+166% до середнього чека у каналі email – кейс Tous

Як ритейлеру, товари якого звикли купувати в офлайн-точках, заохочувати аудиторію взаємодіяти з брендом через диджитал-канали, щоб підвищити активність, органічно нагадувати про себе та спонукати збільшити купівлі онлайн? CDP eSputnik розповів про це на прикладі кейсу ювелірного бренду Tous.

Результати кейсу вражають: компанії вдалося збільшити активну базу підписників вдвічі, середній чек — на 166% та досягти Open Rate 55% у масових промокампаніях. 

Про проєкт

Іспанський бренд Tous відомий своїми ексклюзивними прикрасами, аксесуарами, годинниками та парфумерією. Компанія представлена у 50+ країнах світу. В Україні її офіційний інтернет-магазин працює з 2019 року.

Бренд Tous наразі активно взаємодіє з клієнтами через email, прагнучи залучити свою аудиторію і до онлайн купівлі. Оскільки більшість покупців звикли до традиційного шопінгу в магазинах, де можуть приміряти вироби, бренд прагне створити мотивацію для онлайн-покупок. Така комунікація не тільки заохочує підписників до імпульсивних покупок, а й підвищує лояльність завдяки залученості в онлайн-середовищі.

У вересні 2022 року Tous звернулися до eSputnik із такими запитами:

1. Покращити показники конверсії.
2. Налаштувати тригерну комунікацію.
3. Збільшити кількість активних підписників та збагатити контакти даними для сегментації.

Ознайомившись із деталями та особливостями проєкту, команда eSputnik запропонувала Tous комплексне рішення, що містило:

• розширення каналів комунікації;
• побудову персоналізованої комунікації;
• впровадження більш детальної сегментації;
• покращення дизайну листів;
• впровадження тригерних розсилок;
• додавання віджета підписки на сайті;
• впровадження гейміфікації.

Втілення проєкту

Раніше бренд запускав масові розсилки на всю аудиторію. Та, щоб досягти поставлених бізнес-цілей, eSputnik запропонував стратегію персоналізованої взаємодії. Адже за статистикою, 78% споживачів з більшою ймовірністю повторно замовлять у компанії, що надає пропозиції на основі їх потреб і очікувань.

Сегментація за інтересами

eSputnik вирішив сегментувати аудиторію за інтересами, щоб надсилати контактам персоналізований контент з урахуванням їх індивідуальних побажань. Для цього першочергово розіслали декілька промолистів на всю аудиторію із пропозиціями різних категорій, щоб виявити інтереси користувачів.

При переході на певну категорію контакт потрапляв у відповідну групу. Після цього запускався сценарій, що надсилав йому лист із пропозиціями відповідно до його інтересів.

Показник переходів на сайт із таких листів виявився досить високим — 6-16%. Тому в подальших розсилках було виключено неактивних користувачів та розпочато тестування контенту: ціновий діапазон, розмір зображень, макети з моделями та без них. Також виходячи з активності кліків, вдалося обрати категорії для меню хедера, які користувались найбільшим попитом. 

Сегментація за статтю 

На початку співпраці eSputnik з Tous контакти у системі не були розподілені за статтю. Як наслідок — і чоловіки, і жінки отримували однакові листи. Тож, було вирішено готувати окремі пропозиції для чоловіків і жінок в межах інфоприводів — Дня матері, Дня батька, Дня закоханих тощо. Для цього потрібно було сегментувати базу контактів за статтю.

Оскільки прямої інформації про стать кожного контакту не було, було створено список чоловічих імен. На його основі було створено групу, що фільтрує наявні контакти за можливими чоловічими іменами. А також було перевірено вже наявну базу і зазначено стать для тих, хто мав чоловіче ім’я. Щоб автоматизувати цей процес на майбутнє, поле “Стать” спочатку додали в особистий кабінет, а потім і в форму реєстрації. Якщо ж клієнт заповнює інші форми на сайті, він потрапляє у welcome-сценарій, в межах якого отримує запит заповнити всю необхідну інформацію в особистому кабінеті. А для тих контактів, у яких не було заповнено ані поле статі, ані email ми створили кампанію у Viber, в якій пропонували заповнити всі дані в особистому кабінеті за промокод на знижку.

Сегментація за статтю дозволила покращити персоналізовану взаємодію. Ми виокремили чоловічу аудиторію та для неї знизили частоту розсилок до 1-2 разів на місяць, оскільки основний асортимент Tous орієнтований на жіночу аудиторію. Також в ході експериментів визначили, що для чоловіків краще спрацьовують короткі листи з невеликою кількістю пропозицій та акційні розпродажі.

Сегментація за знаками зодіаку

Наступна активність передбачала сегментацію аудиторії для зодіакальної розсилки. Для цього ми розподілили контакти за датою народження, що відповідають кожному зодіаку.

