/ Досвід / Історії компаній / Традиції та інновації: як Coca-Cola стала одним з найуспішніших брендів в історії

Традиції та інновації: як Coca-Cola стала одним з найуспішніших брендів в історії

29.03.2025 09:00

796

Дарія Осіїк

Read in English

Компанія Coca-Cola — це американська компанія, яка розпочалася з єдиного рецепта газованого безалкогольного напою. Сто тридцять років потому компанія є однією з найбільших у світі, поставляючи сотні брендів у понад 200 країн і територій.

Coca-Cola має вражаючий перелік інновацій, які допомогли компанії стати одним з найуспішніших брендів в історії. Завдяки майстерним рекламним зусиллям, Coca-Cola широко визнана як символ американської культури через її вплив на політику, поп-культуру та музику по всьому світу.

Ключові факти про компанію Coca-Cola:

Володіє 46% ринку газованих безалкогольних напоїв у США.
Чистий операційний дохід становить $45,8 млрд з річним зростанням на 6%.
Присутня в понад 200 країнах і територіях.
Працевлаштовує понад 700 000 осіб разом зі своїми партнерами з розливу.
Займає 95 місце в рейтингу Fortune 500.
Ринкова вартість становить $306,73 млрд станом на вересень 2024 року.

Єдиного власника Coca-Cola немає, оскільки це публічна компанія, акції якої торгуються на біржі. Однак, найбільшими акціонерами є Berkshire Hathaway INC., Vanguard Fiduciary Trust Co. та BlackRock Advisors LLC.

Як все починалося

Історія компанії Coca-Cola мала скромний початок наприкінці 1800-х років в Атланті, штат Джорджія. Доктор Джон Пембертон, місцевий фармацевт, розробив рецепт солодкого сиропу, який спочатку рекламувався як засіб від головного болю. Згодом його змішали з газованою водою, щоб створити шипучий напій, який подавали в содовому фонтані в аптеці Jacobs’. Перший стакан Coca-Cola був поданий 8 травня 1886 року. У перший рік Пембертон подавав приблизно дев’ять напоїв на день, які продавалися по 5 центів за стакан.

Хоча список інгредієнтів є суворою таємницею, відомо, що оригінальна версія містила екстракти листя коки та горіхів коли для кофеїну. Поєднання цих двох інгредієнтів і дало назву напою. Партнер і бухгалтер доктора Пембертона, Френк М. Робінсон, вважав, що написання назви з подвійним “C” виглядатиме краще в рекламі. Тому він написав логотип, який навіть сьогодні відображає унікальний почерк пана Робінсона.

Доктор Пембертон не усвідомлював потенціал свого нового продукту. Він взяв кількох партнерів і продав частини свого бізнесу різним власникам. На жаль, доктор Пембертон помер лише через два роки після створення Coca-Cola. Перед смертю він продав свої залишки інтересів бізнесмену з Атланти, Асі Гріггсу Кандлеру. Кандлер знав, що в цьому новому продукті є щось особливе, але він навіть не підозрював, що його інвестиція в $2300 (приблизно $67 000 сьогодні) стане початком одного з найпотужніших брендів на планеті.

Народження компанії Coca-Cola

Компанія Coca-Cola була офіційно заснована Асі Кандлером у 1892 році. Напій Coca-Cola швидко поширився за межі Джорджії та по всій країні. До 1895 року Coca-Cola продавалася в кожному штаті. У 1919 році компанія була продана Ернесту Вудраффу. Сини Вудраффа продовжували керувати компанією протягом багатьох років, перетворивши її на великий міжнародний бренд. Компанія Coca-Cola була офіційно зареєстрована на Нью-Йоркській фондовій біржі в 1919 році під тікерним символом KO.

Міжнародна експансія

Перший експорт Coca-Cola відбувся на Кубу в 1899 році. Лише в 1920-х роках міжнародна експансія бренду почала набирати обертів. Під час Другої світової війни президент Coca-Cola, Роберт Вудрафф, хотів забезпечити, щоб американські військовослужбовці, розміщені по всьому світу, мали комфорт, і зобов’язався транспортувати Coca-Cola на різні бази в європейському та тихоокеанському театрах за рахунок компанії. Це знайомство з продуктом Coca-Cola збільшило міжнародний попит. Коли люди по всьому світу прагнули скуштувати американську культуру, Coca-Cola почала налагоджувати партнерські відносини з компаніями з розливу та дистриб’юторами по всьому світу. Тепер бренд працює в понад 200 країнах і територіях.

