Анна Грішина, EVA: Customer Experience Management дозволяє знати про клієнта більше конкурентів

Анна Грішина, директор з маркетингу мережі EVA, розповіла про те, як в компанії впроваджували систему Customer Experience Management СЕМ, як вона працює, чому стала настільки важливою саме зараз і які зміни вона в підсумку внесла в компанію.

СЕМ –  не про задоволення потреби, а про створення WOW

Customer life cycle stages відображає ефективність руху споживача в процесі здійснення покупок в певному магазині.

Вивчаючи Customer life cycle stages (цикл взаємодії замовника з послугою/продуктом/брендом/компанією) ми розуміємо, з чим споживач взаємодіє в нашому магазині. Вивчаючи цей шлях, ми розуміємо, як він рухається, що їм рухає, що він робить, як купує, де він взаємодіє з касирами, з іншими покупцями, як він взаємодіє в торговому просторі. Але абсолютно не знаємо його відчуття. Що він відчуває? Купив – добре, але чи була при цьому якась емоційна складова від контакту з брендом?

Змінюється процес покупки – з’являються онлайн-покупки, покупки Click & Collect та інші види; збільшується рівень діджіталізаціі, який також впливає на Customer Journey клієнта.

Але найголовніше, що класичний маркетинг – це те, як ми ставилися до клієнта до цього – вже недостатньо працює, тому що клієнт став головним. Для нього має значення, як і де купити товар для того, щоб покупка супроводжувалася певної емоцією, залученням, бекграундом. Клієнт вже чекає від рітейлера максимального залучення. Він хоче, щоб компанія була всюди, а її реакція – негайною.

Ми нічого не знали про клієнтів, ми просто продавали

Управління клієнтським досвідом насправді стає першочерговим завданням бізнесу. Ми провели велике дослідження. Три місяці клієнти вели щоденники, в які вони щодня вносили певну інформацію.

Щоденники були насичені питаннями про емоції. Там зустрічалися питання приблизно такого плану: “Що ти відчула, коли прокинулася? З якою емоцією прийшла додому? Про що ти мріяла, коли фарбувалася? Яку пісню ти співаєш, коли гуляєш? “Як відрізняються думки, коли тобі потрібно піти в магазин і коли інтуїтивно захотілося зайти в магазин? Що ти робиш в цьому інтуїтивному вході – просто блукаєш або хочеться з кимось поговорити?

Це дуже багато інформації. Це дослідження світу жінок ми проводили з метою дізнатися, чого вона хоче, про що мріє, що у неї болить, де їй необхідна допомога, як вона спілкується з сім’єю, чим оточує себе. У підсумку ми отримали тонни фотографій про те, що жінка носить в косметичці, а що у неї стоїть на столику, за яким вона накладає макіяж; як у неї зберігається побутова техніка, і як косметика.

Це та інформація, яка дозволила нам зрозуміти, що насправді про наших жінок ми знали не так і багато. Ми просто продавали товар, а взаємодії далі не було. А треба зробити так, щоб бренд залучався до життя клієнта, щоб був на рівні його цінностей, цінностей певної людини. Це більш складна парадигма спілкування з клієнтом, але в сучасному світі для багатьох бізнесів вона стає must-have.

Навіщо потрібен Customer Experience Management компанії:

1. Емоційне залучення клієнтів від Now Brand до WOW Brand. Якщо точно знати, де і в яких точках клієнт взаємодіє з брендом, то можна перевести бренд з розряду «просто для задоволення потреб» в розряд wow-брендів.
2. Утримання і лояльність. Можна утримувати клієнта божевільною кількістю акцій, але це не нескінченний етап, маркетингу постійно потрібно думати про те, що робити, щоб клієнт частіше комунікував з брендом. Саме в цьому допомагає Customer Experience Management
3. Диференціючий фактор. Все відбудоване в форматі Customer Experience Management, буде індивідуальним підходом бізнесу до клієнта. Це неможливо скопіювати, неможливо під кальку перенести в інше конкурентне середовище тому, що він пронизує сам бізнес. Якщо 5 років тому копіювання якихось інновацій займало 2-3 роки, то скільки зараз це займає рік – конкуренти побачили, як це працює і впровадили.
4. Збільшення обороту. Це та система, яка допомагає оцифровувати і зрозуміти бізнесу скільки клієнт приносить йому доходу. Це підвищення економічної ефективності, рентабельності маркетингу, продажів і сервісів, поліпшення продукції.

