Маркетинг-директор АТБ: Робимо ставку на географічну експансію

Директор з маркетингу мережі магазинів АТБ Валерій Бондар про плани географічної експансії рітейлера, потреби покупців, “зоряний” маркетинг і команду.

Цей текст доступний також російською мовою

Валерій Бондар, який раніше працював в мережах супермаркетів Клас, Varus і Брусничка, зайняв посаду директора з маркетингу мережі магазинів АТБ в серпні 2019 року. В інтерв’ю MMR він розповів про незапланований запуск онлайн-доставки і те, як ставка на колаборації з шоу-бізнесом допомогла в досягненні бізнес-цілей. RAU вибрала ключове з інтерв’ю.

Про географічну експансію

В Україні сегмент продуктових магазинів слабо насичений супермаркетами в порівнянні з Європою. І це стосується маркетів будь-яких форматів. Так що нам ще будувати і будувати. Так, якщо дивитися в розрізі міст-мільйонників, то кількість торгових точок на 1000 чоловік достатня. У західних і південних областях щільність дуже низька. У малих і середніх містах по одному супермаркету на 50 000 населення. Такий стан справ дозволяє активно розвиватися.

Зараз АТБ заходить в населені пункти з населенням 10 000, ми робимо ставку на географічну експансію. Минулий рік став для нас рекордним – було відкрито 127 нових магазинів. Сподіваюся, в поточному році витримаємо таку ж динаміку.

Про онлайн-замовлення та доставку

У стратегічних планах не було запуску онлайн-замовлень і доставки в 2020 році. В даному випадку ринок продиктував свої умови. Після першого локдауна ми зрозуміли, що нам потрібно реагувати, інакше ризики занадто високі. Тому запуск цього напрямку ми розбили на кілька етапів. Спочатку запустили Click & Collect – за тиждень. У тестовому режимі попереднє замовлення працювало спочатку в Дніпрі, потім масштабували на область, а після — на всю Україну.

На другому етапі, влітку 2020-го, запускали доставку також поетапно, додаючи області та міста. Для такої масштабної корпорації, як АТБ, ми реалізували проект дуже швидко, не маючи при цьому достатньо ресурсів. Ринок України був не готовий до такого масштабного логістичного сервісу. в результаті трапилася патова ситуація, коли у великих містах доставку ми організували швидко, а в малих це було практично неможливо. Але змогли знайти партнерів, які підхопили проект і масштабувалися разом з нами.

Коли сталося послаблення карантинних обмежень, люди пішли з інтернету, вони скучили за магазинами. Потім почався поступовий приріст. І ось з початку грудня ми спостерігаємо активне зростання онлайн-замовлень. Вони обчислюються тисячами по всій мережі.

Про купівельні потреби

Для покупця найбільше значення має геолокація і близькість супермаркету, на другому місці — баланс ціни і якості. При чому для супермаркета мається на увазі не тільки якість продукту, але і якість обслуговування. І третє – це асортимент. Все інше – супутнє. Наприклад, програма лояльності – це хороший додаток до твого улюбленого магазину.

Про “зоряний” маркетинг

Для ринку рітейлу сьогодні основне – емоція, яку викликає не тільки спілкування з клієнтом, а й інтер’єр, оформлення торгових рядів та інше. Формат АТБ виконаний в класичних канонах. Тому нам потрібен був нестандартний підхід до емоційної взаємодії. При цьому АТБ – національний лідер, рітейлер №1, і нам важливо це підкреслити в комунікації.

“Зірки” і представники шоу-бізнесу — це завжди шоу, епатаж, реакція публіки у вигляді оцінок, відгуків. Вони завжди викликають емоцію, привертають увагу і є лідерами думок. Тому ми вирішили, що у всіх наших активностях потрібні фокус-магніти, які будуть привертати увагу. Затестили і зрозуміли, що заходи із залученням селебріті показують набагато кращі результати, ніж аналогічні, але без їх участі. І це стосується всіх каналів просування.

Першим нашим шоу-бізнесовим проектом був кліп групи MOZGI “Полюбе”. Потім був концерт Іглесіаса на честь 25-річчя компанії АТБ, але це не була інтеграція в бренд, позиціонування було інше: народний бренд організував для українців шоу світової зірки. Ніяких інших активацій і емоційного посилу не було.

Про вибір артистів

Є два шляхи. Ми або вибираємо героя під нашу ідею, або беремо готову історію «зірки» і розвиваємо її. Так було з Олею Поляковою, продюсери запропонували нам розвинути історію з “нічною жрицею”, і ми вирішили, що вона буде доречною. Плюс Оля Полякова топова артистка в Україні, таким чином наші цінності та ідея збіглися.

DZIDZIO в роботі над нашим соціальним проектом виявився настільки крутою людиною, відкритою і душевною, що вся наша команда прийняла рішення зробити новорічну акцію з його участю. Ми зняли кліп “Зимова казка” і кілька рекламних роликів. У грудні минулого року у кліпа було 2 млн переглядів, що стало дуже хорошим показником. Олег Винник – топ-артист в Україні, але при цьому його образ настільки народний і простий, що він відразу «зайшов» нашій аудиторії в спільній акції з PEPSICO.

У мережі АТБ продукти PepsiCo отримали + 100% товарообігу в період проведення акції протягом місяця. А для розіграшу подарунків зареєструвалося 600 000 покупців.

Про маркетингову команду

Серед усіх великих рітейлерів в АТБ найменша маркетингова команда – всього 38 осіб, і я вважаю, що ми дуже ефективні. Кожен відділ, всього їх сім, користується послугами аутсорсу. Але це здебільшого технічний продакшн. Креатив, виробництво контенту лежить на наших плечах.

Джерело: MMR

Читайте також

АТБ-Маркет запускает новый этап геймификованной акции АТB Arena