Віталій Писаренко, Multipleх: Принципово не вплутуємося в цінові війни

Комерційний директор Multiplex розповів про конкуренцію за локації та цінові війни, структуру доходів компанії та виведення прибутку, відкриття кінотеатра-лоукостера і впровадження нових сервісів, а також плани розвитку мережі кінотеатрів і розробку нових VR-проектів.

Компанія Мультиплекс-Холдинг, яка розвиває мережу Multiplex, працює в Україні вже 15 років. Вона була заснована в 2003 році, а перші роки роботи активно вивчала кінотеатральний ринок. Свій перший кінотеатр вона відкрила лише в 2007 році, в Миколаєві. Втім, підготовчий період не пройшов даремно і за наступне десятиліття компанія виросла до лідера українського ринку з часткою близько 35%. Зараз вона управляє більш ніж 20 кінотеатрами в країні і в найближчі роки має намір продовжити активний розвиток. Комерційний директор Multiplex Віталій Писаренко в розлогому інтерв’ю для RAU розповів про існуючі тенденції в кінотеатральному бізнесі України, конкуренцію за локації та цінові війни, відкритті кінотеатрів в різних стилях і впровадження нових сервісів, пани розвитку мережі, розробку нових VR-проектів і багато іншого.

– Скільки кінотеатрів в мережі Multiplex?

– Зараз мережа об’єднує 23 кінотеатри, 20 з яких власних і три франчайзингових. На початок року було 24, але ми закрили кінотеатр в Рівному: власники продали приміщення, в якому розташовувався наш об’єкт. Втім, плануємо повернутися в це місто і вже зараз розглядаємо кілька альтернативних локацій. Сподіваюся, до кінця року підшукаємо підходяще місце і вже в 2019-му знову відкриємо кінотеатр в Рівному.

– Які плани по розширенню мережі на 2019 рік і на найближчі три-п’ять років?

– Якщо говорити про стратегічні плани, то для нас основний показник – це кількість залів. Зараз у нас 116 власних залів і ще частина працюють по франшизі.

Хочемо протягом трьох років дійти до показника 200 залів – для нас це психологічно і стратегічно важливий показник.

Думаю, досягти цього цілком реально, навіть при тому, що ми сильно залежимо від темпів відкриття нових торгових площ і не будь-який торговий центр нам підходить. Але якщо дивитися по числу тих локацій, в яких ми вже підписали договір оренди, і ті об’єкти, по яким перебуваємо на фінальних стадіях погодження умов, то наш план вважаю реалістичним.

– Де будуть найближчі відкриття?

– До кінця року збираємося нарешті вийти на одеський ринок. Плануємо відкриття в другій черзі Gagarinn Plaza – там у нас буде восьмизальний кінотеатр.

Проект другої черги одеського ТРЦ Gagarinn Plaza

– У найближчий рік в Києві заплановано відкриття кількох великих і дуже перспективних ТРЦ, таких як Blockbuster Mall, Ocean Mall і River Mall. Multiplex не буде представлений в якомусь з цих об’єктів?

– У вищеназваних об’єктах представлені не будемо. У Blockbuster Mall кінотеатру не буде в принципі, так як він є поруч – в діючому РЦ Блокбастер. А в Ocean Mall і River Mall будуть представлені наші конкуренти. Щодо River Mall, було б дивно, якби там не відкривалася Планета Кіно, адже у цих проектів спільні власники. Що стосується Ocean Mall, то це досить цікавий проект, але з певних причин нас там не буде.

– Не вдалося домовитися щодо комерційних умов?

– У тому числі й тому. Вважаємо, що є певна справедлива ціна для кінотеатру як якірного орендаря, і у нас є свої, досить жорсткі рамки, за які ми не виходимо. Так, деякі об’єкти через це втрачаємо, але це нормально.

З нашої точки зору, кожен об’єкт повинен бути прибутковим. Якщо орендна ставка становить значну частку від виручки, то це стає проблемою для бізнесу.

