Маркдир ресторанів Діми Борисова: головне – не стати героєм “Ордена майонезної комунікації”

“Не пишемо про чудові стейки”: 5 правил роботи в соцмережах маркетинг-директора «Сім’ї ресторанів Діми Борисова» Марії Банько – про стратегії в SMM, просуванні закладів Білий налив і Любчик, спецпроекти та роботу з блогерами.

Цей текст доступний також російською мовою

Лайки не так вже й важливі, головне — не стати героєм «Ордена майонезної комунікації». А ще – ефективно працювати з блогерами. Як? Про це розповіла маркетинг-директор «Сім’ї ресторанів Діми Борисова» Марія Банько на конференції SMM Day. Редакція MC Today законспектувала найцікавіше з виступу.

Розробіть загальну стратегію і не женіться за лайками

У нас 26 ресторанів. У кожного своя аудиторія, свій візуальний ряд і стиль комунікації. Але є одне основне правило: будь-яке спілкування з клієнтами проходить в рамках загальної маркетингової стратегії.

Для нас основний канал комунікації — це соцмережі. Але є хороша фраза: “не в лайках щастя”. Ми враховуємо всі результати – не тільки лайки, але і кількість бронювань, замовлення.

Наприклад, якщо у нас з’явилася гіпотеза, що лобстер і келих вина за 299 грн — це відмінна пропозиція, то ми перевіряємо, чи сподобається це людям. Вибираємо канали комунікації, вирішуємо, скільки клієнтів потрібно, щоб ця акція була рентабельною, прораховуємо бюджет. Зазвичай для таких акцій достатньо кількох доларів на просування. І основний результат повинен вимірюватися не в лайках, а в кількості людей, які прийшли.

Як донести ідею: кейси Любчик і Білий налив

SMM добре працює, коли потрібно повідомити про щось клієнтам. У нас було завдання показати, що Любчик з Одеською атмосферою-це не тільки смачно, але і доступно. Люди дуже люблять слова «безліміт» і «делікатеси». І ми придумали безлімітний бранч за 299 грн – і подавали вино, устриці, рибу.

На просування в соцмережах ми витратили $10, а отримали 500 реальних осіб і близько 3000 відміток «Піду» і «Цікавить».

Сама акція, природно, не окупилася, але був фантастичний охоплення і величезна кількість контенту. Віральним став пост однієї жінки, як прийти на бранч і отримати максимум, в три заходи зібрати купу їжі і ще трошки забрати з собою.

Коли ви вирішуєте, яку ідею транслювати, важливо враховувати регіональні особливості.

Наприклад, для Білий налив у Києві та Харкові відмінно спрацювала ідея «легкого гріха, який можна собі дозволити». У Львові та Луцьку її сприйняли гірше, і ми поміняли посил: «Після церкви, зайдіть до нас: батько сімейства зможе випити наливочки, а дітям купити яблучний пиріг». Така апеляція до сімейного проведення часу отримала набагато кращий відгук.

Не використовуйте прикметники і пам’ятайте про план продажів

Щоб не вийшло, що ви оспівуєте смачні сніданки, а у ресторану основний пріоритет – обіди, орієнтуйтеся на план продажів. Якщо хочемо, щоб 30% товарообігу давали сніданки, 20% — обіди, а 50% — вечері , то і комунікацію треба будувати відповідну.

Пам’ятайте про те, що гості купують не фото і тексти, а продукт і емоції. Найкрасивіше в світі фото грецького салату нічого не дасть, якщо він буде коштувати 400 грн. Не потрібно вважати SMM панацеєю.

І до речі, про тексти до фото: менше прикметників, більше фактажу. У нас взагалі заборона на самовихваляння. Часто Ресторани беруть есемемщіка на аутсорсі, а він не особливо розбирається в продукті і тому запрошує всіх “відчути незабутню атмосферу і з’їсти смачне блюдо”. У Facebook колись існував тег “Орден майонезної комунікації”, де збирали самі провальні тести від ресторанів.

Що писати замість “чудовий стейк”? Наприклад, те, що цей стейк 40-денної витримки, тому у нього така фантастична текстура.

Як працювати з різною аудиторією

Якщо у ресторану молодіжний формат, як у Dogz&Burgerz, де все коштує 29 або 39 грн, то і тон комунікації повинен бути відповідним. Ми давали безкоштовне частування, але не за чекін, а за виконані завдання, наприклад, знайти цікавий елемент в декорі.

Якщо це ресторан Канапа, то питання про залучення нових гостей не варто: щоб зайняти столик ввечері, потрібно бронювати його за два тижні. Тут ми використовуємо соцмережі для піару. Але важливо не вигадувати історії і не брати безликі фото з фотостоків, а стежити за життям проекту. Наприклад, ми розповідаємо, що ось цей борщ вже п’ять років готує одна і та ж людина, а ось ці невикористані качани капусти їдуть на ферму кроликам.

Спецпроекти і робота з блогерами

Нам часто пропонують стати партнерами різних івентів. Ми нікому не відмовляємо, але від стандартного пакету відмовляємося. Замість банального розміщення логотипу намагаємося створити цікавий контент для соцмереж. Наприклад, разом з ComicCon робили серію постерів про улюблену їжу супергероїв. Так ми отримали аудиторію, з якою взагалі ніяк не перетиналися.

За статистикою, 60% відсотків людей фотографують їжу в ресторанах. 70% вибирають, куди піти, враховуючи рекомендації друзів. Тому ми заздалегідь думаємо, чи зможуть люди зробити гарне фото у нас в ресторані, красиво виглядає посуд, достатньо світла. По суті, кожен гість — це медіа, і з цим потрібно рахуватися.

Але ми, звичайно ж, працюємо і з лідерами думок. Правда, не даємо чітких брифів і не купуємо пости. Ми робимо події і прагнемо до того, щоб гості отримали новий досвід.

Наприклад, для презентації нового меню» Бессарабія ” влаштували для блогерів майстер-клас з відкривання устриць, розповідали, як правильно їсти клешні королівського краба. Отримали дуже багато хороших stories, одна фраза «Устриці на смак — як Бердянськ!”чого варте! Це живий, емоційний контент, такі пости отримують набагато більше відгуків.

Джерело: MC Today

Читайте також –

Ресторатор Діма Борисов: Тільки 5% бізнесменів генерують ідеї, інші копіюють лідерів