Попереджений значить озброєний

Я вивела п’ять правил успішного СЕМ:

1.   Клієнтоорієнтованість повинна бути чітко включена в стратегію і її цінності компанії. У бізнесі 99% компаній будують бізнес по відношенню до клієнта. А це бізнес-парадигма: коли ви починаєте думати про СЕМ, але не готові до зміни цієї парадигми, з СЕМ варто почекати. Першим має бути зміна – спочатку клієнт, потім бізнес. Все в бізнесі має виходити від клієнта, а потім впроваджуватися в бізнес. Це дуже важка трансформація для компанії. І якщо вона не підтримується на рівні СЕО – власника, то на практиці її впровадити неможливо.
2. Отримання і оцінка досвіду клієнтів – це системний процес. Задоволеність клієнтів (CSI) і індекс лояльності клієнтів (NPS) повинні бути виміряні і бути частиною КРІ бізнесу.
3. Важливі точки контакту клієнта ( «моменти істини») визначені компанією і управляються в системі Outside-In НЕ Inside-Out.
4. Тільки мотивовані співробітники, які знають потреби клієнтів, і яким надаються необхідні повноваження, можуть перевищувати очікування клієнта. Якщо в компанії працює 10 чоловік – всі 10 повинні працювати в одному напрямку. Тільки за такої умови вдасться реалізувати проект і це побачить ваш клієнт.
5. СЕМ – це не одноразовий проект. Якщо стати на цей шлях, то це назавжди. Це шлях в одну сторону – постійний проект, який спрямований на постійну оптимізацію і постійне переосмислення.

Анатомія СЕМ

СЕМ – набір певних блоків, які необхідно поступово впроваджувати в компанію. Я кажу про базові стратегічні елементи, які більше, звичайно, відносяться до рітейлу, але їх можна трансформувати і для будь-якої іншої компанії:

1.   Перш за все це – бізнес-стратегія, яка може бути або на рівні візії, на рівні цінностей.
2. Повинен бути сервіс дизайн – система, методологія, за допомогою якої можна реалізовувати поліпшення, які створять емоційне залучення і зможуть передбачати і задовольняти вимоги клієнта.
3. Це організаційна структура – проект, в якому ви даєте можливість усім рівням компанії залучитися і зрозуміти новий функціонал кожного співробітника компанії в цій парадигмі бізнесу.
4. Це метрики, тому що бізнесу без профіту не існує.
5. 360 точок – це аналіз точок контакту з клієнтом.

Але для простого менеджера СЕМ звучить як набір малозрозумілої термінології. Ми ж створили модель сервісу EVA, яка зрозуміла всім, навіть касирам.

Основні її принципи виглядають так:

1. Створити комфорт;
2. Проявити природну увагу і турботу;
3. Знайти рішення для кожного.

Це базовий трикутник, через який проходять будь-які процеси, проекти, інновації та зміни в компанії. Якщо вони суперечать хоч одному з цих базових принципів, значить вони будуть суперечити тому самому позиціонуванню по відношенню до клієнта, а значить – процес продовжить бути «больовою точкою» клієнта.

Завдання компанії ініціює клієнт

Сервіс-дизайн – це система поліпшень. Вона допоможе компанії на рівні інновацій приймати зміни в фокусі на клієнта. Необхідно, щоб завдання ініціювалося клієнтом, було його справжньою «точкою болю».

У завдання повинен бути замовник – функціональний підрозділ, напрямок бізнесу, який сприятиме тому, що з’явилася ця «біль клієнта». І він повинен бути зацікавлений в тому, щоб її усунути. Будь-який біль досліджується клієнтом, потім йде дизайн, прототипування, тестування, розвиток, знову опитування клієнта, знову зміни, через story telling вона продається самій компанії, і потім впроваджується спочатку на пілота, потім – на проект, потім перевіряється, реалізується, а тільки потім стає частиною системи компанії.

У нашій компанії є підрозділ і конкретний співробітник, який працює над точками болю клієнта і це постійний процес, який працює на поліпшення.

