Керуючий бізнесом Brocard: Постійні знижки – це глухий кут для рітейлера

Юрій Гаткін дав відверте інтерв’ю, в якому розповів, що відбувається на ринку в сегменті, як розвивається бізнес компанії, як змінюється споживач, наскільки ефективні знижки і які нові нішеві торгові марки можуть з’явитися.

Цей матеріал доступний російською мовою

Про ринок парфумів з топ-менеджером, який розвиває бізнес провідної компанії України в своєму сегменті вже 23 роки, спілкувалися в Delo.ua. RAU публікує скорочену версію матеріалу.

Про підсумки 2018 року

За підсумками трьох кварталів оборот виріс на 9%, прибуток – на 15% рік до року. Але основний період продажів в ритейлі – четвертий квартал з низкою “Хеллоуїн – Чорна П’ятниця – Новий рік”. Тому підсумкові цифри року будуть іншими.

На збільшення прибутку вплинув перегляд маркетингової політики. Справа в тому, що наш ринок живе в парадигмі дисконту, але з точки зору рітейлера це глухий кут.

По-перше, покупець звикає, і відучити від цієї звички вкрай складно. Адже знижка – вичерпний ресурс. Операційні витрати бізнесу ростуть, покупець хоче ще більшу знижку, а вона не забезпечена – в результаті знижується маржинальність. По-друге, знижки народжують відкладений попит – клієнт чекає розпродаж. По-третє, є специфіка ринку товарів категорії “люкс”: преміальна косметика і парфумерія в світі не бере участі в сезонних розпродажах. У цій категорії товарів рідко проходять акції.

У минулому році ми проаналізували ці фактори, вирішили перебудувати бізнес-модель, стали шукати інші методи залучення клієнтів. Ми переглянули акційну політику, розширили асортимент товарів з подарунками, виділили категорії з привабливою ціною і винесли їх в окремі зони. Також скоротили тривалість проведення акцій.

Про емоції клієнтів

Ми хочемо, щоб клієнт отримував емоційне задоволення від відвідування наших магазинів, а від знижок хочемо поступово відучувати. Зараз ми проводимо акції в певні дні – наприклад, в Чорну П’ятницю або Хеллоуїн. При цьому ринок з нетерпінням чекав і наші традиційні “-40%” перед Новим роком – ми до останнього їх не анонсували.

А ось чи буде акція в 2019 році – поки питання відкрите.

Ми працюємо на дуже складному ринку. Якщо середньостатистичний француз витрачає в рік 180 євро на парфумерію, а німець – 135-140 євро, то українець – 10-15 євро. Це не тільки різні суми, але і різні підходи.

85% наших покупців – це жінки у віці від 24-48 років. Наша цільова аудиторія – жінки, а наша сфера – емоційні продажі. Вони визначають весь наш бізнес, ми апелюємо до почуттів. Тому в офлайні з полиць купують значно більше парфумерії, ніж в інтернет-магазині. Сподобалося і забрали. В інтернет-магазині покупки більш прагматичні – тут більше частка продажів косметики по догляду за обличчям і тілом.

Складність полягає ще й в тому, що в Україні багато підробок. І ми розуміємо, що в інтернеті програємо в ціні, тому що у нас оригінальна сертифікована продукція.

Про контрафакт і чесність

Змагатися з контрабандою та контрафактом в ціні ми не можемо. І не хочемо. Ми купуємо товар тільки у брендів і офіційних дистриб’юторів, завозимо все легально, кожен продукт має відповідний сертифікат. Наприклад, щоб отримати дозвіл продавати Chanel на Letu.ua, ми витратили півтора року – весь цей час представники бренду тестував роботу магазину і сайту. У них дуже жорсткі вимоги. У підсумку по Україні офіційно продавати Chanel в інтернеті можемо тільки ми.

Знайдете десь ще в українських інтернет-магазинах Chanel, можете не сумніватися – продукт неофіційний.

