Аудит food-рітейлу: Винник дратує, а SMM – найефективніший спосіб реклами

19.11.2021 07:45

1816

Дарія Осіїк

Що впливає на вибір магазину, які торгові мережі найпопулярніші та які канали комунікації стають найефективнішими.

Читати російською мовою

Портал MMR в рамках проекту MMR Аудит попросив експертну спільноту оцінити зовнішню комунікацію food-рітейлу, щоб з’ясувати популярність брендів, ступінь впливу реклами на споживачів, ефективні канали комунікації тощо. RAU пропонує ознайомитись з головними результатами цього опитування.

Що пливає на вибір магазину

Близькість до будинку та зручність здійснення покупок – 33%
Наявність якісної програми лояльності – 13%
Зрозуміла комунікація та емоційне посилання — 11%
Наявність власної доставки та асортимент торгової точки з практично однаковим результатом опинилися на четвертому місці. При цьому більшість опитаних MMR респондентів не вказали ціну як мотиваційний фактор візиту до магазину.

Програма лояльності

Програма лояльності — один із найефективніших каналів утримання споживача та адресної роботи з ним. Питання лише у грамотно складеній та зручно реалізованій програмі. На питання про дратівливу комунікацію близько 3% респондентів відповіли, що це сама програма лояльності: часто незрозуміла, надто складна і насправді зовсім нелояльна, а лише така, що створює видимість подяки покупцю за сталість та довіру до мережі.

Эфективні канали комунікації

12% респондентів вважають SMM найефективнішим інструментом реклами;
11% – інформацію із зовнішньої реклами;
11% – не реагують на рекламу зовсім;
8% опитаних вважають SMS/месенджер розсилки дієвим промо.
Решта усіх рекламних каналів отримали практично однакову кількість голосів респондентів. 2,3% опитаних у рядку «Інше» вказали мобільний додаток мережі Сільпо як фактор, що впливає на вибір точки.

Що дратує в рекламі food-рітейлу

Тут думки кардинально розділилися: чи нічого, чи нав’язливість. У топ дратівливої реклами — розсилки в месенджерах та SMS, хоча вище цей канал комунікації увійшов до трійки ефективних.

Також були названі акції на кшталт «купи два — третій у подарунок», відсутність націлення на розсилки, шаблонність і одноманітність. Часто згадувався креатив у контексті його відсутності чи сильної заплутаності. 3% респондентів зазначили, що поява в рекламі зіркових амбасадорів, зокрема Полякової та Винника, також відштовхує, а не приваблює.

Які рекламні кампанії роздрібних мереж залишили позитивне враження

У топі за згадуваністю рекламні кампанії АТБ та Сільпо. Найчастіше називали благодійну акцію АТБ «Мене це стосується! А тебе?», передбачення в чеках та промо «смаковершники» від Сільпо. На третьому місці за позитивним сприйняттям реклами — промо мережі Metro.

У той же час, багато респондентів зізналися, що не вважають рекламу рітейлерів такою, що мотивує робити покупки в конкретній мережі.

Сергій Демченко, начальник управління корпоративних комунікацій корпорації АТБ: У чому секрет успішної комунікації мережі

Сильні сторони комунікації АТБ – це насамперед відкритість, гнучкість та швидкість реагування на будь-який із викликів. За півтора роки пандемії широка громадськість, клієнти та партнери компанії звикли отримувати від неї інформацію 24/7. Це і доступність інформації, і публічна присутність топ-менеджменту компанії у соціальних мережах. Такий підхід — найкращий спосіб миттєво повідомити зацікавлених стейкхолдерів про наявні зміни та плани. Постійний фокус на стратегічних цілях та завданнях компанії. Пандемія колись закінчиться, але реалізація стратегій це наше завтра.

До слабких сторін умовно можна зарахувати певну формалізацію комунікативних повідомлень.

У період пандемії споживач суттєво змінив модель своєї поведінки. Матеріальні потреби стають простішими, а от емоційний голод досить суттєвий. Це значною мірою визначає нашу нинішню комунікаційну стратегію. Ми стали більше працювати з емоційною складовою і такий підхід показує свою ефективність.

Виклики пандемії також висунули на перше місце і справи компанії. Наразі споживачі чекають від компаній-лідерів більшого — реальних дій, допомоги, підтримки. Комунікація на такій основі, таке «корпоративне громадянство», дозволяє не лише утримувати, а й суттєво збільшувати лави наших постійних покупців.

Читайте також –