Дмитро Логгінов, агенція Michurin: Що таке стратегія бренду та як її визначити

Співзасновник креативної агенції Michurin Дмитро Логгінов у своїй колонці для RAU розповідає, чому стратегічний підхід до побудови та просування бренду допоможе компаніям вижити в конкурентній боротьбі й утримати лояльність споживачів.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Для збільшення власної значущості багато агентств свідомо ускладнюють поняття, створюють ореол таємничого знання, яке доступне тільки обраним. Стратегія, позиціонування, місія, комунікаційна платформа – вся ця пташина мова насправді дуже про дуже прості та важливі речі. Суть яких зрозуміти дуже легко, але вкрай складно реалізувати.

Ми не втомлюємося повторювати прості речі. Бренд – це не про продукт. Бренд – те, що залишиться в голові у споживача, якщо звідти прибрати все, що він знає про продукт. Стратегія бренду – процес створення додаткової цінності в очах споживача.

Що для цього потрібно? Зрозуміти, хто цей споживач, що йому потрібно, як ви можете в цьому йому допомогти, чому саме ви будете в цьому краще за інших, сформулювати все це у вигляді зрозумілих символів вербальної та візуальної мови. Правда ж, нічого складного?

Від розробки до реалізації, як впровадити стратегію

Складнощі з впровадженням виникають тоді, коли за бренд-стратегією не стоїть реальна людина (клієнт). Коли суть бренду – набір рекламних кліше «більше, ніж менше», «дбаємо про ваш комфорт», «якісна якість» – то впровадити її неможливо.

І навпаки, якщо ви чітко розумієте, для кого працюєте, і що хочете запропонувати цим людям – то канали комунікації, повідомлення та способи їх донесення визначаються автоматично.

Ми в Michurin ніколи не виділяємо B2B-комунікацію в окремий напрям, зі своїми особливими принципами. Завод, фабрика або ресторан ніколи не зможуть прочитати ваше повідомлення. Це робить людина. Ця людина в окремі моменти свого життя може виступати ОПР (особою, яка приймає рішення) від імені якогось бізнесу.

Ведучи комунікацію з «бізнесом», ми завжди намагаємося зрозуміти, яка людина стоїть за цим бізнесом. Особливістю цієї аудиторії є тільки те, що зазвичай для комунікації з нею підходять канали з можливістю живого спілкування: розсилки, форуми, спілкування в соціальних мережах і месенджерах, вебінари, відеоблог тощо.

Як оцінити ефективність бренд-стратегії

Питання ефективності кампанії – одне з найбільш складних і контроверсійних в маркетингу. Найчастіше при оцінці ефективності мають на увазі безпосередній вплив комунікації на продажі. Це неправильне розуміння ролі реклами в комплексі маркетингу.

Кожна кампанія повинна мати конкретні бізнес-цілі, які потім транслюються в комунікаційні: донести до ЦА певну інформацію. Їх досягнення досить просто контролюються за допомогою досліджень.

Бренд-стратегія – довгостроковий процес побудови бренду, тому тут на будь-які короткострокові ефекти розраховувати не варто. Ефект необхідно контролювати за допомогою спеціального дослідження “бренд трекінг”, яке дозволяє зрозуміти, яким чином ваші коммунікаційні активності впливають на сприйняття бренду.

До чого призводить безсистемне просування

Дуже характерне для України явище. Бренд-стратегія передбачає, що ми будуємо певний бренд. Якщо ми їй не слідуємо, а просто генеруємо низку не пов’язаних одна з одною тактичних кампаній, то на виході отримуємо відсутність бренду, розмитий бренд, або бренд, суть і ключові цінності якого зовсім для вас не підходять.

І, на жаль, багато торгових компаній першої величини не мають своїх брендів і не управляють їх сприйняттям.

У сучасному світі копі-кетс, коли будь-який продукт і будь-яка інновація можуть бути легко скопійовані – відсутність бренду і, відповідно, відсутність лояльності до бренду – це прямі ризики втрати лідируючих позицій при появі конкурента з схожим продуктом.

Наступний ризик відсутності бренду – неможливість управляти ціною. Немає додаткової цінності – нема за що брати додаткові гроші. Ми знаємо приклади цілих категорій, колись лідирували, а тепер продають свою товари за ціною комодіті (як картопля або капусту) з нульовою маржинальністю.

Висококонкурентні сегменти мотивують гравців створювати цікаві рішення. І, як правило, найбільш стратегічні та креативні рішення характерні для лідерів. Серед найбільш стратегічних та яскравих прикладів я можу відзначити:

• Продуктовий рітейл. Мережа Сільпо вже багато років залишається лідером зі створення успішних рекламних активностей. Компанія планово інвестує в іміджеві атрибути, і дуже багато кампаній вийшли яскравими і популярними. Серед останніх можу відзначити нашу іміджеву новорічну кампанію – «Це ваш рік, ким би ви не були».
• Рітейл побутової техніки та електроніки. Багато сильних гравців і яскравих креативних рішень. Однак найбільш саме стратегічну роботу має мережа Comfy.
• Паливний рітейл. Складний сегмент з великою кількістю потужних гравців як національного, так і міжнародного рівня. Однак я хочу виділити мережу локального гравця – мережа АЗК KLO. За своїми розмірами це маленька мережа, але завдяки саме яскравому креативу компанія багато років на рівних конкурує з основними національними та міжнародними гравцями. Приклад: наша робота «Собаки»

У той же час є сегменти, де з різних причинам немає рішень, які можна виділити: DIY, спортивний рітейл, fashion і т.д.

В кінці хочу ще раз підкреслити кілька тез:

1. ефективна комунікація – це не про бюджети чи інвестиції, а в першу чергу про стратегію
2. стратегія – це в першу чергу про вашого клієнта, а не про бажання власників або технічні можливості компанії.

Спробуйте прибрати з вашого бізнесу весь продукт або послуги – яке залишиться сприйняття? Чи можна ваш бізнес назвати брендом?

Читайте також –

Чим небезпечний для рітейлера «акційний наркотик» і як на нього не «підсісти»