Про продажі за категоріями

В офлайн-продажах парфумерія становить до 50%, догляд – до 30%, декоративна косметика – 20-25%. Для мене як для керівника показовою є категорія “догляд” – це основа бізнесу. Продаж парфумерії схильна до сезонності і моди, а основа продажів – догляд, за ним в основному і приходять до нас в магазини. Це і найскладніша категорія з точки зору продажів – багато що залежить від знань консультанта і його вміння працювати з клієнтом.

Ми це розуміємо, тому багато вкладаємо в розвиток персоналу – у нас свій тренінг-центр, ми привозимо зарубіжних тренерів від брендів, вчимо технікам продажів, постійно проводимо майстер-класи і використовуємо мотиваційні програми.

Специфіка споживання на косметичному ринку – це шлях експериментів. Шкіра кожної людини унікальна, тому передбачити реакцію на продукт неможливо. Як показує практика, коли жінка знаходить свій продукт або бренд, настає тривала дружба. І в боротьбі за красу раціональні доводи на кшталт відповідального споживання не так вагомі. Є критерій “працює – не працює”.

Тому зміни в поведінці клієнта – це, скоріше, не скорочення споживання, а пошук нового. І ми повинні задовольняти цю потребу: на наших полицях, наприклад, з’явилися корейські бренди.

Щоб збільшити продажі косметики по догляду за шкірою, ми плануємо збільшити середній чек в наших магазинах, оскільки зараз він на рівні $40-45. Для цього ми намагаємося запропонувати клієнтам збалансований асортимент, який би складався з fragrance, make up і skin care.

Про нові бренди

Наша конкурентна перевага – широта асортименту. Зараз це 24 000- 30 000 товарних позицій. За останній час ми ввели близько 8000 нових SKU – це нові бренди, продукти і лінійки, нові відтінки.

Якщо говорити про категорії, то ми почали прицільно працювати з верхнім ціновим сегментом. Зараз у нас найбільша колекція в Україні – близько 80 нішевих брендів. Це авторські аромати, створені з селективних інгредієнтів, дуже обмеженими партіями і з великою часткою ручної праці.

Ми виділили сегмент нішових парфумів в окремий напрям і вже відкрили два спеціалізованих бутика Brocard Niche Bar – у Києві та Одесі. На підході відкриття у Львові. Основні новинки за рік – саме в нішевому сегменті.

Вибір таких товарів – це більшою мірою шлях тих, хто готовий до нового, до експериментів і пошуку шляхів самовираження. Ці люди шукають індивідуальність, чергова модна новинка масового сегмента – нехай і люксового – їх не цікавить. Ця тенденція почала формуватися 8 років тому, ми її вловили і стали з цим працювати – спочатку окремими секціями таких ароматів, потім в форматі shop-in-shop, тепер – спеціалізованими бутіками.

Такі продукти обслуговують особливі консультанти – вони проходять спеціалізовані тренінги, розуміють суть таких продуктів і трохи психологи. За рахунок прицільної роботи з нишевою категорією зростання сегмента в цьому році склало 6%.

Про українську косметику і нові аромати

Ми почали працювати з дистриб’ютором україно-французького бренду Вона. Він уже стоїть у нас в мережі. Це нішевий продукт. Вони можуть випустити 200-300 флаконів на рік. Інші українські виробники пропонували нам свої продукти, ми оцінили їх якість, вартість і упаковку і були змушені відмовитися.

Якщо раніше бренди випускали нові аромати раз в 5-6 років, то зараз новинки з’являються 2-3 рази на рік. Є класичні аромати, такі як Chanel №5 (запущений в 1921 році), d’Arpege Limited (1931 роки), J’adore, який бренд Christian Dior випускає вже 25 років. Продукти або стають класикою, або йдуть з ринку. Аромат Dolce Vita від Dior, наприклад, був бестселером, але класикою не став.

