У пошуках колишньої величі: як київський ЦУМ збирається повернути покупців

Генеральний директор ЦУМ Київ Брайан Хендлі про те, які помилки не дали залучити відвідувачів в універмаг в перший рік роботи і що потрібно зробити, щоб збільшити відвідуваність і продажі.

Центральний універмаг Києва, без сумніву, є одним з найбільш знакових торгових об’єктів в Україні. У 2010 році ЦУМ, побудований ще в середині минулого століття, викупила компанія ЕСТА Холдинг, що входить до групи СКМ Ріната Ахметова. Через три роки ЕСТА приступила до масштабної реконструкції об’єкта, завершивши всі роботи і відкривши оновлений універмаг в кінці 2016- го. Оновлений ЦУМ став першим торговим об’єктом формату department store в Україні. Ця концепція передбачає відкритий торговий простір, де кожен поверх відведений під одну або кілька товарних категорій, організованих за принципом відділів, а не магазинів. Для такої бізнес-моделі характерні загальні каси і примірочні, відкрите планування і мінімум перегородок, а також синергія між торговими марками і категоріями.

Такий формат успішно працює за кордоном і ЕСТА Холдинг повірила, що він може бути затребуваний і в Україні. З огляду на те, що досвіду управління подібними об’єктами в нашій країні не було ні у одного топ-менеджера, компанії довелося шукати підходящого кандидата за кордоном. Таким чином, восени минулого року на посаду генерального директора ЦУМ Київ був призначений британець Брайан Хендлі, який раніше керував кількома відомими універмагами в Великобританії, Туреччині та Нідерландах.

Незважаючи на величезний досвід Хендли, перший рік роботи ЦУМ складно назвати успішним. Його відвідуваність і товарообіги значно менше запланованих, тому багато орендарів не приховують свого розчарування від роботи в універмазі. До честі керівників ЦУМ, в складній ситуації вони пішли назустріч орендарям, знизивши орендні ставки. Тепер же перед менеджментом універмагу стоїть завдання наростити трафік і товарообіг в торговому об’єкті. Розповісти про те, як ЦУМ має намір досягти поставлених цілей, Брайан Хендлі погодився лише через кілька місяців після відповідного запиту від RAU.

Зустрівши журналістів, Брайан проводить експрес-екскурсію по універмагу, на ходу розповідаючи про те, які зміни незабаром будуть реалізовані в ЦУМ. Кінцева зупинка екскурсії – невелика кав’ярня на шостому поверсі. Затишний інтер’єр та приємна атмосфера закладу сприяють невимушеній і відвертій розмові, тому 1,5 години, відведені гендиректором ЦУМ для інтерв’ю, пролітають непомітно. Однак за цей час Брайан Хендлі встиг детально розповісти не тільки про плани розвитку ЦУМ, а й про мотиви переїзду в Україну, своє враження від Києва, набір нової команди універмагу та багато іншого. Нагадаємо, зовсім скоро Брайан Хендлі вперше публічно розповість про результати роботи ЦУМ та плани компанії. Він виступить спікером на головній рітейл-події року – Retail&Development Business Summit 2017, яка відбудеться 6 грудня в столичному КВЦ Парковый.

Помірний трудоголізм

– Брайан, існує думка, що успішних зарубіжних топ-менеджерів в Україні можна залучити тільки великими грошима. Як вас «заманили» в Україну?

– У мене за плечима понад 30 років роботи в роздробі, включаючи роботу в універмагах і торгових центрах. Я отримав величезний досвід за час роботи в універмазі Harvey Nichols і преміального проекту De Bijenkorf в Амстердамі. Можна сказати, що універмаги – це мій профіль, я вмію працювати з цим форматом і мені це цікаво.

У випадку з ЦУМ мене привабило переродження об’єкта в новій концепції, а також масштаб і його значимість для міста.

Керуюча компанія ЦУМ ніколи раніше не займалася роздрібною торгівлею, для мене це також можливість вибудувати всі процеси з нуля, розвиваючи не тільки бренд ЦУМ, а й сферу рітейлу в Україні в цілому.