Щомісяця відповідні контакти отримували лист із пропозиціями прикрас із сузір’ями та каменями сили саме для них. При тому, що перша розсилка припала на досить вузький сегмент, вона принесла продажі, тож цю активність визначили ефективною і планують продовжувати.

Оновлення зовнішнього вигляду листів

Окремою задачею у межах роботи з каналом email стало оновлення дизайну листів. Ми додали хедер, футер, товари, а також зробили акцент на візуальному оформленні.

Покращення дизайну відобразилося на результатах розсилок — підписники почали цікавитись розсилками, що відобразилось на зростанні Open Rate з 28% до 51.8 %, а Click Rate — з 1.2 % до 4.1%.

Аналіз клієнтської активності

Нашим наступним кроком стало дослідження аудиторії, адже важливо розуміти, що впливає на рішення клієнтів про купівлю.

“Проаналізувавши результати розсилок, ми виявили сегмент аудиторії, який читав наші листи, але не робив замовлення. Тож ми почали шукати причини такої нетипової поведінки”, — керівник інтернет-магазину бренду Tous Олександр Костенко.

Щоб зрозуміти, чому так відбувається, команда проєкту вирішила провести опитування серед клієнтів: дізнатися їхні вподобання, дослідити досвід покупок онлайн і офлайн та оцінити відповідність цінової політики очікуванням. Для цього ми підготували промолист із проханням відповісти на кілька запитань і за це отримати подарунок. Ознайомитися з опитуванням ви можете за посиланням. 

Щоб збільшити охоплення аудиторії для цієї активності, окрім email ми додали розсилку у Viber. Якщо протягом доби після отримання листа клієнт не відкривав його або відкривав, але не заповнив анкету, йому надходило повідомлення у месенджер.

Спочатку ми зробили розсилку на 10% бази, щоб пересвідчитися, що пропозиція зацікавить аудиторію. У Tous нам підтвердили, що третина тестової аудиторії скористалася пропозицією, тож ми запустили кампанію на решту бази.

Відповіді учасників опитування дозволили нам впровадити низку покращень:

1. Актуалізація контенту листів. Ми додали нові блоки, що містять інформацію про цінову політику Tous, основні переваги бренду та деталі про фізичні магазини. 
2. Експерименти з пропозиціями. Щоб підвищити залученість, ми вирішили додати до листів обмежені у часі акції, персональні знижки та гейміфікацію.

Крім того, тестування розсилок дозволило визначити оптимальний час для надсилання повідомлень. Ми проаналізували листи за останні шість місяців, що надсилалися у різний час: з 10:00 до 19:00. Розсилки, надіслані у другій половині дня, приносили більше продажів, при тому, що показник відкриттів коливався в одному діапазоні.

Персоналізована комунікація

Сегментація клієнтської бази та глибокий аналіз аудиторії дозволили нам перейти до найважливішого етапу роботи — персоналізованої комунікації. 

Привітальний промокод з нагоди Дня народження

Для збільшення лояльності аудиторії також вирішили запустити тригерну комунікацію привітання клієнтів із Днем народження. Щоб охопити якомога ширшу аудиторію, обрали канали email, Viber та sms. Кампанія розпочиналася за 5 днів до Дня народження клієнта. Спочатку йому надходив лист із промокодом на знижку. Якщо лист не було доставлено або його не прочитали, повідомлення надсилали у Viber. Якщо і на цьому етапі не відбувалося цільових дій, клієнт отримував sms із вітальним промокодом.

Безпосередньо у День народження TOUS знову комунікували з клієнтом. Якщо він скористався промокодом, то отримував лише вітальне повідомлення, а якщо ні — у листі з привітанням нагодували про діючий промокод на знижку до Дня народження. Цей сценарій працював за тим самим принципом, що і попередній, але перед тим, як надсилати повідомлення у Viber, клієнту надходив ще web push. Якщо клієнт не прочитав його, повідомлення відправляли у месенджер. Це дозволило оптимізувати бюджет кампанії, оскільки Viber є найдорожчим каналом у ланцюжку.

Впровадження поведінкових тригерів

Раніше бренд не використовував тригерні комунікації. Та для покращення показників retention ми запропонували підключити найпопулярніші для ecommerce сценарії. У вересні 2022 ми розпочали з базових тригерів, а у січні 2024 додали сценарії, які доступні у нашому тарифі PRO.

Тригери тарифу PRO

Дозволяють використовувати дані про поведінку користувачів на сайті для формування персоналізованих пропозицій. Також розроблені сценарії для залучення клієнтів на основі вигідних пропозицій. Наразі у CDP eSputnik у цьому тарифному плані представлено 20+ сценаріїв. Для ecommerce найбільш популярними є “Покинутий кошик”, “Покинутий перегляд”, “Знижена вартість на товари в кошику” та “Знижена вартість на переглянуті товари”.