Якщо ми використовували всі способи реалізувати товар за повною ціною або зі знижкою, але він не продався, він утилізується. Деякі бренди не йдуть на зниження ціни, а приймають товар назад. Основні оператори працюють за таким принципом.

Бренд говорить: “Я не хочу дисконтувати”. За таким принципом працює, наприклад, Louis Vuitton. Деякі бренди ніколи не уціняють свій товар.

Відсоток який йде на утилізацію дуже невеликий. Інакше ми б просто розорилися.

Про маркетингові стратегії і плани

Відкрити і закрити магазин досить просто. Проблема в тому, що робити між цими точками. Якщо ви це знаєте, бізнес виходить. Найскладніше – робота з абсолютно новими продуктами – тут прогнозувати складно. Допомагає досвід роботи з брендами і розуміння потреб аудиторії. Середній чек збільшується, якщо клієнт купує пов’язані продукти.

Ми точно розуміємо, що є певна місткість ринку. В цьому році ми закрили шість магазинів і відкрили три.

Ми пішли з стріт-рітейлу – тенденція показує, що люди прагнуть в ТРЦ, де більше зручності і завжди є парковка.

Зараз магазинів Brocard в Україні більше, ніж McDonald’s. Так, найближчим часом ми відкриємо ще кілька магазинів – стратегічно ми йдемо в усі великі торгові центри. Якщо відкривається Blockbuster MAll – площею, як Dubai Mall (350 000 кв. м), ми хочемо там бути.

Логіка бізнесу – він повинен заробляти гроші. Але при тих орендних ставках, комунальних платежах, які виросли в рази, витратна частина на обслуговування бізнесу стає величезною.

У такій ситуації тільки відкриття магазинів не забезпечать нам прогнозовані показники зростання. Відповідно, ставка робиться на збільшення середнього чека – це значиться в системі KPI нашого персоналу.

Про розвиток М.А.С.

Бренд М.А.С. в Україні буде розвиватися в двох концепціях. Ми будемо відкривати монобрендові магазини. І ми отримали пропозицію організувати М.А.С. за принципом shop-in-shop. У таких магазинах буде представлений не весь асортимент, а близько 80%.

М.А.С. створювався в ціновій ніші між L’Oreal і Christian Dior. В першу чергу аудиторія цього бренду
– візажисти. Почали ми з одного магазину в Києві, але до нас почали приїжджати люди з усієї України і закуповувати косметику на кілька місяців вперед. Тоді ми зрозуміли, що мережу необхідно розширювати.

М.А.С. робить рекламу, тому брендом користуються люди, які спробували і їм сподобалося.

Можна було говорити про збільшення обороті магазинів M.A.C, якби ми не відкрили нові магазини. Можу сказати, що одного магазину M.A.C. на місто не вистачає. Наприклад, магазинів Brocard в Києві 36 і Київ дає половину обороту мережі. Те ж саме з M.A.C. – двох магазинів для столиці мало. Ми ставимо М.А.С. в магазинах з високим трафіком і будемо розширюватися.

Про онлайн-торгівлю і подальші плани

Найближчим часом ми плануємо перезапуск інтернет-магазину – він буде називатися brocard.ua. У ньому вже на 30 марок більше, ніж в офлайні. Інтернет-магазин не буде націлений на іншу категорію користувачів. Онлайн ми дотяглися до тієї аудиторії, яка фізично не може прийти в наш магазин.

У нас наполеонівські плани: відкриємо ще кілька магазинів Brocard- в Києві і в регіонах. Продовжимо розвивати концепцію Niche Bar – у лютому Львів, далі Харків і Дніпро. Будуть нові Kiehl’s і M.A.C. Готуємо запуск нових брендів, яких саме – поки секрет. Повністю перезапустити інтернет-магазин. Краси стане ще більше – так що можна сказати, що в 2019 році BROCARD продовжить рятувати світ.

Читайте також –

Обзор новостей в drogerie&beauty: EVA, Plus Market, Brocard и другие