Іван Чивкін, Антошка: Як підвищити середній чек у торговельній мережі

Директор з операцій та розвитку мережі магазинів Антошка Іван Чивкін у своєму telegram-каналі Miratem розповів про фактори, які впливають на середній чек, а також як працювати над його збільшенням. RAU публікує головні думки експерта.

Для початку потрібно згадати або дізнатись про такі KPI:

• ATV (Amount Transaction Value) – сума середнього чека;
• IPT (Items Per Transaction) – кількість унікальних одиниць товару/послуг;
• UPT (Unit Per Transaction) – загальна кількість одиниць товару/послуг;
• ASP (Average Sales Price) – середня вартість товару/послуги.

В деяких компаніях/країнах ці KPI можуть мати іншу назву або інший переклад, але суть від цього не змінюється. Багато кому відома формула де ATV дорівнює товарообіг/кількість чеків, але в ній зовсім не має інформації про те, як можна якісно впливати на свій середній чек для підвищення товарообігу. 

Щоб зрозуміти, як впливати на ATV, потрібно знати з яких складників він складається.

Ось інша дуже цікава формула середнього чека: ATV = UPT * ASP

Якщо співробітники вміють правильно працювати з UPT та ASP, то вони зможуть позитивно впливати на товарообіг.

Що допомагає підвищувати ATV 

Щоб збільшити показник UPT потрібно використовувати техніку продажів Cross-sell.

Cross-sell – це спонукання покупця придбати додатковий товар/послугу з інших категорій (супутні товари/послуги). Cross-sell потрібно використовувати, щоб клієнту запропонувати додаткові товари/послуги, які могли б його зацікавити.

Щоб вміти правильно використовувати дану техніку продажів, важливо розуміти що продавати, кому, як та коли. Головним фактором ефективності Cross-sell є актуальність пропозиції.

Для цих продажів більше підходить етап на якому клієнт вже визначився з вибором і готовий зробити покупку вашого товару/послуги. Товар/послуга, яку він обрав характеризує його проблему та потребу. Якщо Ви будете знати це, то зможете підібрати актуальні товари/послуги для додаткового cross-sell.

Цей інструмент продажів використовують як в офлайн, так і в онлайн.

Для вдалих додаткових продажів рекомендую:

• дізнаватися більше про свого клієнта та його смаки;
• мотивувати клієнта акціями або додатковими бонусами;
• рекомендовані товари/послуги повинні бути релевантними до його основного вибору;
• використовувати для Cross-sell високомаржинальні товари/послуги;
• пам’ятати, що кожна людина індивідуальна.

Для збільшення показника ASP (середню вартість товару/послуги) також варто використовувати техніку продажів Up-sell.

Основна ціль Up-sell полягає в тому, щоб збільшити суму середнього чека за допомогою демонстрації клієнту вигоди та економії від покупки цього товару/послуги. Покупець за невелику доплату може отримати очевидну вигоду: збільшення обсягу товару/послуги (розмір, порція, кількість), розширений функціонал, збільшення обсягу або терміну послуги, нову та сучасну модель тощо.

Не треба боятися пропонувати покупцям змінити свій вибір у момент продажу, якщо це дійсно допоможе йому зробити правильніший вибір. Перевага цього методу в тому, що ви «працюєте» з клієнтами, які вже прийшли та роблять покупку.

Приблизно 20-30% клієнтів позитивно реагують на Up-sell та купують варіант який коштує дорожче.

Коли робимо пропозицію товару/послуги більшого розміру, можна підтримувати пропозицію додатковими бонусами або подарунками. Також варто давати декілька пропозицій наголошуючи на різних перевагах.

Up-sell теж використовують як в офлайн, так і в онлайн.

Коректне використання цих двох методів підвищення товарообігу дозволяють підвищувати задоволення клієнтів, демонструючи турботу до відвідувачів та покриваючи їх потреби.

Важливо пам’ятати, що такі дії повинні реалізовуватися як допомога клієнту в прийнятті правильного рішення. Це не повинно нагадувати стратегію «продати у будь-який спосіб».

Ці два методи можна використовувати одночасно до одного клієнта: пропонуємо вибір і піклуємося про клієнта за допомогою Up-sell та мотивуємо на додаткові покупки за допомогою Cross-sell.

Для таких вдалих продажів рекомендую:

• виявляти дійсну потребу клієнтів;
• підтримувати вміння співробітників використовувати Up-sell & Cross-sell;
• приділяти увагу знанням своїх підлеглих про товар/послуги;
• навчати продавати додаткові товари/послуги;
• директорам магазинів/закладів бути прикладом для своїх співробітників.

IPT – це не UPT

IPT (довжина чека) – це кількість унікальних проданих одиниць товару/послуг у чеку.

Пояснюю в чому різниця між цими двома KPI:

• Коли в одному чеку три одиниці товару, але це три паштети одного бренду та однакового обсягу, то IPT дорівнює 1, а UPT – 3;
• А якщо в одному чеку три різні одиниці товару (хліб, сік та паштет) – IPT та UPT дорівнюватиме 3

IPT ілюструє наскільки добре компанія та співробітники використовують різноманітність свого асортименту товарів/послуг.

На суму середнього чека впливають наступні фактори:

• Погода: зміна пори року/сезонів позитивно впливає на середній чек Fashion. Також у перші теплі дні весни багато людей збираються на шашлики та роблять великі покупки в супермаркетах;
• Розмір теж має значення: більшість продуктових магазинів біля дому мають маленький розмір та в них клієнти зазвичай не купують продукти на тиждень вперед (відповідно середній чек в них нижче ніж в супермаркетах). Чим більше магазин/заклад, тим більше та ширше асортимент він має змогу запропонувати своїм відвідувачам, що позитивно впливає на середній чек;
• Настрій клієнта:  якщо клієнт має гарний настрій, його легше заохотити купити більше. Якщо клієнт чимось засмучений або роздратований, то його краще не турбувати своїми Cross-Sell|UP-Sell;
• Рівень сервісу та настрій директора: майже так само, як і про настрій клієнта. Високий рівень сервісу та директор в гарному настрої будуть позитивно впливати на середній чек та всі інші KPI магазину. Коли сервіс поганий та директор не в гуморі – це буде мати негативний вплив не тільки на середній чек та і на всі інші показники компанії.

Звісно, в деяких компаніях ці пункти можуть не мати впливу, але у більшості «звичайних» мережах такий вплив є.

Раджу поміркувати, що позитивно та негативно впливає на вас та ваш бізнес, а після цього з гарним настроєм йти далі працювати або відпочивати.