той же час, слідуючи запитам покупців, в деякій мірі магазин виглядав як магазин дрібного опту.

Уже в 2003 році компанія відкрила в Києві перший в Україні гіпермаркет електроніки, а в 2005-му в мережі працював 91 магазин в 39-ти містах України середньою площею 900 – 1500 кв. м, де було представлено понад 15 000 найменувань товарів.

На початку 2000-х великі магазини тільки входили в моду, прагнучи надати покупцеві для вибору максимальну кількість товару. Як згадують керівник роздробу мережі магазинів Комп’ютерний Всесвіт Сергій Лаптєв і керівник відділу маркетингу тієї ж компанії Іван Кобилецький, в той час «в тренді» були громіздкі і не дуже привабливі на вигляд величезні стелажі і такі ж скляні вітрини. Зате такі конструкції надійно вміщували об’ємні монітори і велику кількість системних блоків ПК і принтерів.

Золотий час споживання

У 2005 році на ринок вийшла мережа Comfy, перший магазин якої відкрився в місті Кривий Ріг (Дніпропетровська область). Далі мережа розвивалася в центральній частині країни: Кременчук, Дніпро, Запоріжжя. «На самому початку шляху компанія перебувала в пошуку оптимального формату, тому торгові площі й асортимент відрізнялися від магазину до магазину», – відзначають в компанії.

У той час формат визначався правилом Less is more, тобто формуванні вивіреного асортименту, гранично точно орієнтованого на цільову групу покупців. Важливу роль також грала презентація товару.

«Тепер ми адаптуємося під локальні ринки і створюємо різні варіанти торгового простору, оперуючи п’ятьма форматами зі збереженням всіх стандартів Comfy», – відзначають в мережі.

В епоху активного розвитку української економіки, яку часто називають золотою добою рітейлу, в сегменті торгівлі побутовою технікою та електронікою базовим форматом магазину у ключових гравців вважався магазин площею 1500-2000 кв. м. Але з розвитком інтернет-продажів стало зрозуміло, що традиційний магазин не зможе конкурувати з інтернет-магазином за кількістю представленого товару.

Розвиток технологій впливав на зміну асортименту і формату магазинів. Так, 21 червня 2006 року в Дніпрі відкрився перший салон Алло-Техно, в якому крім мобільних телефонів був представлений широкий асортимент цифрової техніки: цифрові фотокамери, відеокамери, телефони DECT, КПК, ноутбуки, МР3-плеєри, МР3/CD-плеєри, DVD -плеєри. До кінця року було відкрито шість таких торгових точок загальною площею 1000 кв. м. Родзинкою Алло-Техно стали демонстраційні стенди для тестування товару і докладного консультування клієнтів, ознайомлення їх з можливостями різних цифрових пристроїв.

Друга половина 2000-х ознаменувалася появою нових гравців на ринку торгівлі різного роду гаджетами. Наприклад, за словами генерального директора мережі MOYO Валентина Івакіна, на етапі відкриття перших магазинів (2009 рік) основний акцент був зроблений на цифрову техніку та її широкому асортименті. «Наші магазини виділялися яскравим кольором торгового обладнання, і вже тоді – компетентним персоналом, готовим надати вичерпну консультацію по товару», – говорить Івакін.

На даний момент є два типи магазинів MOYO. Перший – магазини площею близько 120 кв. м, де максимально широко представлений асортимент електроніки, побутова техніка, сезонні товари. Другий тип – невеликі за площею магазини, в яких представлений збалансований асортимент самих топових моделей.

Традиційні рітейлери також йшли в ногу з часом. Так, в кінці 2011 року в супермаркетах Фокстрот почали роботу брендовані магазини (shop-in shop) Samsung, де була представлена техніка в групах, що найдинамічніше розвиваються – мобільний зв’язок, планшети і аксесуари до них.

Антикризова зміна бізнес-моделі

Кризові явища в українській економіці в період 2014-15 років збіглися з черговим етапом трансформації рітейлу. Утримання великих магазинів в умовах падіння платоспроможного попиту ставало накладним, а розвиток інтернет-торгівлі дозволяв розширити віртуальну полицю до нескінченності. Роздрібні мережі побутової техніки та електроніки ставали мультиканальними, що призвело до зміни форматів традиційних магазинів.

