Катерина Черних, Ашан Україна: Як змінилася поведінка клієнтів і які тренди у фуд-рітейлі

Директор з маркетингу та розвитку бренду Ашан Рітейл Україна Катерина Черних про напрямки, в яких йде боротьба між рітейлерами, ситуативний маркетинг та емоції покупців, які ті забирають додому з магазинів.

Цей текст доступний також російською мовою

Під час ювілейної V-ї Міжнародної виставки індустрії рітейлу та девелопменту RAU Expo директор з маркетингу та розвитку бренду Ашан Рітейл Україна Катерина Черних виступила з презентацією «Як змінилася поведінка клієнтів і які тренди в 2021 році в фуд-рітейлі онлайн і офлайн». RAU вибрала з виступу ключове.

Паркур клієнта: хто тепер головний

Є три основні рушійні сили, які сприяють еволюції і всім змінам в рітейлі:

• Спосіб життя. Зі зростанням рівня життя і технологій поведінка і звички клієнтів змінюються.
• Купівельна спроможність. Можна нескінченно говорити про ціни, але люди готові платити більше, хочуть себе балувати.
• Насиченість ринку. Іноді клієнт плутається, який же йогурт і з яким смаком купити або який з 50 відтінків гречки він сьогодні приготує на вечерю. Завоювання певних категорій – поле бою для рітейлерів.

Ще один важливий фактор – це пандемія. Коронавірус прискорив всі три рушійні сили ринку. Рітейлери прискорили виконання своїх стратегій в 2-4 рази.

Коли в 2008 році Ашан виходив на український ринок, українцям були важливі базові потреби і ціна. Після 13 років роботи компанії на ринку можу сказати, що тепер для клієнта важливі різноманітність, час, зручність, ціна, емоції і, після останніх потрясінь, безпека.

Щоб правильно і персоналізовано запропонувати покупцеві те, що йому цікаво – важлива база даних. Коли клієнт ставить галочку на дозвіл обробки його персональних даних, то це він дозволяє більше запропонувати йому і адаптуватися під нього.

Боротьба рітейлерів

Інновації – це дорого. Пропонуючи кожну додаткову послугу для клієнта, ми інвестуємо в зручність для нього, але це не завжди рентабельно.

Рітейлери зараз борються за формати (великі, середні, маленькі магазини) і за канали продажів (одні доставляють товари на велосипеді, інші – скутером, хтось запускає свою доставку, хтось – у партнерстві). Активна боротьба йде також за ціни і вона, як правило, негативно впливає на виробників, дистриб’юторів і рітейлерів.

Важливо пам’ятати, що потрібно не втрачати свою цільову аудиторію і бути прозорими, тому що клієнт стає чутливим.

Соціальна відповідальність та екологічність – в українських реаліях часто PR заради PR. Принцип “Все для всіх” вже не працює: різні покоління і люди, у них різні потреби і сприйняття. Це вимагає від рітейлерів диференціації та уточнення своїх стратегій. Цей невеликий ролик – спроба показати, що все одно ми всі залишаємося жителями України, незважаючи на різні покоління і сприйняття.

Food онлайн vs офлайн

Хто ж переможе – онлайн чи офлайн? Є молодь, яка купує максимально онлайн, щоб заощадити час. Є люди, які приходять в магазин доторкнутися до товару, особливо це стосується техніки. Є абсолютно протилежна ситуація, коли люди шукають онлайн і приходять купувати в офлайн або замовляють онлайн і забирають самовивозом. Є ті, хто готовий стояти годинами в черзі, щоб потрапити в магазин першими і ті, яким потрібен тільки ринок.

Ми в Ашан задавали собі питання: які категорії продаємо, хто з цих покупців буде нашим клієнтом, яка у нас бізнес-модель, яка взагалі стратегія і до чого ми прийдемо через 5-10 років.

Прийшли до того, що мікс-рітейл – це краще рішення, тому що кожен клієнт не буде строго потрапляти під одну з категорій. Сьогодні він має час поїхати в магазин, завтра у нього немає часу, і він повинен швидко отримати доставку.

Ситуативний маркетинг: чому ні?

Будь-яка ситуація в повсякденному житті стає можливістю поговорити про неї. Інформпривід, в свою чергу, – подія, новина, ситуація, тренд або мем, – причина розповісти про свою компанію і щось запропонувати клієнту. Ашан завжди використовує в контенті життєві ситуації.

Створюючи ситуативний креатив, важливо задати собі питання: яка його мета, зв’язок з компанією, наскільки доречно, етично і як відреагує аудиторія. Чи відповідає концепція бізнесу даній ситуації. Дуже важливо десять разів задати собі ці питання, перш ніж запускати ситуатив.

Рітейл-бренд: емоційна складова

Бренд рітейлу – набагато більш комплексне поняття в порівнянні з брендом товару. Останнім простіше управляти: ти розумієш, що це за товар, яка група позиціонування бренду, хто цільова аудиторія. Бренд рітейлу є і роботодавцем, і частиною соціального оточення, яке включає формати, канали, способи оплати і різні групи продажів.

Емоційна складова продажів виходить на рівноцінний план з ціною. Емоція – це новий біль, нове поле бою в нашому великому просторі рітейлу.

Коли людина йде в магазин, то ліва півкуля її мозку думає про те, чи записано все, що потрібно купити, чи вистачить грошей, чи правильна ціна в чеку, чи свіжий продукт чи ні, чи підходить розмір. Це раціональне. У випадку з другою півкулею, то в магазині мозок визначає чи смачно пахне, чи красива вітрина, чи варто продегустувати. Під час покупки дуже важливо випробувати емоції.

Рітейл ніколи не буде ідеальним. Завжди буде візок, якому потрібно замінити колесо, або безкоштовна маршрутка, яка не зупинилася на зупинці. Сама стресостійка професія в рітейлі – це касир. Поки клієнт доходить до каси, касир чує все, що спіткало клієнта.

Дуже важливо покупцеві давати позитив, який частково перекриє ті речі, де не може бути все на 100% ідеально. Рітейл все більше стає місцем “проведення часу” і залишає емоційний слід, який клієнти «несуть» додому.

Читайте також –

Дмитро Стрельчин, Decathlon Ukraine: Інновації, без яких класичний рітейл помре