Customer Communications: чотири типових помилки програм лояльності

Про найпоширеніші проблеми, що стосуються програм лояльності, розповіла Сандра Гудат, експерт Customer Communications Group Inc.

Цей матеріал доступний російською мовою

Експерт американської компанії Customer Communications Group Inc Сандра Гудат виділила кілька типових проблем і помилок, яких варто уникати при створенні програми лояльності. Ці поради були опубліковані в статті на ресурсі marketingprofs.com, які в російському перекладі публікує MMR.ua, а RAU традиційно виділила найважливіше.

Помилка перша. Згорання балів

Згорання відбувається, коли клієнти заробляють бали, але ніколи не використовують їх. У деяких випадках це вигідно, тому що може знизити вартість програми і зменшити зобов’язання по ній. Але коли згоряння накопичених балів стає повсюдним явищем, є ризик відштовхнути клієнтів замість того, щоб залучити.

Згорання балів допустимо для тих учасників, які не активні і не отримують винагороди через свою пасивність.

Небезпечно інше – коли згоряння балів відбувається через невдоволення клієнтів програмою лояльності, її складністю і заплутаністю.

Можливо, винагороди занадто малі або настільки нерелевантні, що не мотивують учасників до обміну балів. Це ознака того, що програма насправді не створює лояльність і може, навпаки, руйнувати її.

Фокус-групи та інші якісні дослідження серед учасників програми допоможуть виявити проблему, щоб переглянути і, можливо, оновити програму, перш ніж вона досягне своєї межі. Але і тут також слід бути обережним

Помилка друга. Надмірна опора на дані самооцінки

Потрібно бути уважними і критичними при оцінці результатів досліджень споживачів або будь-яких даних, заснованих на самооцінці респондентів. Коли споживачі заповнюють анкету, їхні відповіді можуть не зовсім точно відображати їх думку, дії або наміри.

По-перше, клієнти просто не можуть надати необхідний рівень деталізації. Існують межі для їх самопізнання, багато важливих переживань і почуттів відбуваються на підсвідомому рівні.

По-друге, сам процес опитування може вплинути на поведінку. Наприклад, хтось, можливо, ніколи не думав про те, щоб зробити конкретну покупку, поки це йому не запропонували.

По-третє, люди не завжди чесні; вони зазвичай завищують або занижують оцінки, які дають при відповіді. Це не обов’язково навмисно – вони можуть мимоволі зіставити відповідь з тією, яку вважають бажаною.

У той же час такі опитування можуть показати загальну картину і зорієнтувати, в якому напрямку рухатися. Щоб мінімізувати вплив помилки, треба порівняти результати з середніми показниками по галузі та обов’язково підкріпити їх об’єктивними кількісними вимірами, особливо фактичними даними транзакцій, які найбільш точно відображають поведінку клієнта.

Помилка третя. Накопичення споживчих инсайтів

Одна з основних цілей програми лояльності – збір інформації про клієнтів. Нею важливо ділитися з іншими відділами компанії, особливо з відділом мерчендайзингу, щоб отримати більш високий прибуток. При цьому краще пояснити колегам, як вони можуть використовувати ці дані. Ось два приклади.

Аналіз ринкового кошика

Показує: комбінації продуктів, які, як правило, купують разом.

Перевага: дозволяє більш ефективно розміщувати продукцію, продавати і комунікувати з клієнтами.

Кейс: компанія виявила, що покупці, які купували товари категорії X, в два рази більш ймовірно також купували в категорії Y. Використовуючи цю інформацію, компанія могла, серед іншого:

• Розміщувати продукти в межах видимості один від одного, щоб максимізувати продажу декількох одиниць.
• Навчати співробітників перехресному продажу відповідних продуктів.
• Просувати продукти з обох груп разом, щоб створити більше покупок з декількох одиниць.

Аналіз розподілу товарів

Показує: розрив між фактичними і прогнозованими продажами на рівні ринку і магазину.

Перевага: допомагає відслідковувати ефективні і неефективні магазини в порівнянні з середніми показниками ринку на рівні продуктів і категорій.

Кейс: Один клієнт CCG виявив, що потенційно може отримати додатковий дохід в розмірі $200 млн у річному обчисленні, попрацювавши з неефективними магазинами і піднявши їх показники до «середнього» рівня продуктивності.

Помилка четверта. Ігнорування тенденцій в програмі лояльності

Дані про клієнтську активність можуть розповісти, що шукають споживачі. Здатність ідентифікувати й інтерпретувати аналітичні тенденції – ключ до розуміння того, наскільки добре працює програма.

Можна легко зациклитися, розглядаючи показники програми лояльності окремо. Наприклад, зосередитися тільки на кількості продажів, показниках охоплення або реєстрацій за конкретний тиждень. Але розгорнута картина постане, якщо проаналізувати, де за цими KPI простежуються тенденції протягом тривалого періоду.

Аналіз трендів часто використовується для прогнозування майбутніх подій. Але це також цінний інструмент для вивчення обставин, які вплинули на події в минулому, дозволяючи робити усвідомлені поліпшення в майбутньому.

Замість того щоб просто дивитися на останні показники охоплення програми лояльності, краще перевірити, чи не змінювалися вони протягом останніх тижнів. Можливо, вони зменшилися в період свят. Після подальшого вивчення можна виявити, що падіння сталося через те, що магазини зосередилися на пропускній спроможності і не питали у кожного покупця карту лояльності. Озброївшись цим розумінням, можна вжити відповідних заходів і перепідготовці співробітників питати карту при кожній транзакції.

Якщо, наприклад, провести фокус-групи для поліпшення програми лояльності, можна звернути увагу на больові точки. Отримана інформація може допомогти вирішити проблеми для певних груп.

Перевіривши ці чотири моменти і усунувши виявлені проблеми, реально зробити програму лояльності ефективнішою, і вона допоможе компанії процвітати.

Джерело: MMR.ua

Читайте також –

Лояльні шахраї: як рітейлеру убезпечити програму лояльності від шахрайства