Ціна грошей: ефективність реклами і як її оцінити

Способи оцінки якісних і кількісних показників ефективності інтернет-реклами.

Читати російською мовою

На оплату реклами середньостатистична компанія витрачає близько 2% від отриманого прибутку. При цьому найбільшими рекламодавцями вважаються автомобільний, роздрібний та аптечний бізнес. У більшості випадків це пов’язано з регулярним випуском нових товарних одиниць і високим рівнем конкуренції.

Власники багатьох компаній відзначають, що вкладені кошти себе не виправдовують, але в той же час мало хто з них намагається серйозно оцінити ефективність реклами, і зрозуміти, який саме дохід вона приносить.

Ще до недавніх пір результати промо-акцій оцінювалися за кількістю продажів, але потім маркетологам стало зрозуміло, що реклама здатна виконувати набагато більше завдань. Тепер її активно використовують і для того, щоб підвищити популярність бренду. Як рахувати якісні і кількісні показники ефективності реклами, в своєму блозі розповіла команда ROMI center. 

Результативність реклами – її основна характеристика

Намагаючись завоювати увагу споживачів, компанії вкладають в своє просування величезні суми. Це призвело до перенасичення рекламного ринку, тому потрібно зрозуміти, наскільки ефективна запущена промо-акція, і які методи оптимізації слід вжити для її поліпшення.

На жаль, фахівцям не вдалося створити ідеальний рекламний шаблон, який міг би однаково добре працювати в будь-якому сегменті і з будь-якою аудиторією. Кожен індивід сприймає рекламне оголошення по-своєму, тому число думок про його вплив зростає з кожним роком. Про способи оцінки результативності реклами також немає єдиної думки. Але одне відомо точно – для проведення комплексного аналізу не потрібен великий бюджет. Досить добре розбиратися в базових метриках ефективності.

Оцінка окупності рекламних вкладень – основні способи

Щоб перевірити рентабельність показників, компанії знадобиться бухгалтерська звітність. Сама оцінка при цьому виконується наступними методами:

1. Порівняльна характеристика обсягу продажів до і після рекламного запуску. Для цього з грошей, зароблених від збільшення обсягу продажів завдяки запуску реклами, віднімають усі витрати (вартість розміщення реклами, зарплата фахівців і т. д.).
2. Аналіз ефективності витрат на рекламу у вигляді інвестиційного форми по ROMI. Дозволяє оцінити два важливі чинники – співвідношення між витратами і чистим прибутком.
3. Метод оцінки результатів І. Березіна – базується на тому, щоб порівняти показники без реклами з отриманим числом продажів.
   Порівняння своїх показників витрат і обсягу продажів з даними конкурентів.
4. Альтернативний спосіб – передбачає порівняння прогнозованих показників з кінцевим результатом. Підсумок можна приймати за вкладення в рекламу.

Оцінка роботи реклами в мережі

Способи оцінки результатів інтернет-реклами:

• Налаштування користувальницької конверсії

Вважається одним з кращих. За допомогою таких конверсій можна створювати правила для подій, що забезпечить максимальну точність вимірювання користувацької поведінки. Цей же спосіб можна застосовувати для оптимізації рекламних показів і залучення тих відвідувачів, які майже напевно перейдуть до цільових дій.

Розглянемо цей алгоритм на прикладі цілей в аналітичній системі Google. Отримавши дані про те, який канал навів на сайт самих грошових клієнтів, ви зможете тут же його оптимізувати.

• Вартість залучення нового користувача

Щоб дізнатися це значення, розділіть суму вкладень в рекламу на кількість нових клієнтів, залучених з її допомогою. Цей показник вважається базовим. При цьому він забезпечує максимально швидкий і безпомилковий розрахунок ефективності реклами. Пізніше обов’язково порівняйте вартість залучення одного нового клієнта з отриманої від нього виручкою. Якщо перший показник буде менше, ніж другий, вкладення в це оголошення цілком виправдані. Тобто вони принесли вашій компанії реальний прибуток.

• Порівняння можливих і реальних даних

Якщо реклама розміщується для популяризації бренду, порахуйте число користувачів, яких вона охопила, а потім порівняйте його зі своїми прогнозами. Кампанія спрацювала добре в тому випадку, якщо реальне і прогнозоване охоплення знаходяться приблизно на одному рівні. В іншому випадку поміняйте налаштування і зробіть все для того, щоб зменшити розрив.

• Застосування моделі атрибуції і UTM-міток

За допомогою UTM-міток можна стежити за роботою звичайних і оплачених кампаній в рекламних кабінетах соціальних мереж і сервісах пошукових систем. Крім цього в ФБ можна виміряти результати промо-акцій відразу на декількох гаджетах і каналах. Не менше значення має і модель атрибуції. Вона також допомагає визначити цінність тих джерел, які привели до результату.

• Визначення ключових KPI

На вибір ключових метрик впливають завдання рекламної кампанії, проте кожна з них здатна показати, наскільки добре працюють ваші оголошення. Найпоширенішими KPI вважаються:

• CTR. Дозволяє визначити, яка кількість користувачів побачило ваше оголошення, а яке – перейшло по ньому на сайт. Якщо це число виявиться занадто маленьким, розміщення оголошення себе не виправдало.
• CPC – гроші, які ви платите за кожен перехід по посиланню. Для виконання розрахунків необхідно розділити суму, витрачену на одну промо-акцію, на кількість людей, які вчинили переходи. При дуже високому рівні CPC реклама вважається неефективною.
• CPL – ціна одного ліда. Щоб зрозуміти, яка вартість одного ліда буде найвигіднішою, слід визначити, скільки заявок вам потрібно для отримання клієнта і яка його цінність. Так ви зменшите витрати і підвищите віддачу від інвестицій.
• CPO – ціна одного замовлення. У даній метриці враховуються тільки ті користувачі, які залишили заявку на товар. При цьому факт оплати самого замовлення не має ніякого значення.
• CPM – вартість 1 тисячі показів. При запуску реклами для підвищення охоплень ця метрика дозволить визначити ефективність оголошення з мінімальними похибками. Чим менший бюджет піде на те, щоб ваше оголошення було переглянуто 1 тис. Чоловік, тим краще.
• CPA – ціна за кожну реєстрацію, завантаження файлу, а також перегляд контенту і певної кількості сторінок. У цей показник можна включити будь-яка дія, виконане користувачем на вашому сайті. Однак Cost Per Action враховує тільки шлях у воронці продажів. Тому для оцінки останніх варто використовувати CPP (ціна покупки) або CPS (вартість продажу).

Читайте також –

Юлія Дзюба, рітейл-ательє Dzyuba: Як створити улюблений магазин. Частина 1