Рання конкуренція

У перші роки Coca-Cola мала багато конкурентів. Насправді, кінець 1800-х і початок 1900-х років був найактивнішим періодом у розвитку нових безалкогольних напоїв. Деякі з цих компаній збанкрутували або були викуплені іншими великими компаніями. Однак, багато з цих брендів існують і донині як більш нішеві бренди та займають дуже невеликий відсоток ринку.

Найбільшими конкурентами Coca-Cola протягом її історії були Pepsi та Dr. Pepper. Обидва вони були створені приблизно в той же час, що й Coca-Cola (Pepsi в 1898 році та Dr. Pepper в 1885 році). З часом ці три гіганти викупили багато дрібніших компаній з виробництва напоїв. Наприклад, Vernor’s Ginger Ale, Hires Root Beer та Royal Crown Cola досі існують, але тепер належать Dr. Pepper.

Система Coca-Cola

Швидке розширення Coca-Cola по всьому світу можна пояснити її унікальною франчайзинговою дистриб’юторською системою (відомою як система Coca-Cola), яку вона використовує з 1889 року. Coca-Cola виробляє сироп-концентрат, який потім продається різним розливникам по всьому світу. Це допомагає компанії зберігати контроль над своїм суворо засекреченим рецептом, не обтяжуючи себе необхідністю керувати багатьма незалежними розливними заводами.

Система Coca-Cola — це мережа з понад 950 заводів з розливу, які виробляють 2,2 мільярда порцій Coca-Cola щодня. Розливники мають контракти, які дозволяють їм ексклюзивно працювати на визначеній території. Це зменшує необхідність конкуренції з боку кількох компаній, які продають той самий продукт.

Ці дистриб’ютори займаються всіма аспектами виробництва та дистрибуції, включаючи змішування сиропу з газованою водою та підсолоджувачами, розлив готового продукту в банки або пляшки та розповсюдження Coca-Cola в супермаркети, торгові автомати, ресторани та кінотеатри. Хоча Coca-Cola виробляє основний сироп, франчайзингові компанії також контролюють бізнес содових фонтанів на своїй території.

Винятком з цієї моделі є ринок Північної Америки, де компанія Coca-Cola безпосередньо володіє більшістю заводів з розливу та дистрибуції. За межами Сполучених Штатів Coca-Cola продовжує заохочувати консолідацію своїх різних компаній з розливу. З часом Coca-Cola придбала частку власності в багатьох компаніях системи Coca-Cola.

Топ-5 незалежних партнерів з розливу, які представляють 40 відсотків дистриб’юторської мережі системи Coca-Cola:

Coca-Cola FEMSA (Латинська Америка)
Coca-Cola Europacific Partners, plc (Західна Європа, Австралія, Тихоокеанський регіон та Індонезія)
Coca-Cola HBC AG (Східна Європа)
Arca Continental (Латинська Америка та Північна Америка)
Swire Beverages (Азія та частини Північної Америки)

Відео від Coca-Cola HBC AG, що пояснює їхню бізнес-модель:

Еволюція продукту Coca-Cola

Формула Coca-Cola зазнала кількох змін з моменту її створення. Деякі з цих змін були викликані необхідністю. Деякі були спробою зменшити витрати або збільшити частку ринку. Хоча бренд не часто вносить зміни, деякі з них були сприйняті краще, ніж інші.

Наприкінці ХІХ століття на ринку було багато напоїв на основі коки. На той час такі наркотики, як кокаїн та опіум, були абсолютно легальними та досить часто використовувалися в медичних цілях. Оскільки листя коки використовувалося для виготовлення Coca-Cola, у напої можна було знайти невелику кількість кокаїну.

Згодом громадськість дізналася про властивості цих речовин, що викликають залежність, тому на Coca-Cola чинили тиск, щоб вона вилучила цей наркотик зі списку інгредієнтів. Компанія Coca-Cola вжила заходів для поступового вилучення джерел кокаїну з виробництва, доки він не був остаточно вилучений у 1929 році.

Нова Coke

23 квітня 1985 року компанія Coca-Cola пішла на величезний ризик, який шокував світ. Вони оголосили, що змінюють формулу свого всесвітньо відомого безалкогольного напою. Незважаючи на величезний успіх, компанія втрачала позиції перед одним зі своїх головних конкурентів, Pepsi. Успіх Pepsi був не лише в Сполучених Штатах. Вони швидко розширювалися на ринки, які колись вважалися недоторканними. На піку холодної війни Pepsi стала першим західним продуктом, дозволеним у Радянському Союзі.