У мережі Фокстрот ще на початку 2014 року запустили новий, гібридний формат магазинів невеликої площі (до 100 кв. м) для суміщення онлайн-і офлайн-продажів. При цьому мережа продовжила відкривати магазини і в класичному форматі – площею близько 1000 кв. м.

Мережа Comfy в рамках реалізації мультиканальної стратегії також пішла на зменшення форматів. Як тоді повідомляла директор по маркетингу Comfy Наталія Кошова, площі магазинів скорочуються з 2000 кв. м до 1000-1200 кв. м. При цьому вибір клієнтів не обмежувався магазинної полицею. Все що необхідно можна було замовити в інтернеті через спеціальну «віртуальну полицю» з сенсорними екранами, а забрати покупку в магазині в той же день або оформити доставку. Перший магазин в такому «новому форматі» був відкритий 6 березня 2014 року в Дніпрі, в ТЦ Караван.

Влітку 2015-го представники мережі заявили про вихід в невеликі міста з магазинами формату 500 кв. м. Магазини нового формату працюють як точки видачі інтернет-замовлень і шоу-руми, будучи орієнтовані на розвиток в невеликих містах з зручною транспортною розв’язкою.

Однак не всі рітейлери йшли по шляху скорочення площ. Одна з перших великих трансформацій мережі Алло сталася в 2014 році, коли площі магазинів збільшилися з 30 до 100 кв м. За словами Артура Матковського, це зробили з метою розширення представленості товарних категорій, а також поліпшення клієнтського досвіду через впровадження відкритої викладки товарів. Вже тоді з’явилися так звані зони click & collect (видача інтернет замовлень) і зона сервісів для клієнтів. Одночасно з цим змінився і фірмовий стиль магазинів.

В кінці травня 2015-го в Києві відкрився новий, 36-й за рахунком, магазин мережі гаджетів і аксесуарів Цитрус, розташований поруч зі станцією метро «Площа Льва Толстого». Це був перший магазин нового формату, де велика частина торгового залу була віддана не під традиційні для магазинів електроніки смартфони та планшети, а під гаджети. Тут перехожі могли бачити на вітрині ще дивовижні тоді моноколеса, електросамокати та іншу техніку для пересування, прибирання та інших потреб.

Нова реальність

У 2017 році відбулося відкриття першого магазину формату Алло MAX (максимальний споживацький досвід), який став квінтесенцією Online & Offline з преміальним дизайном. Рік тому найбільший магазин такого типу відкрився в дніпровському ТРЦ МОСТ-сіті. У торгових залах збільшилася представленість екосистемних товарів, з’явилася велика зона Smart Home, а також shop in shop ключових гравців ринку.

Обладнані зони видачі онлайн замовлень, з’явилися додаткові зони комфорту для клієнтів. У мережі дотримуються кількох форматів, які відрізняються за площею (від 150 до 500 кв. м) і наповненню, в залежності від локації і потенціалу регіону.

У 2019 році компанія Фокстрот також почала масштабний ребрендинг і запуск нових форматів роздрібних магазинів. Оскільки проведені дослідження показали, що покупці стали втрачати інтерес до магазинів рітейлера.

Перший, «пілотний» магазин Фокстрот нового формату був представлений в липні 2019 року в Броварах в ТРЦ Термінал. Так, загальна площа супермаркету електроніки виросла до 1680 кв. м (була 1500 кв. м), а торгова трохи знизилася – з 1130 кв. м до 931 кв. м. Його відрізняють оптимізований простір, широкий асортимент відповідно до товарної матриці, можливість замовити товар в інтернет-магазині foxtrot.ua.

«Серце» кожного магазину – простір «хаб», в якому під одним дахом об’єднані основні функціональні зони: кас, отримання інтернет-замовлень і послуг сервісу. Ще одна окрема затишна зона виділена для оформлення споживчих кредитів від банків-партнерів, лаунж-зона – для кава-брейку і зарядки телефонів. Цей формат протягом двох років удосконалився і вже оновлено до 50-ти магазинів з урахуванням тих, що відкрилися «з нуля».

Виходячи з площі торгової точки і локації рітейлером застосовується один із затверджених п’яти видів форматів: від мінімального (з площею до 500 м кв.) І до максимального (понад 1100 м кв.). До формату прив’язана товарна матриця і наявність фірмових зон (наприклад, в мінімальному форматі відсутній «дитячий куточок»).