У суспільстві постійно сперечаються, потрібен Customer Journey чи ні. У нас кілька портретів клієнта. Коли ми складаємо Customer Journey і бачимо рух клієнта – де він зараз, де він взаємодіє з нами під час руху по магазину, а що з клієнтом відбувається до і після покупки. Все це дозволяє створити портрет, тому що ми розуміємо, що наші клієнти не унікальні. Бізнесу потрібно визначити портрети основних клієнтів.

Але найскладніше в цьому навчити бізнес користуватися цією системою, щоб він зрозумів, як він може через Customer Journey щось міняти. Це дозволить побачити, як спрацьовує та чи інша зміна і як клієнт реагує і врахувати ці нюанси в роботі.

Знати про клієнта більше, ніж конкурент

Ми знаємо про клієнта то, що він генерує, здійснюючи свої покупки: що купив, в якій кількості, як часто, куди. Ці дані для аналізу клієнта дає СRМ, плюс сегментація, кластеризація, які накладають додаткову інформацію на клієнта. Але сюди ще додаються Customer Journey і зворотний зв’язок від клієнта. Наприклад, якщо клієнт зателефонував на гарячу лінію, написав в Facebook або в будь-який інший канал, ви йому відповіли і він щасливий – це все одно необхідно зафіксувати.

В нашій базі у одного клієнта більше 400 параметрів. І система розвивається: ще близько 100 параметрів додасться в цьому році.

Вже не можна думати про споживача просто як про жінку/чоловіка 30-ти років, що живе в місті Київ за таким то адресою і є клієнтом такого-то магазину і здійснює покупки з такою то частотою. Насправді в цьому випадку ви не знаєте клієнта, тому що ці ж дані знають і всі інші рітейлери. Це стандартні дані будь-якої програми лояльності, які використовує бізнес.

Який інформації не вистачає компаніям, щоб знати більше конкурентів і цією перевагою користуватися?

Організаційна адаптація

Мережа EVA складається з 685 торгових точок, які обслуговують понад 7000 співробітників. Персонал залучити до програми СЕМ дуже складно, тому як це величезний блок програми, про який потрібно думати, перш ніж приймати рішення: йти по шляху СЕМ чи не йти.

У нашій компанії це три величезних проекти – Customer Experience Management в корпоративній культурі, це Customer Experience Management в роздробі і Customer Experience Management в самому русі клієнта усередині магазина. Тому що якщо є зовнішній клієнт, то є і внутрішній клієнт.

Труднощі підрахунку, NPS

Як виміряти те, що ви робите в рамках Customer Experience Management? В EVA на це питання відповідає NetPromoterSystem – постійна система, за допомогою якої ми вимірюємо NPS нашого клієнта, NPS ринку, відбудовував взаємодія даного NPS на різних точках впливу і точках процесу. І це вже оцифровані показники, які прив’язуються потім до процесів для того, щоб їх покращувати. Потрібно розуміти, що це базова система в рамках побудови СЕМ.

Найбільш проблемна точка СЕМ – де знайти людей, які б реалізували всі ці процеси. У нашій країні немає навчальних закладів, які б грамотно викладали напрямок СЕМ. На ринку таких фахівців немає, тому що сама область в зародковому стані. Тут необхідна робота на всіх рівнях всередині компанії. Ці компетенції треба вишукувати всередині компанії і розуміти, що ви витратите багато часу для того, щоб співробітники почали виконувати потрібні завдання.

Так в загальному працює Customer Experience Management в компанії EVA. Але якщо ви вирішили впровадити СЕМ у себе в компанії, пам’ятайте про наступне:

1. Це рішення на рівні головного бізнесу, тому що у вас змінюється парадигма – ви дивитеся на бізнес з боку клієнта;
2. Всі ці зміни вимагають оцифровки для того, щоб мати профіт для бізнесу. KPI повинні аналізуватися на рівні всіх топ-менеджерів в компанії;
3. СЕМ (система поліпшень) в компанії може існувати без загального, тотального впровадження в компанії СЕМ. Це теж нормальний підхід, який працює.

Читайте також –

Надія Фоміна, PROSTOR: Ера data driven маркетингу і customer experience в Україні настала – що далі?