– Тобто навіть для дуже перспективного проекту ви не готові виходити за ці рамки?

– Ні, не готові. З одного боку, приємно говорити людям, що ми розташовані в тому чи іншому торговому центрі. Але не менш приємно заробляти гроші.

– В які нові міста хотіли б вийти в першу чергу?

– Якщо говорити в цілому, то зараз захід України здається нам найбільш перспективним регіоном, тому що там є певний вакуум. Тому в цілому ряді населених пунктів в цьому регіоні ведемо переговори по локаціях для відкриття кінотеатрів. Думаю, найближчим часом будемо там більш активно відкриватися.

– Чому так склалося, що на сході багато кінотеатрів, а на заході мало? Це пов’язано з дефіцитом якісних локацій для відкриття кінотеатрів, чи якимись іншими причинами?

– Локації – ключовий фактор. Хоча в тому ж Львові ситуація з якісною пропозицією в ТРЦ кардинально змінюється. Завдяки виходу на ринок нових об’єктів ми значно посилимо свої позиції в цьому місті. Вже відкрили кінотеатр в ТРЦ Victoria Gardens, ще один планується в споруджуваному ТРЦ Spartak. Це дуже хороший проект – один з тих випадків, коли все робиться правильно і в намічені терміни, ми раді бути його частиною. У перспективі плануємо відкрити ще один кінотеатр у Львові в найближчі рік-два.

Проект кінотеатру в ТРЦ Spartak у Львові

– Які нові рішення плануєте реалізувати в нових об’єктах?

– В Одесі ми вперше в нашій мережі поставимо лазерний проектор. Загалом, там буде цілий комплекс нових рішень: крім самого проектора, це ще й звук, і комфортні крісла, і оформлення самого залу. Витрачаємо на це багато грошей і сподіваємося, що ці рішення знайдуть відгук.

– Лазерний проектор – це нове рішення для всього українського ринку, чи тільки для вашої компанії?

– Наскільки мені відомо, цю технологію вже використовує кінотеатр Оскар в ТРЦ Gulliver. У той же час, можу сказати, що наш зал в Одесі буде оснащений за останнім словом техніки.

– Якісь нові сервісні складові плануєте впроваджувати?

– Ми йдемо до того, щоб розділяти кінотеатри на дві категорії. Одні – більш стандартні і по сервісам, і за оформленням. Інші – флагманські проекти.

Наприклад, в одеському кінотеатрі ми плануємо постійно впроваджувати щось нове. Там буде зона підвищеного комфорту, будуть зали з невеликою кількістю посадок, які можна буде брати в оренду.

Також в цьому об’єкті зробимо цілу зону ігрових автоматів. Це звучить як щось застаріле, але насправді ця зона буде відповідати потребам сучасного споживача. Одеський кінотеатр робимо в стилі 80-х років, а ігрові автомати ідеально лягають в цю тему.

– У рітейлі різні стилі оформлення своїх об’єктів успішно використовує Сільпо. Ідею відкривати кінотеатри в різних стилях запозичили у них?

– Ні, ідеї не запозичили. Так вийшло, що ми зібрали в компанії команду дизайнерів і архітекторів, і для кожного знакового кінотеатру придумували якусь нову цікаву тему. Наприклад, у Львові в Victoria Gardens використовували китайський стиль.

– У ТРЦ Lavina Mall ви відкрили VR-кінотеатр. Чи користується він попитом і чи плануєте розвивати цей напрям?

– Цей проект зробили в партнерстві з Samsung і можемо назвати його пробним. Однак в подальшому плануємо робити й інші проекти в області VR. Насправді, ця тема ще досить незріла в плані технологій, а хочеться знаходити щось таке, що було б цікаво споживачеві, і при цьому доступним більш широким колам населення. Нам здається, що ми знайшли дещо підходяще. Передчасно розкривати подробиці не буду. Але можу сказати, що вже є потенційний партнер, з яким плануємо запускати нові VR-проекти. Зараз перебуваємо на стадії підбору локацій в нашій мережі кінотеатрів для їх реалізації.

