E-commerce Benchmarks 2022-23: інсайти поведінки покупців і стратегії комунікації під час війни

Український ринок електронної комерції поступово відновлюється навіть під час повномасштабної війни, а бізнеси продовжують розвивати клієнтський досвід. Як оцінити показники компанії, з чим їх порівнювати та на що звертати увагу.

На ці питання відповідає омніканальна СDP eSputnik у своєму дослідженні e-commerce benchmarks. У статті ви знайдете усереднені показники галузі, а також результати топових компаній, дізнаєтеся про тенденції в поведінці покупців і стратегії комунікації, які використовують лідери ринку.

Експертиза CDP eSputnik

Омніканальна CDP eSputnik – це найпопулярніша платформа клієнтських даних в Україні. Нею користуються 8 з 10 топових ecom-компаній, серед яких Prom.ua, Comfy, Фокстрот, Shafa, KASTA, leBoutique, Dnipro-M, PUMA та інші.

Клієнти CDP eSputnik – це 610 рітейлерів (83% онлайн), які мають загальну кількість покупців 23 млн.

Примітка: Сustomer data platform (CDP) – це програмне забезпечення для збирання, уніфікації, сегментування та активації даних клієнтів з метою керування користувацьким досвідом і збільшення прибутку бізнесу.

Платформа збирає дані з різних джерел, відстежує поведінку користувача, обʼєднує цю інформацію в єдиному профілі клієнта та робить її доступною для подальшого використання. Так, в одній системі бізнес отримує доступ до даних кожного клієнта та може використовувати їх для створення гіперцільових сегментів і автоматизовано взаємодіяти з покупцями через персоналізовані тригерні кампанії у 8 каналах (e-mail, web і mobile push, in-app, app inbox, віджети, Viber, SMS).

Відновлення під час повномасштабної війни

Уже в липні 2023 року в Україні кількість покупців в онлайні майже повернулася до довоєнного рівня. Цілком ймовірно, що така динаміка збережеться до кінця року, а вже у вересні цьогоріч показники вийшли на рівень 2021 року.

Чорна п’ятниця та Новий рік зазвичай призводять до сплеску сезонного попиту, але минулоріч не мали такої актуальності. Водночас червень і липень показали помітне зростання ринку.

Використання direct-каналів

Процес розвитку та відновлення онлайн-торгівлі тісно пов’язаний із використанням Customer Data Platform, у тому числі можливостей, які вони надає для direct-комунікацій.

CDP дозволяє компаніям:

• обʼєднати всі канали в єдину систему взаємодії;
• організувати безперервний супровід клієнта в кожному каналі;
• впровадити масові та тригерні розсилки в direct-каналах: e-mail, mob та web push, in-app, app inbox, віджети, SMS, Viber;
• аналізувати результати прибутковості в розрізі кожного каналу без його відключення.

Щоб краще розібратися в принципах використання СDP, порівняємо три групи клієнтів eSputnik за періодами:

Вересень 2021 – компанії мали таку долю продажів від комунікацій через CDP:

• 20,7% — топ 1% клієнтів, що використовують платформу найчастіше.
• 11,9% — топ 10% клієнтів, що використовують CDP досить часто.
• 3,6% — топ 50% клієнтів (медіана), що мають середні показники.

Липень 2023 – доля продажів від комунікацій через CDP:

• 26,3% — для топ 1% клієнтів.
• 14,1% — для топ 10% клієнтів.
• 4,2% — для топ 50% клієнтів.

Вплив direct-каналів зростає, бізнеси частіше покладаються на них і вкладають гроші як у залучення клієнтів, так і в утримання. Якщо у 2021 році доля продажів від CDP топ 10% складала 11,9%, то у 2023 році вона зросла до 14,1%.

Які канали використовує український e-сommerce

1. E-mail – у березні 2022 року використання e-mail-розсилок значно впало, але упродовж наступних місяців активність відновилася. Протягом року показники e-mail-розсилок досягли плато та тривалий час залишаються незмінними.

2. SMS і Viber – аналогічно до e-mail: у березні 2022 року зменшилася кількість відправлених повідомлень. Показники відновлювалися поступово, SMS досягли довоєнного рівня у лютому 2023 року, а Viber ще не повернувся до охоплення 2021 року.

3. Mobile push – канал динамічно зростає. У липні 2023 року він обігнав e-mail-розсилки за кількістю переходів на сайт і в додатки, тому зараз саме мобільні push-повідомлення активно генерують трафік. За темпами розвитку та потенціалом цей канал є одним із найефективніших, про що свідчать кейси.

