Сергій Виговський, Pufetto: Онлайн чи офлайн — такого вибору у ковідні часи не існує

CEO інтер’єрного e-commerce Pufetto Сергій Виговський у своїй авторскій колонці розповів про стратегію розвитку магазинів Pufetto та чому відкривати торгові точки в ТРЦ вже не вигідно.

Читати російською мовою

Пандемія COVID-19 та локдауни зробили справжній бум онлайн-продажів по всьому світу. Україна не залишилась осторонь: обсяг ринку e-commerce за минулий рік зріс на 41% та досяг показника $4 млрд за даними дослідження Soul Partners, Baker Tilly Україна та Aequo. Це найвищий показник зростання серед країн Центрально-Східної Європи. Наше власне дослідження підтвердило цю тенденцію. Проте, офлайн-магазини залишаються важливою ланкою продажів. Особливо у нішах, де є важливим фізичний контакт. На досвіді Pufetto розповім, чому показники магазинів в ТРЦ виявилися на 30-40% гіршими за магазини поза ними, та яке рішення ми знайшли для власного бізнесу.

Важливо, що ми продаємо меблі. Це та категорія товару, де «заперечень» для онлайн-покупки чимало — споживачі хочуть побачити товар на власні очі, помацати його, перш ніж погоджуватися на купівлю. Тому мій особистий прогноз — це відкат до доковідних часів після завершення всіх карантинних обмежень та повного подолання пандемії. Конкурувати продавцям товарів для дому (особливо меблів) без фізичного магазину все ще важко. Онлайн чи офлайн — такого вибору у ковідні часи, здається, не існує. Та розподіл між ними досі під питанням. Як і розміщення магазинів в офлайні. 

Хто не встиг, той запізнився: як світові бренди переходили в онлайн

У 2018 році два гіганти fashion-ринку анонсували скорочення кількості офлайн-магазинів на користь онлайну: H&M мав намір закрити 140 магазинів, а Zara — 355. Цього ж року з’явилася новина: Zara не закриватимуть свої магазини заради онлайн-продажів. В інтерв’ю для Financial Times голова групи Inditex, що володіє брендом, Пабло Ісла заявив, що Zara не має на меті вести окремий бізнес в мережі, а справжньою метою є інтеграція продажів в інтернеті з офлайн-магазинами. У 2019 році на онлайн припадало лише 14% усіх покупок в Zara, однак у 2020-му цей показник становив 32%, а сума всіх онлайн-замовлень досягла 1,2 млрд євро.  

У лютому цього року головний виконавчий директор H&M Хелена Хелмерсон заявила про намір компанії оновити мережу з 5000 магазинів по всьому світу, щоб краще відповідати на запити клієнтів, які звикли купувати онлайн. Зокрема, планували проаналізувати, які офлайн-магазини зможуть стати важливими ланками в ланцюгу онлайн-продажів. За декілька місяців стало відомо: шведський рітейлер скорочує капітальні витрати наступного року, але при цьому збільшує частку інвестицій у цифрові технології та сталий розвиток. За І квартал 2021 року продажі H&M впали на 21%. Водночас онлайн-продажі зросли на 57%.

На глобальному ринку почали «вистрілювати» гравці, що працюють винятково онлайн. Так, інтернет-магазин Shein, що продає одяг, аксесуари та товари для тварин став найбільшою модною онлайн-компанією: його оцінюють у $30 млрд. За перше півріччя 2021 року додаток завантажили понад 81 мільйон юзерів — Shein обігнав Zara та H&M. А в липні його завантажили 17,52 мільйона разів, що більш ніж удвічі перевищує показники додатку Amazon. 

Підлаштуватися під нові реалії пробували й мастодонти: італійський люкс-бренд Prada запустив програму Prada Virtual Reality. Спочатку метою проекту був продаж у фізичних магазинах, однак COVID-19 змінив плани компанії: відтепер в онлайні за допомогою VR-технологій можна «відвідати»  магазини бренду в Токіо, Нью-Йорку та Лос-Анджелесі. Таким чином у компанії сподіваються уникнути скупчення людей у фізичних магазинах та досягнути якіснішого експірієнсу онлайн-покупок. Переформатуватися вийшло не у всіх. Британський філіал іконічного бренду нижньої білизни Victoria’s Secret у 2020-му заявив про банкрутство. Його частину викупив бренд Next. При цьому інтернет-магазин продовжив роботу.