Згідно з опитуваннями та дегустаціями, споживачі, здавалося, віддавали перевагу солодшому смаку Pepsi. Тому Coca-Cola вирішила переробити формулу, щоб покращити свою здатність конкурувати. Згідно з веб-сайтом Coca-Cola, їхньою метою було «відродити бренд та категорію коли на її найбільшому ринку, у Сполучених Штатах». Отримавши позитивні відгуки від майже 200 000 клієнтів у дегустаціях, New Coke було випущено на ринок.

Реакція громадськості на нову версію їхнього продукту була обурливою. На жаль, Coca-Cola неправильно оцінила зв’язок своїх клієнтів з оригінальним брендом. Були організовані масові протести, і компанія була завалена тисячами гнівних телефонних дзвінків і листів. Негативна реакція була настільки сильною, що змусила компанію повернутися до старої формули лише через 79 днів на ринку, під назвою Coca-Cola classic.

Coca-Cola Zero Sugar

У серпні 2021 року Coca-Cola представила оновлену версію Coca-Cola Zero Sugar у Сполучених Штатах, після оголошення про новий рецепт у липні 2021 року. Оновлення було розроблено для покращення смакового профілю, зберігаючи при цьому той самий досвід без цукру та калорій.

Заміна підсолоджувача на кукурудзяний сироп з високим вмістом фруктози

Традиційно рецепт Coca-Cola передбачав використання тростинного цукру як основного підсолоджувача. У 1970-х роках у Сполучених Штатах спостерігалося значне зростання виробництва кукурудзи. Це призвело до зниження цін на кукурудзу. Крім того, кукурудза активно субсидувалася урядом США. Це зробило підсолоджувачі, такі як кукурудзяний сироп з високим вмістом фруктози, більш доступними.

Намагаючись зменшити витрати, Coca-Cola поступово почала замінювати тростинний цукор на кукурудзяний сироп з високим вмістом фруктози протягом 1980-х років.

Тростинний цукор все ще використовується у виробництві Coca-Cola в деяких регіонах світу. Найпопулярнішим прикладом є Coca-Cola, вироблена в Мексиці. Ця версія Coca-Cola все ще виготовляється з тростинного цукру. Деякі критики стверджують, що “мексиканська Coke” має смак, який ближчий до оригінальної формули.

Рецепт і смакові варіації

Незважаючи на повний провал New Coke у 1985 році, компанія Coca-Cola з часом представила нові смаки на додаток до класичної Coca-Cola.

Деякі споживачі уникали класичної Coca-Cola через високий вміст цукру або кофеїну. У 1982 році компанія випустила дієтичну версію свого продукту для споживачів, які були стурбовані надмірним споживанням цукру. Версія без кофеїну також була представлена через рік.

Компанія також пробувала різні смакові комбінації. Першою була Coca-Cola Cherry в 1985 році, яка мала величезний успіх і залишається популярною сьогодні. Інші смаки включали лимон, лайм, ваніль, апельсин, імбир, корицю та каву. Багато з них були спробами привнести місцеві смаки на міжнародні ринки.

Стратегія зростання Coca-Cola

Компанія окреслила список ключових принципів, які вона планує реалізувати в найближчі роки в рамках своєї стратегії зростання, фундаментальної частини її стратегічного плану, який покликаний спрямувати компанію на переорієнтацію зусиль і більш цілеспрямовані дії.

Coca-Cola визначила, що в країнах, що розвиваються, існує величезний потенціал зростання. 70% усіх напоїв, що споживаються в розвинених країнах, є комерційними, порівняно з лише 30% в країнах, що розвиваються. Враховуючи, що в країнах, що розвиваються, проживає 80% населення світу, очікується, що зростання буде експоненціально вищим.

Одним із визначених напрямків можливостей є диверсифікація бренду. Хоча Coca-Cola має сильні позиції в усьому світі, це лише завдяки її сильній присутності на основних ринках. За межами газованої води Coca-Cola відстає від конкурентів. Основна увага буде приділятися нарощуванню темпів в інших категоріях напоїв шляхом експериментів з новими продуктами.

Більше не завжди краще. Компанія Coca-Cola усвідомлює, що її зусилля можуть бути розпорошені між занадто великою кількістю окремих брендів. Їхня мета — перебалансувати свій портфель і консолідувати продукти в меншу кількість основних брендів. Вони вже скоротили це число з приблизно 400 до 200. Маючи менше основних брендів, вони можуть краще зосередити свої зусилля.

Coca-Cola реорганізовує свою структуру, щоб усунути неефективність і покращити операційну діяльність за допомогою своєї моделі мережевої організації. Цей підхід покращує здатність Coca-Cola працювати в глобальному масштабі, одночасно надаючи локалізовані рішення для окремих ринків. Ця структура також покращує співпрацю між командами, забезпечуючи більш послідовне виконання на глобальних ринках.