4. Web push – використовується помірно, проте наступного року ми очікуємо зростання каналу. Браузер Safari дозволив сайтам, які додані до home screen мобільних девайсів, відправляти web push. Тепер користувачі iOS та Android можуть отримувати пуші, навіть якщо не встановлено додаток. Виглядати web push будуть так само, як і мобільні.

Обсяг трафіку з різних CDP-каналів:

1. Медіана – базовий рівень. Якщо впроваджено стандартні рішення CDP, то з кожної тисячі e-mail-контактів можна отримати 62 переходи на сайт протягом місяця.
2. Топ 10% – якщо бізнес використовує персоналізований підхід і всі основні CDP-канали, то може увійти до топ 10%. Показник переходів на сайт становить 302 на місяць із 1000 контактів.
3. Топ 1% – досягти верхнього сегменту бенчмаркінгу та отримати понад 2600 переходів складно, такий підхід використовує обмежена кількість наших клієнтів.

Порівняння показників у різних індустріях

Напрямки бізнесу значно відрізняються один від одного. Наприклад, лідируючі позиції займають “Мода та аксесуари”, далі – “Дім та сад” і маркетплейси, на останньому – аптеки та дрогерія. Графік більше ілюструє зрілість різних галузей. Так, компанії із сегменту “Мода та аксесуари” історично почали раніше використовувати direct-канали. Їхні стратегії часто ґрунтуються на активній комунікації з клієнтами, тому вони стали одними з перших, хто використав e-mail як маркетинговий інструмент і досяг високих результатів.

Масові та тригерні розсилки: переходи на сайт і CTR

Для бізнесу однаково важливі як масові, так і тригерні розсилки. За нашими даними, масові e-mail-розсилки генерують більше трафіку, ніж тригерні, але показники CTR нижчі в 10 разів: 0,02% в масових; 0,21% в тригерних. Тобто один тригерний лист отримує в 10 разів більше переходів, ніж один масовий.

Для mobile push велике значення має персоналізація та правильно побудовані ланцюжки: CTR масових – 0,05%, тригерних – 0,47%.

В інших каналах динаміка має незначні відмінності:

• Viber СTR: масові – 0,16%, тригерні – 0,11%,
• web push CTR: масові – 0,02%, тригерні – 0,23%.

Як потрапити в сегмент лідерів: тренди

Розглянемо яскравий і надихаючий приклад одного з наших клієнтів. Незважаючи на кризу в Україні, компанія майже кожного місяця входить до топ 10% наших найкращих клієнтів, що лідирують за показниками виторгу з direct-каналів (усі переходи на сайт) і за персоналізацією (товарні рекомендації, віджети тощо).

Зростання позицій бізнесу почалося в березні 2022 року. Компанія вирішила впровадити зміни у свою стратегію та звернулася до eSputnik за допомогою. Сьогодні третину продажів цього бізнесу забезпечують direct-канали: він має високий Retention rate та збільшує CLV, тобто на одного залученого клієнта отримує більше доходу. Після змін загальна маржинальність компанії також стала кращою.

Що дозволило отримати такі результати:

Персоналізація – бізнес зосереджений на персоналізації клієнтського досвіду та використовує:

• сегментацію та адаптацію тригерів для кожної групи клієнтів;
• товарні рекомендації на мобільній і десктопній версії сайту;
• віджети на сайті.

Мобільний додаток і мобільна версія сайту

Не всі компанії розробляють мобільний додаток або повною мірою використовують його потенціал, позбавляючи себе частини трафіку. Наш клієнт перетворив цей інструмент на повноцінний маркетинговий канал, а також оптимізував мобільну версію сайту, оскільки значна кількість людей використовує мобільні пристрої для здійснення покупок і комунікації з брендом.

Тригерні комунікації

Іншим напрямком нашої діяльності, що допоміг компанії увійти до топ 10%, стало налаштування ланцюжків і сценаріїв, які є фундаментом автоматизації маркетингу. Тригери дозволяють максимально швидко реагувати на подію – клієнти відкривають ці повідомлення практично одразу.

Підсумовуючи

Динаміка онлайн-торгівлі в Україні поступово повертається до довоєнних показників. У липні 2023 року кількість покупців майже досягла рівня 2021 року. Ми бачимо тенденції, які підтверджують стійкість та адаптивність бізнесів до складних умов. Щоб забезпечити динамічний розвиток і потрапити до сегменту лідерів ринку, бізнеси розробляють омніканальні стратегії, приділяють увагу сегментації, персоналізації та тригерним комунікаціям з клієнтами, використовують мобільні застосунки та адаптують мобільні версії сайту.

Впроваджуйте якісні рішення разом із надійною омніканальною платформою клієнтських даних eSputnik і будьте в числі топових ecommerce-компаній в Україні!

Автор: Олег Лєсов – CPO омніканальної CDP eSputnik