Пишить листи: як ефективно автоматизувати e-mail-розсилки для e-commerce – гайд для бізнесу

Чому тригерні розсилки клієнтам допомагають бізнесу отримувати більше конверсій та як налаштувати омніканальну email-автоматизацію.

За дослідженням, тригерні листи відкривають на 70,5% частіше, ніж звичайні, а компанії, що включають тригерні розсилки до своєї стратегії e-mail-маркетингу, отримують на 53% більше конверсій. Head of Product E-mail Department в агенції Netpeak Ukraine Аліна Пшеничникова в колонці для RAU розповіла про те, як омніканальна e-mail-автоматизація допомагає вести свого клієнта за руку, роблячи процес покупки максимально простим і зрозумілим, та дала покрокову інструкцію, як бізнесу її налаштувати, уникнувши  помилок. 

Про тригерний e-mail та омніканальну автоматизацію

Тригери генерують до 70-80% доходу від retention-маркетингу, тоді як масові розсилки забезпечують близько 20%. Цікаво, що така статистика в цифрах доводить гіпотези про те, що персоналізовані тригери значно підвищують ймовірність їх відкриття. Наприклад, тригерний e-mail, який надсилається, коли клієнт залишає товар у кошику, має набагато більшу ймовірність призвести до завершення покупки, ніж масова розсилка про розпродаж.

Це означає, що можна вести свого клієнта за руку, роблячи процес покупки максимально простим та зрозумілим, а він з легкістю купує те, що йому потрібно. ​​Це можливо завдяки омніканальній e-mail-автоматизації. Ключова особливість якої в тому, що вона не обмежується лише одним каналом комунікації, а охоплює різноманітні канали, залежно від переваг та поведінки клієнта.

На практиці це виглядає таким чином: припустимо, клієнт покинув кошик на вебсайті інтернет-магазину. Через певний час система автоматично надсилає йому нагадування на електронну пошту. Якщо впродовж 3-4 днів лист залишається непрочитаним, система відправляє нагадування через інший канал, яким він користується, наприклад, Viber або мобільний додаток. Якщо лист відкрито, але клієнт не перейшов на сайт чи не здійснив покупку, система може надіслати інший лист із більш вигідною пропозицією, знижкою на доставку тощо.

Про основні автоматизовані e-mail-розсилки, які продають в e-commerce

Найкраще працюють розсилки, які охоплюють всі стадії воронки продажів. Серед основних можу виділити такі:

1. Вітальний ланцюжок — серія листів для користувачів, які щойно зареєструвалися/підписалися. Така серія добре працює, бо потенційні клієнти, які щойно виявили зацікавленість, здійснюють покупки частіше, ніж ті, що давно в базі даних.

Приклад Welcome-cерії листів для e-commerce

2. Cross-sell і Upsell — пропозиції додаткових або супутніх товарів/послуг після здійснення покупки.
3. Покинутий кошик — листи, що нагадують користувачам про товари, залишені у кошику без оформлення замовлення.

Приклад листів про покинутий кошик, перегляд, категорія для e-commerce

4. Альтернативні рекомендації пропозиції товарів, аналогічних тим, з якими користувач взаємодіяв (шукав, переглядав, додавав до кошика й оформлював замовлення).
5. Нагадування про незавершене замовлення — листи з пропозицією завершити процес оформлення замовлення.
6. Подяка за покупку та рекомендації — листи з подякою за здійснену покупку та пропозиціями схожих товарів.
7. Знижки на наступну покупку — спеціальні пропозиції та бонуси для повторних покупок.

Приклад транзакційних листів: дякуємо за підписку, реєстрацію, замовлення для e-commerce

Такі автоматизовані ланцюжки розсилок виступають вірними помічниками, що супроводжуватимуть ваших клієнтів на різних етапах воронки продажів та спонукатимуть їх купити, чи оформити замовлення на вашому сайті. Список тригерів при цьому є унікальним й залежить від специфіки воронки продажів кожного окремого бізнесу. Це означає, що кожен бізнес має власний набір умов і факторів, які найефективніше впливають на рішення клієнтів на різних етапах їхнього шляху до покупки. Відмінності можуть включати різні методи комунікації, типи стимулів, частоту взаємодій та інші аспекти, що враховують індивідуальні особливості цільової аудиторії та специфіку пропонованих продуктів або послуг. Водночас автоматизація надасть можливість динамічно адаптувати контент до вподобань ваших клієнтів, враховуючи їх конкретні патерни взаємодії й забезпечуючи персоналізований підхід до кожного з них, шляхом надсилання тригерних повідомлень з відповідними стимулами.

Про те, як зробити автоматизацію e-mail-розсилок в e-commerce

Достатньо зробити три ​​кроки для автоматизації e-mail-розсилок в e-commerce, щоб уникнути помилок.

Крок 1. Дослідіть продуктовий асортимент й УТП вашого бізнесу. Визначте, що вас відрізняє від конкурентів та які ви маєте больові точки.

Крок 2. Розробіть карту комунікацій й ретельно проаналізуйте визначені на попередньому етапі проблемні зони. Створити детальну карту комунікацій ви можете в форматі Customer Journey Map. Спочатку раджу розкласти шлях користувача, а потім, враховуючи особливості ніші та конкретного бізнесу, визначити потреби цільової аудиторії. Навіть в одній ніші ці потреби можуть бути різними. Далі детально дослідити етапи воронки, визначити на яких спостерігається найбільший відтік потенційних покупців для подальшої розробки релевантних тригерних повідомлень з метою його мінімізації.

Наприклад, може бути виявлено, що однією з ключових проблем, яка стримує конверсію, є недоліки в юзабіліті та клієнтському досвіді на сайті компанії. Незручний дизайн не буде цікавим для ваших клієнтів, тому адаптуйте вашу карту вже після усунення виявлених недоліків на сайті.

Крок 3. Підготуйте технічне завдання та дизайн для всіх типів повідомлень в різних каналах: e-mail, Viber, особистий кабінет, мобільні пуш-повідомлення, In-App-банери тощо. Ретельно перевіривши як виглядають листи через тестову відправку — можете запускати ваші розсилки.

Зазначу, що чим швидше будуть реалізовані ці три кроки, тим краще. Однак зазвичай виникають затримки на етапі погоджень, особливо щодо дизайну листів. Раджу спочатку узгодити базовий варіант, а деталі вже доопрацьовувати у процесі. Таким чином, ви вже почнете отримувати дохід, а такі нюанси, як більш насичений червоний колір чи більш щирі посмішки на зображеннях, можна буде доопрацювати пізніше. Ці деталі не мають значного впливу на загальний результат, але дозволять вам вже почати отримувати прибуток від налаштованих тригерів.

Забудьте про нудні шаблони й створюйте тригерні листи, враховуючи унікальні потреби вашої цільової аудиторії. Кожен з них — це можливість зацікавити, заінтригувати, підштовхнути до дії, тож замість стандартного підходу (перший лист — про компанію, другий — про популярні категорії, третій — про команду, доставку тощо) інтерактивно познайомте ваших клієнтів з брендом,  запропонуйте пограти в гру, щоб знайти ваші переваги й закохайте у ваші продукти надихаючим контентом й привабливим дизайном.