Побудова бренду

Маркетинговий підхід Coca-Cola зазнав значної трансформації, перейшовши від моделі, орієнтованої на телебачення, до стратегії, орієнтованої на цифрові технології. Збільшивши цифрові витрати з 30% у 2019 році до 60% до 2023 року, компанія може зв’язуватися зі споживачами більш персоналізовано та змістовно. Створення StudioX, цифрової екосистеми, ще більше покращує здатність Coca-Cola масштабувати створення контенту та залучення, дозволяючи створювати більш цілеспрямовані та ефективні кампанії. Ця еволюція дозволяє Coca-Cola будувати глибші, більш персоналізовані відносини зі своїми споживачами, залишаючись у відповідності з новими ринковими тенденціями.

Інновації

Coca-Cola зробила інновації пріоритетом, прагнучи збільшити частоту запуску нових продуктів і проєктів на 40% порівняно з рівнями 2020 року. Цей дисциплінований підхід зосереджується на розробці відповідних продуктів і упаковки, які відповідають перевагам споживачів. Інноваційний процес Coca-Cola керується локальними експериментами, що дозволяє швидко тестувати та масштабувати успішні продукти на глобальних ринках. Це гарантує, що Coca-Cola залишається на передовій споживчого попиту, постійно розвиваючи свої пропозиції для збереження лідерства на ринку.

Coca-Cola розуміє, що дані є потужним інструментом. Вони перебувають у процесі цифрової трансформації, щоб допомогти компанії працювати ефективніше та використовувати дані для прийняття рішень.

Одним із найновіших кроків на цьому шляху є п’ятирічне партнерство з Microsoft, оголошене 23 квітня 2024 року. Це партнерство спрямоване на прискорення використання Coca-Cola хмарних технологій та генеративного ШІ для стимулювання інновацій та підвищення продуктивності в усьому світі.

У рамках угоди Coca-Cola зобов’язалася інвестувати $1,1 млрд у використання Microsoft Cloud та її інструментів ШІ. Microsoft Cloud тепер є кращою платформою для технологій Coca-Cola, допомагаючи компанії підвищити ефективність та збільшити інновації в її глобальних операціях.

Стратегія управління зростанням доходів (RGM) Coca-Cola зосереджується на визначенні високопотенційних потоків доходів та оптимізації продуктових пропозицій відповідно до споживчого попиту. Використовуючи дані та цифрові інструменти, Coca-Cola може приймати більш обґрунтовані рішення щодо ціноутворення, упаковки та лінійок продуктів. Процес RGM є ітеративним, постійно розвивається, щоб відображати ринкові тенденції та поведінку споживачів, забезпечуючи стале довгострокове зростання Coca-Cola.

Сила реклами

Значною частиною успіху Coca-Cola протягом багатьох років була її увага до інноваційних маркетингових та рекламних кампаній. У 2020 році Coca-Cola була визнана шостим найпотужнішим брендом у світі. Це досягнення не сталося за одну ніч. Навіть на ранньому етапі Аса Гріггс Кандлер витрачав значні кошти на рекламу. Його початковий бюджет на рекламу становив $11 000 (понад $300 000 на сьогодні). До 1900 року бюджет збільшився вдесятеро до $100 000, а до 1910 року — до $1 млн.

Великі рекламні бюджети важливі, коли новий бренд тільки починає утверджуватися. У міру зростання та популярності компанії вона зазвичай скорочує свій рекламний бюджет, оскільки більшість споживачів вже знають бренд. Однак Coca-Cola продовжує тиснути на своїх конкурентів. У 2023 році компанія витратила $5 млрд (10% від її доходу) на рекламу та маркетинг, включаючи рекламні ролики, друковану рекламу, спонсорство та інші рекламні товари.

Значна частина рекламного успіху Coca-Cola походить від того, як вони представляють свій бренд. Замість того, щоб зосереджуватися на самому продукті, вони підкреслюють відчуття та товариськість, пов’язані з тим, що бренд стає частиною чиєїсь ідентичності. Їхня реклама має на меті змусити людей почуватися добре та бажати бути частиною цього досвіду.

Людський зв’язок є важливою частиною повідомлення бренду. Чудовим прикладом цього була реклама “Hilltop” 1971 року, в якій люди з різних культур співали “Я хотів би купити світу Coca-Cola”. Це показало бренд Coca-Cola як такий, що покликаний об’єднати людей по всьому світу.