VR-кінотеатр в ТРЦ Lavina Mall

– Згідно фінзвіту компанії за 2017 рік, ви збільшили чистий дохід на третину і отримали 26 млн грн чистого прибутку в порівнянні з 18 млн грн чистого збитку в 2016-му. За рахунок чого були значно поліпшені фінансові результати?

– За всю свою історію компанія жодного разу не виводила прибуток. Всі кошти, які заробляємо, відразу ж реінвестуємо в бізнес. У минулому році прибуток виник якраз завдяки тому, що було недостатньо об’єктів для відкриття нових кінотеатрів і ми інвестували не так активно, як хотілося б. Але наша ідеологія, як і раніше, полягає в реінвестуванні. Коли будемо управляти 200 залами в країні, тоді вже можна буде говорити про виплати дивідендів.

– А за рахунок чого було досягнуто зростання доходів компанії? Підвищували ціни на послуги?

– У 2017 році мережа кінотеатрів Multiplex зросла приблизно на третину – за рахунок цього і збільшилася виручка. Що стосується підвищення цін, то нам доводиться це робити постійно, але дуже обережно. Якщо подивитися на кіноринок України, то Multiplex знаходиться в середньому ціновому сегменті.

Якби Multiplex, як лідер ринку, не стримував підвищення цін, то наші конкуренти задавали б ціни ще вище. Можна сказати, що Multiplex, будучи ключовим гравцем на ринку, формує його цінову політику.

– Структура доходів мережі Multiplex: яку частку виручки формує продаж квитків, а яку – продаж закусок і напоїв?

– Приблизне співвідношення доходів від продажу квитків і виручки від громадського харчування – 2 до 1. Це співвідношення може незначно змінюватися в залежності від зміни цін або того, що йде в прокаті. Навіть незважаючи на те, що торгівля алкогольними та іншими напоями і закусками більш рентабельна, в прибутку компанії квитки займають більшу частку за рахунок обсягу продажів.

– За підсумками 2018 року очікуєте зростання доходів?

– Цей рік дуже непростий для всього ринку. За дев’ять місяців 2018-го відвідуваність всіх кінотеатрів знизилася десь на мільйон проданих квитків. У той же час, у нас за цей же період спостерігається зростання продажів приблизно на 500 000 квитків. Тобто, йдемо проти загального тренду. Незважаючи на це, відчуваємо загальноринкову негативну динаміку. У 2017 році наше зростання було набагато значнішим – як за рахунок розширення мережі, так і завдяки зростанню ринку в цілому. Цей рік складніший. Втім, зараз відзначаємо, що ситуація поліпшується – в жовтні були непогані результати.

Сподіваємося, що за рахунок поліпшення динаміки в листопаді-грудні нам вдасться виконати намічені показники зростання в 15% рік до року.

– На вашу думку, з чим пов’язане загальноринкове падіння продажів квитків в 2018 році?

– Є багато чинників, але найбільше впливає контент. Кінотеатральний бізнес дуже специфічний, у нього немає стабільного продукту. Це так само якщо б McDonald’s в одному місяці робив найсмачніші бургери в світі, а в наступному – посередню шаурму. І не міг на цей ніяк вплинути. Так само і ми не можемо вплинути на фільми, які роблять кіностудії. Наші показники сильно залежать від контенту, в першу чергу – голлівудського.

– Яку частку в касових зборах займає український контент?

– У цьому році він вийде на рівень 6-7% від загальних зборів. Це дуже хороша динаміка в порівнянні з минулим роком, коли було всього 3%, але є ще дуже великий потенціал для зростання, тому що в сусідніх країнах, що на сході, що на заході – цей показник становить 20-25%.

– Який український фільм був найбільш касовим в останні роки?

– Найбільш касовим став фільм “Скажене весілля”, він зібрав 50 млн. Це дуже хороший показник навіть для голлівудського фільму, а для українського – неймовірний успіх.