Щоб реалізувати роботу тригерів, ми встановили на сайт скрипт веб-трекінгу, завантажили товарний фід в акаунт eSputnik та налаштували передачу подій в eSputnik для відстеження поведінки відвідувачів сайту. Після цього створили шаблони листів та відповідні сценарії для кожного тригера і протестували їх. Детальніше про налаштування тригерів ми писали у нашому кейсі “Авіація Галичини”.

Зараз у TOUS працюють такі сценарії тарифу PRO:

• “Покинутий кошик “
• “Покинутий перегляд”
• “Знижена вартість на товари у кошику”
• “Знижена вартість на переглянуті товари”
• “Товар з’явився в наявності”
• “Новинки”
• “Знижки”
• “Покинута категорія”
• “Реактивація «сплячих» користувачів”
• “Зниження ціни на схожі товари із wishlist”
• “Товар у wishlist з’явився в наявності”
• “Покинутий пошуковий запит”

Протягом наступних трьох місяців після впровадження тригерні комунікації принесли 61% доходу, отриманого від усіх retention-кампаній, при цьому середній показник OR тригерних листів становив 27%, а коефіцієнту транзакцій з розсилки – 2,55%. При цьому, важливо зазначити, що тригери тарифу PRO показали вищий показник коефіцієнту транзакцій у порівнянні зі звичайними тригерами.

Найбільш ефективними для TOUS є сценарії “Покинутий кошик”, “Покинутий перегляд”, “Знижена ціна на переглянуті товари”. Детальніше про найприбутковіші тригери для ecommerce читайте у нашому матеріалі.

Збільшення контактної бази

Одним із запитів TOUS було збільшення бази email. Тож ми використали один із найефективніших для цього інструментів — віджет форми підписки. Спочатку вирішили протестувати виключно заохочення отримувати ексклюзивну інформацію та новини від бренду. А згодом замінили його на віджет із бонусом на перше замовлення за підписку на розсилку.

Ми проаналізували роботу кожного з віджетів протягом 6 місяців і підтвердили гіпотезу, що варіант зі знижкою зацікавив користувачів більше:

• +14% до контактної бази приніс віджет без бонусу;
• +16% до контактної бази приніс віджет із бонусом.

Не зважаючи, що різниця склала лише 2 відсоткових пункти, бонусний віджет дав на 14.29% більше приросту контактної бази порівняно з віджетом без бонусу. Крім того, віджет з промокодом стабільно приносить транзакції, тож цей варіант виявився оптимальним для закриття кількох бізнес-цілей.

Детальніше про можливості та ефективність віджетів читайте у нашій статті.

Крім того, персоналізована взаємодія і регулярна комунікація з підписниками дозволила збільшити активну базу TOUS удвічі.

Гейміфікація у TOUS

Щоб збільшити залучення аудиторії, ми розробили нескладний квіз із 5 запитань про бренд. Каналом залучення до активності став email. Ті, хто правильно відповів на усі запитання, отримали лімітований шопер у подарунок до замовлення, який можна було отримати разом із замовленням протягом місяця після старту гейміфікації. А ті, хто відповів неправильно, — промокод на безкоштовну доставку наступного замовлення.

Щоб правильно сегментувати аудиторію для надсилання листів із подарунками, ми створили пусті групи контактів для переможців і тих, хто неправильно відповів на запитання. Контакт потрапляв у відповідну групу завдяки налаштованим подіям у листі — кліку на кнопку. Ця подія запускала сценарії, і контакти отримували відповідний до відповіді лист.

Ця активність для TOUS принесла у 10 разів більше продажів порівняно з негейміфікованими розсилками за попередній місяць, а також приємний фідбек від клієнтів магазину. Бренд оцінив ефективність цього інструменту та користується гейміфікованими комунікаціями до святкових подій, щоб підвищити лояльність, залученість та збільшити конверсії.

Результати

Ми співпрацюємо з TOUS понад 2 роки. За цей період вдалося досягти таких показників:

• +166% до середнього чека
• х2 активної бази контактів
• 55% — відсоток відкриття листів
• 61% доходу від усіх retention-кампаній принесли тригерні розсилки

Бренд задоволений результатами використання інструментів CDP eSputnik, які допомогли досягти бізнес-цілей:

Анастасія Єрмоленко, маркетологиня TOUS 

“Бачимо позитивну динаміку зростання прочитань листів та комунікації з клієнтами. Навіть у роздрібних точках клієнти приходять та повідомляють інформацію з листів — щодо подарунків, промокодів та персональних знижок”