Чому клієнти не повертаються і що з цим робити: розбір кейсів та поради від експерта

Програми лояльності містять купу цікавої інформації, яку підприємці можуть використовувати для розвитку бізнесу. Засновник та сервіс-дизайнер Lanka.CX Олег Косс під час конференції «Незламний рітейл» розповів, що аналіз поведінки втрачених клієнтів може не тільки показати больові точки, але й підказати можливості для зростання компанії.

Олег Косс пропонує аналізувати дані програм лояльності та шукати можливості для зростання. На його думку, до початку проведення дослідження варто визначитися з поведінкою клієнтів, яка була б бажаною для вашого бізнесу:

• ви хочете залучити новачків,
• повернути тих, хто купував раніше,
• стимулювати купувати більше тих, хто вже з вами.

Вподобання клієнтів: чому бізнесу варто опитати хоча б десять клієнтів

Експерт наголошує, що немає сенсу прямо запитувати у клієнта, чому він припинив купувати у вас: велика ймовірність, що правду вам не скажуть. Краще поставити питання: «Де ви купуєте тепер?» Також він каже, що якісні інтерв’ю з десятьма клієнтами можуть надати достатньо інформації для розуміння ситуації. Так, вони не будуть статистично репрезентативною вибіркою, але допоможуть зорієнтуватися.

Косс навів приклад української мережі магазинів біля дому, власники якого хотіли з’ясувати падіння продажів у певних категоріях. З розмови з одним з покупців стало відомо, що він приходив у мережу за товаром звичного бренду, назви якого не пам’ятає. «Він пам’ятає лише, що пачечка синього кольору. Але у мережі біля дому цей товар зник, тому він почав купувати його у супермаркеті. Ми зрозуміли, що було поганою ідеєю замінити цей бренд на власну торговельну марку першої ціни. Бо ми втратили не тільки продажі, але й покупців, які за ними приходили», — каже Косс.

Кейс із залучення клієнтів ірландського ритейлера Musgrave

У найбільшої мережі супермаркетів Ірландії Musgrave виникла проблема: упали продажі товарів дитячої категорії. Доволі швидко з’ясували, що причина у падінні народжуваності в країні. «Зрозуміло, що коли ринок падає, а ти найбільший рітейлер, то акції та знижки — це остання справа, бо за тобою всі інші мережі поскидують і ти спалиш категорію», — зауважив Косс.

Musgrave обрав 12 родин для невеликого дослідження. Тиждень ці респонденти вели щоденник: як вони взагалі роблять покупки, де та що купують, як виглядає їхній день тепер, коли вони стали батьками. Потім провели опитування.

З інтерв’ю і щоденників стало зрозуміло, на яких клієнтах варто зосередитися. Це люди, які люблять шопінг та мають гроші на це, але батьківство позбавило їх одного з найбільших задоволень у житті. Тому ритейлер вирішив організувати максимальний комфорт для цих покупців, завдяки чому збільшилися продажі на 5 млн євро в окремому магазині мережі і не тільки у дитячій категорії.

У Musgrave оголосили певний день серед тижня днем сімейних покупок, бо порівняно з вихідними у будні менше відвідувачів. Для покупців-батьків забронювали місця на паркінгу, їх зустрічали працівники магазину, що допомагали вийти з машини, дістати візок або навіть потримати дитину. На вході дитині давали повітряну кульку, що на тривалий час її розважало. Коли мати або батько вже підходили до каси, дитині пропонували банан, щоб вона була зайнята під час очікування у черзі. Потім батькам допомагали донести покупки до машини.

Косс підкреслює, що загалом усіх цих сервісів, що запропонував Musgrave, споживачі зазвичай не очікують від ритейлера. Та вони навряд чи сказали б, що потребують таких послуг у відповідь на пряме запитання. Але саме такі послуги виявилися дієвим інструментом стимуляції покупців.