– За вашими оцінками, наскільки заповнений український ринок кінотеатрів і наскільки він ще далекий від насичення? Чи є потенціал для значного зростання в Києві?

– Однозначно, Київ – найбільш розвинений ринок в країні, але є ще великі частини міста, де якісного кінотеатрального продукту все ще немає. З недавніх прикладів – Lavina Mall, в якій ми відкрили найбільший кінотеатр в країні. Він демонструє дуже хороші результати роботи і був затребуваний навіть тоді, коли в самому ТРЦ була висока вакантність. Думаю, це пов’язано з тим, що в тому районі був вакуум, де не було ніяких кінотеатрів. І такі зони в місті ще є.

Що стосується українського ринку, то зараз в країні близько 500 залів. Я думаю, що 1000 залів – це мінімум, який повинен бути в країні такого розміру, як Україна.

– За якими ключовими критеріями зараз конкурують кінотеатри: ціна, технології, сервіс, розташування? Що важливо для споживача в першу чергу?

– Ключовий фактор – локації. Зрозуміло, що якщо робити поганий кінотеатр на хорошій локації, то він буде недозаробляти. Причому досить значно. Всі наші дослідження, вся аналітика показують, що локація є ключовим фактором. Наш підхід полягає в тому, що якщо ми вже якусь локацію розвиваємо, то повинні максимізувати її прибуток. А значить, повинні надавати клієнтам першокласний сервіс за доступною ціною – це важлива частина нашої політики. Ми не хочемо робити з кінотеатра розвагу для обраних. Ми хочемо, щоб людина вийшла з кінотеатру і подумала: «Вау, це було круто», а потім «Вау, як я мало за це заплатив».

– У зв’язку з цим, наскільки запекло ведеться боротьба за локації між мережами кінотеатрів?

– Цінова конкуренція на ринку дійсно є. Але ми принципово не вплутуємося в цінові війни. У нас є цільові показники, вищі за яких ми не готові платити. Тому у всіх договорах прописуємо змінну складову в процентному вираженні і всі наші кінотеатри платять відсоток, а не фіксовану ставку. Для нас це показник успішності проекту. А в цінові війни вплутуватися не готові, тому що вважаємо, що це зашкодить всім кінотеатрам.

– Зовсім недавно компанія провела оновлення кінотеатру в столичному ТРЦ Комод. Що там змінилося?

– Кінотеатр в ТРЦ Комод – перший об’єкт мережі Multiplex в Києві. Він був відкритий ще в 2007 році – більше 11 років тому. Тепер прийшов час його оновити і привести в сучасний формат.

Для нас особливо важливо, щоб в рамках одного міста всі кінотеатри працювали на однаково високому рівні.

Крім того, так історично склалося, що кінотеатр в ТРЦ Комод для нас завжди виступав своєрідним тестовим майданчиком. Тому в рамках нинішньої реконструкції ми реалізуємо деякі рішення, які робимо вперше і хочемо перевірити їх життєздатність. Наприклад, будемо тестувати тут систему контролю доступу, коли на територію кінотеатру можна буде потрапити без квитка. Для цього на вході в кінотеатр будуть встановлені турнікети.

Проект оновленого кінотеатра в ТРЦ Комод

Ця практика не нова в світі – так працюють майже всі кінотеатри в Європі і США. В Україні поки така модель мало поширена. Але вона може вирішити кілька завдань, пов’язаних зі скороченням персоналу та безпекою в кінотеатрі, коли сторонні особи не зможуть проникати на територію.

– Наскільки витратною була реконструкція?

– У ТРЦ Комод реконструкція вийшла досить дорогою – близько 2,5 річних EBITDA. Великі витрати були пов’язані саме з впровадженням нових для компанії рішень.

– Чи плануєте оновлювати інші кінотеатри мережі?

– Так. В першу чергу хочемо провести реконструкцію в нашому першому кінотеатрі в Миколаєві. Маємо намір не тільки оновити його, а й розширити. Зараз там тільки чотири зали, а таке місто, як Миколаїв, заслуговує більше.