– Хто запросив в ЦУМ і як швидко прийняли позитивне рішення?

– В Україну запросила компанія ЕСТА Холдинг. Перш ніж прийняти рішення, я тричі відвідав Київ, зустрічався з керівництвом компанії СКМ і був приємно здивований тим, наскільки це професійна організація. Власне, після зустрічі з наглядовою радою СКМ я і прийняв остаточне рішення про переїзд. Я працював в Туреччині, Голландії і Великобританія, і всюди професіоналізм компанії був для мене головним критерієм.

– На зустрічах з менеджментом ЦУМ не був присутній власник компанії Ринат Ахметов?

– Ні. Я повинен був зустрічатися з Рінатом Ахметовим, але з різних причин ці зустрічі переносилися. Але зустріч з власником запланована, щоб обговорити стратегію розвитку ЦУМ.

– Скільки часу зараз проводите в Україні, вже встигли обжитися в місті?

– З моменту призначення я перебуваю в універмазі весь час і їздив додому лише один раз, коли захворів мій батько. Я переїхав в Україну зі своєю дівчиною, мені комфортно тут і дуже подобається Київ. Він дуже зелений, зручний, тут приємна атмосфера і доброзичливі люди. У вільний час люблю прогулятися в парку чи вздовж річки, сходити в ресторан, паб або на футбольний матч.

– А ділові зустрічі завжди призначаєте на фуд-холі ЦУМ?

– Дуже часто, адже тут працюють орендарі з відмінними концептами. Мені дуже подобаються Egersund, М’ясторія і Good Wine. Думаю, що коли в універмазі відкриється сьомий поверх з ресторанами, абсолютно всі ділові зустрічі буду проводити в ЦУМ.

Хочеш зробити краще – зроби сам

– Яка ключова мета стоїть перед вами зараз?

– В першу чергу переді мною стоїть завдання реструктурувати поточну організацію. Ми відкрилися з гібридною моделлю торгового центру. А тепер потрібно рухатися до класичного формату універмагу. Він передбачає комбінацію між орендарями, з якими ми співпрацюємо вже зараз, і власними прямими закупівлями від імені ЦУМ.

– Якої частки прямих закупівель хочете досягти в ЦУМ?

– 40-50% – це звичайна практика іноземних універмагів. Вже на наступний сезон у нас буде 20% прямих закупівель в жіночому і чоловічому одязі і взутті, а протягом найближчого часу хочемо збільшити цю частку до 30-40%. Це дуже важливо, адже при відсутності власних закупівель ми не контролюємо «ДНК» універмагу. Під «ДНК» я маю на увазі look&feel ЦУМ – то, що відвідувач бачить і відчуває в універмазі. «ДНК» торгового об’єкта також формує його tenant-mix – бренди, які в ньому представлені. Коли ми відкрилися, 100% площ в ЦУМ займали наші орендарі. Більшу частину їх асортименту можна знайти в інших торгових центрах Києва. Коли ми поставили собі питання, в чому ж тоді полягає ідентичність ЦУМ в tenant-mix, то зрозуміли, що нам потрібно більше ексклюзивних брендів, які покупець не зможе знайти більше ніде в Києві.

– Тобто, за рахунок прямих закупівель ви хочете урізноманітнити асортимент і збільшити кількість ексклюзивних брендів?

– Не тільки. Прямі закупівлі також дозволять нам контролювати рівень сервісу, ціноутворення, і матрицю брендів. Зараз це бізнес наших орендарів.

Вже починаючи з сезону весна-літо ми розмістимо в ЦУМ власні бренди. В цілому їх буде близько 70.

Серед них буде Ted Baker, Oliver Sweeney, Car Shoe, Obey та інші відомі бренди.

– З впровадженням прямих закупівель припините співпрацю з частиною нинішніх орендарів?

