Чотири ключових показника ефективності інтернет-магазину

Відстежуючи тренди в електронній комерції, легко захопитися метриками, які насправді не говорять про те, як йдуть продажі.

Read in English

Цей текст доступний російською мовою

Покази та кліки можуть виглядати приголомшливо в звітах Google Analytics, але в кінцевому підсумку вони дають нульову глибину знань, що насправді відбувається. На що варто звертати увагу власнику інтернет-магазину, розповідає Адам Енфрой. Переклад статті зробили в EVO.business .

Analytics показує статистику, але це не означає, що ці користувачі щось купили. Скільки коштувало привести відвідувача на сайт? І скільки разів середній відвідувач відвідував магазин перед здійсненням покупки? Більшість показників сайту вводять в оману. Вони дають помилкову надію на успіх. Лише декілька показників мають значення для успіху інтернет-магазину.

1. Ціна за дію (Cost per acquisition, CPA) і довічна цінність клієнта (lifetime value, LTV)

Залучення клієнтів коштує грошей. Не тільки розміщення, а й створення рекламного контенту коштує грошей: хороший пост в блозі напише копірайтер, до гарної рекламної кампанії варто залучити дизайнера. Все це треба врахувати.

Простіше кажучи, ціна за дію (СРА) – це середня сума грошей, яку інтернет-магазин повинен витратити, щоб придбати одного покупця.

Ціна за дію життєво важлива, тому що вона може істотно вплинути на стратегію отримання клієнтів. Але щоб отримати повну картину, потрібно поглянути на довічну цінність.

Довічна цінність клієнта – середня сума грошей, яку один покупець витратить за час співпраці з магазином.

Зв’язок тут важливий, тому що аналіз однієї з цих метрик сам по собі не має сенсу. Припустимо, ціна за дію становить $50. І що? Само по собі це мало про що говорить. Тепер припустимо, що його довічна цінність (тобто кількість грошей, які витратить на сайті покупець) становить $45. Тепер ясно: витрати на дію занадто високі, тому що вони перевищують суму, яку клієнт витратить. Але якщо довічна цінність становить $ 5000, то $ 50 за залучення клієнта – ніщо!

Аналізуючи ключові метрики успіху, завжди починають з довічної цінності і витрат на залучення клієнтів

Залежно від цих KPI ви можете легко спланувати наступні кроки. Якщо ціна за конверсію вище довічної цінності, є кілька варіантів виправити ситуацію. Можна скоротити витрати на рекламу або розробити більш дешеві кампанії. Або зосередитися на утриманні клієнтів і підвищенні продажів існуючим і постійним покупцям, щоб збільшити їх довічну цінність. При окупності рекламних витрат більше 3:1 реально зосередитися на залученні нових клієнтів і стійкому зростанні.

2. Процент кинутих корзин

Ця метрика може багато розповісти про інтернет-магазин і веб-сайт. Це одна з найбільш дратівливих метрик, які можна побачити на панелі інструментів, але це також одна з найяскравіших і корисних для аналізу. Згідно з даними Statista, кинутий кошик в середньому становив 74,2% для онлайн-магазинів в 2018 році. Це багато. Занадто багато. Які найпоширеніші причини кинутого кошика?

Майже всі вони пов’язані з ключовими больовими точками при покупці:

• Дорога доставка
• Немає безкоштовної доставки
• Не має попередження про вартість доставки
• Повільна доставка
• Довгий процес
• Поганий інтерфейс сайту

Пройшли часи, коли люди терпляче чекали 7-10 днів, щоб отримати покупку з інтернет-магазину. Новий стандарт – доставка протягом двох днів, а то і на наступний день. Як можна зменшувати відсоток відмови від кошика?

• Покажіть основні “больові” точки в процесі оформлення замовлення;
• Поліпшити швидкість обробки замовлення і доставки.

Давайте точну інформацію про доставки в момент замовлення.

Ще одна ключова причина відмови від кошика – поганий користувальницький інтерфейс. Дані Google показують, що більшість веб-сайтів працюють занадто повільно. І це може призвести до збільшення показників відмов і кинутих кошиків.

3. Брендовий пошук в інтернеті

Покази по брендовому пошуку в інтернеті – показник того, скільки людей органічно (безкоштовно) шукають бренд на різних каналах. Простий спосіб відстеження показів в інтернеті за допомогою ключового слова – безпосередньо в оголошеннях Google або за допомогою таких інструментів, як WordStream, Moz, SEMRush або Ahrefs.

Органічні покази з пошуку бренду говорять про те, наскільки добре маркетингові зусилля окупаються для підвищення впізнаваності бренду навіть на місцевих ринках.

Ще один відмінний спосіб керувати створенням вражень в інтернеті – робота з відгуками клієнтів. Це допоможе дізнатися про скарги клієнтів і зрозуміти, де реально поліпшити процес, відпрацювати спірні моменти і справити хороше враження на клієнтів.

4. Середня вартість замовлення

Це середня цифра для всіх замовлень, зроблених на сайті протягом певного періоду часу. Простіше кажучи, AOV – загальний дохід, поділений на кількість замовлень. AOV може показати ефективність поточної стратегії продажів. Одна справа мати 1000 нових замовлень в магазині по $ 5 доларів кожен, а інше – 500 замовлень по $ 100 доларів. Більшість людей будуть захоплені кількістю замовлень. Більше замовлень від нових клієнтів. Але найчастіше найшвидший спосіб збільшити дохід – робота над збільшенням середнього чека.

“Золотий резерв” – великі покупці і ті, хто часто повторюють замовлення. В цьому випадку не потрібно більше і більше замовлень.

Завдяки показнику AOV можна легко визначити поріг безкоштовної доставки. І використовувати “приманку”, тим самим збільшуючи середній чек. Оголошення “Безкоштовна доставка від 250 грн” підстібне покупців “добити” кошик ще одним товаром. AOV – корисний показник для відстеження того, наскільки добре продається товар новим, існуючим і постійним клієнтам.

Висновок

Метрики електронної комерції практично безмежні. Але ключові показники ефективності, такі як CPA, AOV, покази під брендованим пошуком, LTV і відмова від кошика, залишаються одними з найважливіших. Якщо звіти зосереджені на таких показниках як кліки та покази, прийшов час змінити свою точку зору. Хоча ці метрики можуть бути корисні для вимірювання впізнаваності бренду, вони не такі хороші для вимірювання прямих доходів. Треба зосередитися на важливих показниках, щоб досягти успіху в бізнесі.

Читайте також –

Головна сторінка інтернет-магазину: 7 елементів хорошого дизайну