– На початку листопада ви запустили fixed-price кінотеатр в ТРЦ Караван. Розкажіть докладніше про цей проект. Чому вирішили його запускати і чим обумовлений вибір Каравану як локації для реалізації ідеї?

– У Караван поступово змінюється сам формат ТРЦ, тому і ми прийшли до висновку, що нам необхідно змінюватися. Відверто кажучи, цей проект дається нам досить важко, тому що потрібно домовлятися з великою кількістю партнерів. Всі квитки тут будуть продаватися за фіксованою ціною 50 грн, незалежно від часу сеансу і категорії місць – це мінімальні ціни на квитки в кіно в Києві.

Перший в Україні fixed-price кінотеатр в ТРЦ Караван

– За рахунок чого досягаєте такої ціни?

– Плануємо значно збільшити потік людей в цьому об’єкті. В першу чергу за рахунок тих людей, для яких похід в кіно є досить витратним. Це молодь, студенти, ті сім’ї, які мають невеликий дохід. В такому форматі сходити з дитиною в кіно для них стає абсолютно доступно. Може і пенсіонерів також вдасться залучити – абсолютно забуту кінотеатрами категорію.

– Ні для кого на ринку не секрет, що в останні роки київський ТРЦ Караван відчуває не найкращі часи. Як вважаєте, репозиціонування об’єкта з акцентом на аутлет, зможе допомогти йому?

– Я думаю, що це єдине вірне рішення для цього ТРЦ. І наше рішення відкрити там fixed-price кінотеатр посилить цей концепт.

– Мене завжди дивувало, чому кінотеатри не пропонують своїм відвідувачам програм лояльності. Здається, що це лежить на поверхні і при виборі двох кінотеатрів, які перебувають приблизно на однаковій відстані від споживача, він буде вибирати той, в якому у нього є знижка. Multiplex не планує запускати власну програму лояльності?

– Насправді ми вже давно працюємо над своєю програмою лояльності. Коли тільки починали, то думали, що зможемо швидко і легко зробити її за три місяці. Але в підсумку цей проект потягнув за собою ще три-чотири величезних проекти, такі як сайт, СRM-система та інші.

Зараз перебуваємо на фінішній прямій і запускаємо обмежене тестування програми лояльності на базі кінотеатру в ТРЦ SKyMall.

Найближчим часом виберемо 1000 осіб, які відвідують цей кінотеатр і протягом деякого часу будемо тестувати нашу програму на якісь базові помилки і баги. Потім розширимо аудиторію програми, подивимося, як люди на неї реагують і лише після цього приймемо рішення про її масштабування на всю мережу. Головна мета при цьому, щоб програма лояльності була однозначно вигідна клієнтові і при цьому економічно доцільна для компанії. В процесі тестування важливо знайти оптимальний баланс. Думаю, вже до лютого будемо готові презентувати програму лояльності масштабно.

– Після звільнення Анастасії Давидової з поста директора з маркетингу Мультиплекс повідомлялося, що компанія знаходиться в процесі реформатування. У чому саме це переформатування полягає, чим воно обумовлено і яких результатів ви очікуєте?

– Роль маркетинг-директора у нас в компанії була не визначальною. У нас є правління компанії, яке складається з шести чоловік і займається операційною діяльністю. Крім того, зараз ми зібрали нову раду директорів, яка провела своє перше засідання місяць тому. Туди увійшли п’ять незалежних членів, які допоможуть нам розробити більш детальну стратегію розвитку і вибрати найбільш оптимальні напрями інвестування.

– Хто увійшов до цієї ради директорів?

– Не впевнений, що можу розголошувати цю інформацію. Можу сказати, що це досить відомі в Україні люди – керівники і бізнесмени високого рівня.

Читайте також –

Глава наглядової ради Multiplex Антон Пугач покинув компанію, замість нього – Володимир Трофименко