– Поки що ні. З огляду на те, що зараз вакантність в ЦУМ становить 20%, нам буде де розмістити власний товар. Основна ідея прямих закупівель – не замінити орендарів, а створити сильну базу для розвитку універмагу. Необхідно представити в універмазі якомога більше брендів, привезти марки, які ніколи не були представлені в Україні, зробити tenant-mix цікавим і трендовим, але при цьому конкурентним за ціною. Таким чином, зможемо розширити свою аудиторію і залучити більше клієнтів, що в свою чергу підтримає орендарів.

– Які ще цілі ставите перед собою на найближчий рік?

– Крім впровадження власної закупівлі, це зростання відвідуваності і продажів, поліпшення клієнтського досвіду і максимальне наближення до рівня європейських цін. Нам важливо змінити сприйняття людьми цінової політики ЦУМ. З огляду на те, що ми не маємо можливості впливати на політику ціноутворення, зараз бренди в універмазі продаються за такою ж ціною, як і на будь-якому іншому торговому майданчику в місті. При цьому найчастіше ці бренди продаються на 50-60% дорожче, ніж за кордоном. Це точно не ті ціни, які ми хочемо бачити ЦУМ.

Невдалий старт

– Як росте відвідуваність ЦУМ в останні місяці?

– У вересні денна відвідуваність становила приблизно 8500 чоловік в день, що є непоганим почином. Але вже до кінця року маємо намір вийти на показник 12 500-15 000 відвідувачів в день. Місяць до місяця ми ростемо приблизно на 10-12%. Ще більш істотне зростання очікуємо після відкриття сьомого поверху з ресторанами. До речі, в серпні наша відвідуваність зросла на 25%. Багато в чому це було пов’язано з маркетинговою активністю універмагу. У серпні в ЦУМ пройшло 24 заходи. Серед них п’ять концертів, відкриття Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, та інші.

– 15 000 чоловік в день – це максимально можлива відвідуваність ЦУМ на даному етапі розвитку?

– Відвідуваність може бути і вищою, але великий трафік – не означає великі продажі. Про якість трафіку може свідчити такий показник як UPT – це кількість одиниць в чеку. Або ж, середній чек, який в універмазі може бути значно вище, ніж в торговому центрі з відвідуваністю 50 000 чоловік в день.

– Що позбавило змоги досягти запланованих показників відразу після відкриття?

– Думаю, тут є кілька фундаментальних причин. Перша, це формат оренди, про який ми вже говорили. Саме тому міняємо стратегію і заводимо в універмаг більш демократичні і доступні за ціною бренди. При відкритті в ЦУМ було багато брендів в категорії середній-середній плюс, трохи менше преміального сегмента і зовсім мало демократичних марок. Після того як завели в ЦУМ 50 українських брендів, нам вдалося трохи вирівняти ситуацію. Другий крок – виводити на ринок нові бренди високого рівня і посилювати середній ціновий сегмент.

Другою причиною, на мою думку, була не зовсім зрозуміла маркетингова стратегія. Можливо, ми не до кінця усвідомлювали, в якій реальності знаходимося.

Зараз змінили маркетингову стратегію, набрали нову команду маркетингу і більшу частину роботи робимо власноруч. Раніше у нас була невелика команда з чотирьох чоловік, і п’ять агентств. Зараз у нас 11 чоловік в команді, а агентствам віддаємо лише вузькоспеціалізовані завдання. Думаю, це більш ефективно. Коли у тебе 155 орендарів, зв’язувати їх з агентствами набагато складніше, ніж працювати безпосередньо. Це додає нам швидкості і гнучкості, що дуже важливо з огляду на постійну необхідність інформувати наших клієнтів про те, що у нас нового, які бренди, які заходи. Зараз в клієнтській базі ЦУМ 150 000 осіб, до кінця року націлені на півмільйона.

– Як змінилася маркетингова стратегія ЦУМ з приходом нової команди?