Мережа MOYO освоює унікальний для України торговий формат, відкривши в кінці 2018 року на вул. Марка Вовчка, 18 А в Києві цілодобовий склад-магазин техніки та електроніки. Він дозволяє прямо на місці вибрати і порівняти товари з усього асортименту мережі, а це близько 40 000 товарних позицій.

Магазини мережі Комп’ютерний Всесвіт також розвивалися разом з ринком і тепер можна виділити ТРЦ формат і так званий Street-формат, який в свою чергу умовно ділиться на великий, середній і малий. Різниця між ними, перш за все – візуальна: магазини, розташовані в ТРЦ і великий Street-формат має інноваційний дизайн.

Рітейлер одним з перших почав застосовувати LED-екрани для анімованої презентації товарів. «Це – ефективний інструмент для акцентування на ключові пропозиції для клієнта, а також – зручний динамічний майданчик для комунікації з покупцем», – кажуть в мережі.

По слідах пандемії

Пандемія та локдауни внесли коректування в стандартний шлях користувача, посиливши роль інтернет каналу. З огляду на це, в Алло впровадили послугу онлайн відео консультацій. Це дозволяє користувачеві, не виходячи з дому, отримувати в режимі реального часу інформацію про товар за допомогою відео чату з консультантом, а відповідно краще конверсія в покупку. «Поряд з цим, ми планомірно впроваджуємо електронні цінники в наших магазинах, що з одного боку дозволяє ефективно управляти інформацією, яка відображається, акціями, знижками, а з іншого – вивільняє додатковий час у співробітників на підвищення якості консультацій», – пояснює Артур Матковський.

2020 рік був непростим для всього рітейлу в Україні, але пандемія не завадила Eldorado продовжувати активну експансію і реконструкцію діючих магазинів з метою привести всю мережу до єдиного формату. Поставлені на 2020 рік плани компанія виконала. Було відкрито сім нових магазинів і 11 реконструйовано. При цьому головною подією, вважають в компанії, став запуск нового формату MaxPro в столичному ТРЦ Lavina. «Формат MaxPro – флагманський, який в першу чергу використовується в торгових центрах класу А, і займає від 800 кв. м торгової площі», – кажуть в компанії.

При цьому, як відзначають практично всі представники рітейлу, незалежно від площі та наповнення магазину всі торгові точки повинні бути виконані в єдиній впізнаваній стилістиці та забезпечувати високий рівень сервісу для всіх категорій клієнтів.

«Цифровий бум потроху вщухає, а квадрокоптером, моноколесом або роботом мало кого тепер здивуєш, тому трансформація форматів в першу чергу спрямована на створення особливої ​​атмосфери, де сервісні рішення (welcome-зона, дитяча зона) можуть розкритися в більшій мірі», – відзначають в компанії Eldorado.

Все частіше використовуються світлові та мультимедійні елементи в дизайні торгового залу, які носять не тільки іміджевий характер, але і навігаційний, та навіть навчальний, за допомогою якого покупець самостійно може оцінити і більше дізнатися про новинки.

Єдине, що залишається в магазинах незалежно від використовуваного обладнання, типу освітлення і покриття для підлоги – стандарти обслуговування клієнта. Отримання кращого user experience – головне бізнес-завдання.

«Ми віримо в формат, де клієнт з легкістю зможе купити все, що завгодно, без участі продавців і касирів. При цьому усвідомлюємо, що товари, які розміщені на нашій вітрині, вимагають експертних консультацій і перевірки на працездатність. Впевнені, що ті гравці, які зможуть вирішити дану задачу, в майбутньому стануть піонерами у наданні абсолютно нового клієнтського досвіду і сервісу», – впевнені в мережі Алло.

В Comfy відзначають, що найбільш значимий ефект завжди приносять інновації, пов’язані з продажами. Наприклад, цифровий помічник продавця – user-friendly додаток, за допомогою якого можна оформити замовлення, не відходячи від полиці. При цьому важливо розуміти, що не кожен пілот «доживає» до масштабування – рішення приймається, виходячи з очікуваного ефекту.

Читайте також –

Техно-бум: українці збільшили число покупок в сфері електроніки на 25% за півроку