Які дані збирає про покупців Сільпо та які висновки робить на їх основі

Керівник програми “Власний рахунок” в Сільпо Андрій Бондарєв розповів про те, як торговельна мережа формує портрет покупця.

– Які дані збирає Сільпо?

– Сільпо працює з великими даними в рамках програми “Власний рахунок”. Ми запрошуємо постійних покупців заповнити анкету і даємо їм пластикову картку учасника програми. Далі на цю карту – і, відповідно, на аккаунт клієнта – при кожній покупці записується інформація: що саме було куплено, в якій кількості, в який день і час. Через “Власний рахунок” проходить приблизно половина всіх чеків мережі.

Учасники “Власного рахунка” регулярно отримують розсилку з додатковими балами і акційними сертифікатами – кожен лист унікальний і складений під потреби і смаки конкретного покупця. Для цього ми аналізуємо, якими товарами цікавиться покупець зараз, і чим може зацікавитися в майбутньому.

– А як ви визначаєте, якими товарами зацікавиться покупець в майбутньому? Людина часто сама не знає, що захоче купити завтра.

– Перш за все, ми збираємо інформацію по багатьом факторам:

• як часто приходить покупець;
• як багато витрачає;
• здійснює маленькі покупки або ж запасається на тиждень;
• як ставиться до певних видів товарів;
• чи реагує на акції і персональні пропозиції;
• на якій частині життєвого шляху він знаходиться;
• чи є у нього сім’я і діти.

Все це дозволяє формувати унікальний портрет кожного покупця. Ми будуємо дерева прийняття рішень гостями і з допомогою інтелектуального аналізу робимо висновки. Наприклад, якщо є 10-річна історія покупок про те, що чоловік щорічно витримує пост, то, швидше за все, він і на 11-й рік буде постити. Також можна передбачати, наприклад, сезонні алергії. Чим більше зібрано даних, тим точніше висновки.

За непрямими ознаками прораховується зміна соціального статусу людини, поява дітей. Якщо клієнт став більше споживати і купувати товари, нетипові для своєї статі, то, швидше за все, у нього з’явилася сім’я. Якщо почав купувати дитячі продукти – висновки очевидні. Відома навіть анекдотична ситуація, що сталася в американському супермаркеті: система привітала пару зі швидким збільшенням в сім’ї, а люди дуже здивувалися, так як самі ще нічого не знали, але незабаром з’ясувалося, що система була права.

Також є методології, які дозволяють порівнювати профілі одного клієнта з іншими. Деякі люди схожі між собою за своїм профілем поведінки – “look like”. Наприклад, якщо ви не купуєте якусь групу товарів, а інша людина, схожа на вас за профілем, купує, то, можливо, якщо запропонувати ці товари вам, ви теж з великою ймовірністю цим зацікавитесь.

– Чим відрізняються поведінки різних груп покупців?

– Деяким людям важливо економити – в такому випадку клієнт активно користується додатковими балами, реагує на знижки. Для цієї групи покупців ми розробляємо акційні пропозиції, програми лояльності, способи збільшити персональний дисконт.

Комусь більш важливі додаткові сервіси та додаткові відомості. Для них ми намагаємося розповісти щось цікаве, порадити якісь нові або екзотичні товари, які можуть припасти до смаку конкретному клієнтові. Наприклад, є група покупців, схильних до експериментів – назвемо їх гурманами. Ми рекомендуємо їм новинки та ексклюзивні лімітовані пропозиції. Для гостя це виглядає як звичайна реклама, що отримується по електронній пошті або на купоні з чеком, але це саме та інформація, яка, на нашу думку, буде важлива для цієї конкретної людини.

Згодом інтереси покупців можуть змінюватися, і це теж треба враховувати.

– Як ще використовуєте великі дані?

– Розповім на двох прикладах. Нещодавно ми запустили сервіс, що дозволяє користуватися картою “Власний рахунок” як платіжною: її можна поповнювати і прямо нею розплачуватися на касі. З нашої точки зору, це зручно – покупцеві не треба носити додаткові готівкові гроші. До того ж, за використання сервісу нараховуються додаткові бонуси.