– Наша нова маркетингова стратегія базується на клієнтському досвіді. Ключові напрямки – соцмережі, розвиток нашого сайту, ну і звичайно, заходи і активності. При цьому нам важливо зорієнтувати свій маркетинг виходячи з груп клієнтів та їх інтересів. Потрібно навчитися працювати з різними клієнтами і знаходити до них унікальний підхід. Звичайно, це не швидкий процес, серйозні зміни будуть помітні через 6-12 місяців.

– З вашим приходом команда ЦУМ істотно змінилася?

– Тільки в відділі маркетингу у нас 11 нових людей. Новим керівником відділу стала Євгенія Курачева. Також прийшли директор по персоналу Фарід Степанов, який буде працювати над корпоративною культурою, і глава відділу закупівель Ольга Чайка. Зараз будемо набирати велику команду в роздрібний відділ в зв’язку з розвитком власної закупівлі – ще близько 70 осіб.

– Не секрет, що в ЦУМ одні з найбільших орендних ставок на ринку. Орендарі просили про зниження ставок, ви пішли їм назустріч?

– При відкритті ми дійсно не надали нашим клієнтам бажаний brand-mix, через що нам не вдалося вийти на заплановані показники роботи.

Є чутки, що ЦУМ дуже вимогливий в плані умов, проте ми завжди проявляли гнучкість у співпраці з орендарями і в складний період пішли на зниження оренди.

Важливо відзначити, що коли ЦУМ запускався, саме комерційні умови вважалися основним драйвером бізнесу. Тепер ми ставимо на перше місце brand-mix. Головне завдання – залучити таку кількість брендів, за якою піде покупець.

– Багато орендарів скаржилися на низьку конверсію в ЦУМ, мовляв сюди йдуть як на екскурсію, а не для покупок. За вашими даними, яка частка відвідувачів універмагу стає покупцями?

– Зараз середня по універмагу конверсія становить 42%. Будь-яка конверсія – це ступінь бажання клієнта мати продукцією, представлену в торговому об’єкті. Саме тому наше основне завдання – скласти такий brand-mix, який буде стимулювати наших клієнтів до покупки.

– На підставі чого формуєте свій brand-mix – статистики продажів в ЦУМ або якихось досліджень по ринку?

– Звичайно, використовуємо маркетингові дослідження, але це не дуже ефективна інформація. Будемо дивитися на власну статистику, але при цьому адаптувати її у відповідність з трендами на ринку. Тому що світ моди дуже мінливий.

Наприклад, за останні п’ять років взуття витіснило сумки. Всі взуттєві відділи в універмагах ростуть і розвиваються. Тому одні з перших майданчиків, які ми будемо розвивати, це наші взуттєві відділи. Хочемо стати найбільшим відділом взуття в місті. Також є бажання розширити майданчик denim, щоб тут було представлено не три бренди, як зараз, а кілька десятків.

– Наскільки плануєте збільшити конверсію і товарообіг ЦУМ в найближчий рік?

– Ми націлюємося на 55%. Конверсія вже виросла, коли ми додали нові бренди, зокрема – українських дизайнерів. Але для нас більш важливий показник – це продажі з квадратного метра.

Хочеться вірити, що продажі універмагу будуть рости на 20-30% в рік протягом найближчих п’яти років.

– В ЦУМ працює велика зона українських брендів. Наскільки вона успішна і які, на вашу думку, її перспективи в рамках проекту?

– Працюючи в центрі столиці, не можемо ігнорувати місцеві бренди. Це те – чим пишається покупець, це історія і патріотизм, які повинні обов’язково бути в ЦУМ. Одна з наших цілей – створення платформи для розвитку українських дизайнерів. І зараз українським виробникам дуже просто увійти на наш майданчик. Ми надаємо свій персонал, обладнання – абсолютно все. Не виключаю, що ті бренди, які будуть активно рости, в майбутньому отримають свій персоналізоване простір в ЦУМ. Хто знає, може зараз ми даємо місцевому дизайнерові невелику площу, а через кілька років він стане новим Dolce&Gabbana або Tommy Hilfiger.

Читайте також –

Галерея Лафайєт по-київськи: фоторепортаж з урочистого відкриття ЦУМ