Coca-Cola в поп-культурі

Coca-Cola та багато інших її брендів з’являлися в численних фільмах та телевізійних програмах. Протягом короткого часу компанія навіть володіла Columbia Pictures (з 1982 по 1989 рік) і вставляла продукти Coke у багато своїх постановок.

Компанія Coca-Cola також проникла в музику по всьому світу. Елвіс Преслі рекламував Coca-Cola під час свого останнього туру в 1977 році. Британська сенсація The Beatles згадувала Coca-Cola в рядку свого хіта “Come Together”. Окрім ліричних згадок, бренд залучав музичних суперзірок, таких як Девід Бові, Елтон Джон та Вітні Х’юстон, у рекламних роликах Diet Coke.

Бренд Coca-Cola також вдало прив’язав себе до популярних свят. Деякі з її найуспішніших кампаній були продемонстровані під час різдвяних свят. Одна з найвідоміших кампаній розпочалася в 1931 році з ілюстрацій Святого Миколая, який п’є Coca-Cola. Багато хто приписує Coca-Cola натхнення сучасної версії Санта-Клауса.

Вигідні партнерства

Компанія Coca-Cola створила багато успішних стратегічних партнерств, які дозволили Coca-Cola експоненціально зростати.

Одним із найвідоміших партнерств є партнерство з McDonald’s. Коли McDonald’s тільки починав свою діяльність у 1955 році, йому потрібен був дистриб’ютор напоїв. Дві компанії уклали угоду про те, що McDonald’s буде продавати виключно продукцію Coca-Cola. Згодом McDonald’s став найбільшою мережею ресторанів (за доходом), і продукти Coca-Cola подаються майже в 40 000 їхніх закладах по всьому світу. Інші відомі мережі ресторанів, які продають продукти Coca-Cola, включають Burger King, Chili’s, Chipotle та Domino’s Pizza.

Coca-Cola також співпрацює з численними закладами по всьому світу, щоб продавати лише продукти Coca-Cola на їхніх стадіонах, у театрах та концертних залах. Компанія є головним спонсором Олімпійських ігор. У 2017 році компанія підписала угоду з Головною бейсбольною лігою, згідно з якою вони погодилися відмовитися від свого конкурента Pepsi та рекламувати лише продукти Coke.

Суперечки, регуляторні питання та критика

Незважаючи на приголомшливий успіх компанії, Coca-Cola протягом своєї історії стикалася з великою кількістю критики. Існує багато думок щодо впливу, який компанія має на навколишнє середовище та споживачів.

Не секрет, що Coca-Cola — це солодкий напій. Згідно з Центрами контролю та профілактики захворювань (CDC), половина всіх американців випиває принаймні один солодкий напій щодня. Це масове споживання цукру призводить до епідемії таких захворювань, як діабет 2-го типу та ожиріння. Всесвітня організація охорони здоров’я (ВООЗ) рекомендує дорослим споживати не більше 6 чайних ложок цукру на день. Одна банка Coca-Cola об’ємом 12 унцій містить майже вдвічі більше цієї кількості.

Оскільки Coca-Cola є провідною компанією в харчовій промисловості та промисловості напоїв, вона отримала багато негативної уваги, спрямованої на її внесок у цю серйозну проблему.

Компанія відповіла виробництвом напоїв без цукру або зі зниженою калорійністю. Вони також розширили свої лінійки продуктів, включивши здорові альтернативи, такі як кокосова вода.

Coca-Cola була визначена як виробник пластикових відходів №1 у світі, що поставило бренд на вершину “глобальних корпоративних забруднювачів” у 2023 році. Значна частина цього пластику не утилізується належним чином і потрапляє в океани. Це сприяло екологічній катастрофі через одноразовий пластик. Це привернуло увагу груп захисту навколишнього середовища, які стверджують, що Coca-Cola робить недостатньо для пошуку розумного рішення.

У відповідь на ці виклики Coca-Cola окреслила кілька цілей сталого розвитку, спрямованих на вирішення екологічних проблем. Ці цілі зосереджені на ключових сферах, таких як упаковка, управління водними ресурсами, дії щодо клімату та багато іншого.

Використання споживачів для створення контенту

Хоча маркетингова команда Coca-Cola створює багато контенту для своїх онлайн-платформ, вони успішно залучили мільйони підписників для створення контенту від імені бренду. Вони використовували креативні кампанії на основі хештегів, щоб заохотити споживачів публікувати пости на тему Coca-Cola для своїх друзів і родини. Однією з найуспішніших була кампанія #shareacoke, яка переломила 10-річний застій продажів.

Джерело – Cascade