В ході пілотного запуску в Одесі ми роздали карти нового типу всім постійним клієнтам, але виявилося, що не всі зацікавилися цим сервісом, не всім це актуально. Тоді на основі зібраних великих даних про покупців ми проаналізували, яким саме групам людей ця послуга може бути потенційно цікава. Брали до уваги схильність до певного роду покупкам, оплати, цінову чутливість, життєвий етап, на якому знаходиться людина. Ми розрахували, що послугою швидше зацікавляться люди з сім’ями, які використовують безготівкову оплату, але не завжди.

Така сегментація дозволила скоротити витрати на виробництво карт і підвищити ефективність послуги: ті покупці, кому сервіс може бути актуальним, отримали таку пропозицію, а інші клієнти не перевантажені зайвою для них інформацією.

– А другий приклад?

– Другий приклад – сервіс, який нагадує людині про те, які продукти у нього, швидше за все, закінчилися або закінчуються. Наприклад, вам повідомляють, що пора купити нову пачку кави. Такий список продуктів доступний в особистому кабінеті кожного покупця. Для його формування нам досить кілька місяців збирати інформацію про покупки клієнта.

Таким чином прагнемо створювати зручні персоналізовані послуги.

– У різних магазинах мережі різні ціни і асортимент. Це теж результат аналізу великих даних?

– Так, звичайно, представленість продуктів корелює з портретом покупців конкретного магазину. Ми аналізуємо, який набір товарів користується більшою і меншою популярністю в кожній локації. Ці набори різні, наприклад, для магазинів в центрі і в спальному районі. І більш того, наприклад, є Сільпо на Лівобережній і на Русанівці – і навіть портрети покупців в цих локаціях відрізняються між собою.

Ми підлаштовуємось під клієнтів і завозимо ті продукти, на які є попит. Дивимося, які продукти можуть бути замінниками один одного, а які ні. Пропозиція в кожному магазині дуже специфічна.

Якщо порівнювати Сільпо і Le Silpo – ці магазини відрізняються набором сервісів і асортиментом. Le Silpo – це делікатес-маркети для справжніх гурманів: унікальний асортимент товарів преміум сегменту з понад 100 країн світу, висока експертиза наших фахівців в знанні продуктів і алкоголю, дегустації з сомельє і гастро-вечора з бренд-шефом мережі Марко Черветті.

– Якщо аналізувати дані за останні кілька років – чи змінюються загальні тренди поведінки клієнтів?

– Ми спостерігаємо зміни в купівельній спроможності гостей. Якщо говорити про тренди, то до кінця 2016 року ми спостерігали ситуацію, коли покупці стали дуже чутливими до цін на продукти. Безумовно, це було обумовлено політичними та економічними змінами.

З кінця 2016 року поведінка дещо змінилося. Ринок роздрібної торгівлі перестав падати. Фактор ціни ще має істотний вплив, але гості стали вільніше розпоряджатися грошима, стали більше витрачати на продукти. Сподіваємося, що в перспективі це призведе до розширення і поліпшення асортименту товарів.

Ще одним трендом можна назвати захоплення споживачів продуктами, виробленими невеликими локальними господарствами. На цьому тлі розвиваються такі категорії, як сири, кава, пиво.

– Які у вас подальші плани, пов’язані з великими даними?

– Ми уважно відстежуємо тренди спілкування в соцмережах. Цей канал комунікації популярний у молоді, і ми розглядаємо його, щоб доносити їм інформацію найбільш зручним для них способом.

Працюємо над тим, щоб створювати ще більш персональні пропозиції для клієнтів, з огляду на розташування людини, погоду і навіть його настрій.

Ще один напрямок – полегшити ідентифікацію покупця. Люди кажуть: можна нам не показувати картку кожен раз на касі, не відповідати на питання про те, чи потрібен пакет і поповнення телефону. Ми взяли до уваги ці прохання і розробляємо рішення.

Джерело: datification.org

Читайте також – 

Навіщо Сільпо, ЕКО Маркет і VARUS розвивають банківські сервіси