Офлайн-магазин в ТРЦ: плюси, мінуси та підводні камені

Від самого початку наш магазин та бренд орієнтувався на онлайн-продажі, що вельми нетрадиційно для українського ринку. З часом ми все ж взялися за відкриття фізичних магазинів. Нині їх дев’ять — всі в обласних центрах. Як бренду, нам довелося обирати, чи готові ми бути присутніми офлайн та чи фігуруватиме в цій історії співпраця з ТРЦ. Ми вирішили не розміщувати магазини Pufetto в ТРЦ. І ось чому:

1. Ремонт. У випадку магазину в ТРЦ треба розуміти, що в найкращому випадку ви отримаєте приміщення white-box і вам доведеться зробити косметичний ремонт. Часто виникають додаткові питання — доведеться роботи все з нуля, включно з базовими комунікаціями. Залежно від вашого бізнесу та площі можна розраховувати на витрати у розмірі 100-200$ за кв. м. Терміни окупності інвестицій залежать від продуктової ніші, рентабельності, сезонності — можна й за декілька місяців вийти в прибуток, а можна й за рік-два.
2. Витрати. Основна категорія витрат на утримання офлайн-магазину — це оренда. Додатково треба сплачувати різноманітні маркетингові збори, комунальні платежі. Вартість одного метру квадратного може становити $15-50, до локдауну ціни доходили до $100.  Загалом ці супутні категорії витрат заберуть ще 4-10% від ціни оренди.
3. Чужі правила. Під час співпраці з ТРЦ диктуєте умови не ви, а вам. Зокрема, окрім безпосередньо цін, зафіксованих у договорах, є ще правила роботи. Потрібно, щоб ваш магазин працював згідно з графіком ТРЦ. А це часто означає довший час роботи, відповідно — більша кількість працівників та більше оплачуваних годин їх роботи.
4. Локдауни. Через них простоюють усі магазини — і в ТРЦ, і поза ними. Однак оплата досить високої орендної плати та комуналки за магазин в ТРЦ матеріально спустошує  компанію. Також локдауни сильно підривають плани щодо строків окупності чи повернення інвестицій в ремонті. Коли магазин зачинений в локдаун — це пасив. У випадку невисокомаржинального бізнесу, робота в інші місяці не перекриває неотримані прибутки під час закриття магазинів.

Досвід Pufetto: онлайн+офлайн, але не ТРЦ

Як бізнес з виробництва та продажу меблів, Pufetto обрав від самого початку нетрадиційний для України фокус на онлайні. Разом з тим ми розуміли, що офлайн-магазини також потрібні.

Тож ми зробили спробу та розмістили магазини Pufetto у ТРЦ. Обирали за рівнем самого торгового центру та місцем розташування. Ці магазини не дали нам очікуваного результату: їх перформанс був гірший на 30-40%, ніж магазини поза межами ТРЦ. Прості розрахунки дозволяють зрозуміти економіку окремого магазину та порівняти з іншими локаціями, що дає змогу зробити необхідні висновки.

Значно слабший за очікування результат роботи магазинів у ТРЦ я пояснюю тим, що там багато нецільових клієнтів: люди приходять прогулятися, подивитися на щось новеньке, часто без конкретної мети. Для багатьох бізнесів в силу їх ніші рушійною ЦА є саме відвідувачі ТРЦ, які, наприклад, можуть зробити у них імпульсивну покупку. В такому випадку розміщуватися в ТРЦ вигідно: орендодавець переймається за кількість і якість відвідувачів, а магазини-орендарі сплачують оренду та отримують хороший потік клієнтів. Наші ж клієнти — це люди, які цілеспрямовано шукають меблі, а не випадкові «зіваки». 

Pufetto самостійно працює в інтернеті з аудиторією: ми запрошуємо їх в наші магазини, залучаємо трафік через Google, Facebook та інші канали. Маючи магазини в ТРЦ, ми сплачували двічі: витрачали кошти на досить високу оренду та мали додаткові маркетингові витрати для залучення покупців у фізичні магазини. Нам потрібно було розмістити банери, вказівники, пояснити клієнтам, де розташований магазин тощо.

Після такого досвіду ми відмовилися від розміщень у ТРЦ. Натомість орендуємо приміщення у будівлі ТРЦ з окремим входом. Завдяки цьому суттєво знижуємо трафік нецільових клієнтів (якщо не сказати — зовсім виключаємо його). За такою схемою працюють два наших магазини — у Києві та Івано-Франківську. 

Як підсумок: ринок трансформується. І класичні магазини меблів без залучення трафіку онлайн вже незабаром можуть зникнути з мапи бізнесу України. Та чи обов’язково мати магазин офлайн і чи вигідно розміщувати його в ТРЦ — відкрите питання для конкретного бізнесу. У випадку Pufetto — відповідь «ні».  

Читайте також – 

Дослідження Pufetto: як карантин вплинув на інтернет-продажі меблів в Україні