Євген Рубан про те, чому закрилася Salateira в Дубай і чого не вистачило для успіху

Чому Євген Рубан закрив ресторан Salateira в Дубай, в чому причина невдачі, які уроки бізнесмен отримав, і чим збирається займатися далі.

У серпні 2016 року одна з найвідоміших українських мереж “здорового fast-food” – Salateira – вийшла на міжнародний ринок. Перше кафе компанії почало працювати в Об’єднаних Арабських Еміратах – в Дубай. Тоді один з співзасновників Salateira Євген Рубан був сповнений оптимізму, і впевнений в успіху проекту. Більш того: точку в Дубай він планував використовувати як плацдарм для подальшої експансії в арабські країни і відкриття нових ресторанів за принципом франчайзингу. Але вже в лютому 2018-го бізнесмен повідомив про закриття торгової точки. “Бай-бай Салатейра Дубай! Півтора року – як за 10 років. Ніколи не займайтеся тим, що вам не до душі”, – написав він на своїй сторінці в Facebook.

За півтора року з моменту відкриття проект так і не вийшов на точку беззбитковості. Євген Рубан розповів RAU про те, чому він закрив ресторан, як намагався вийти на потрібні показники, в чому помилявся і чим буде займатися далі.

Арабська історія

Першу локацію в Дубай ми вибирали втрьох: я, Олександр Савілов і наш інвестор. Підписали договір оренди з Business Central Towers 1 квітня 2016 року. З цього моменту пішла підготовка і 17 серпня 2016 року ми відкрилися.

З Олександром Савіловим на відкритті ресторану в Дубай

Окупність проекту була розрахована на три роки. Але через півтора року ми не змогли вийти на операційну точку беззбитковості. Ми застосовували різні техніки, креативні просування, але жодного разу не змогли заробити більше, ніж витрачали. Проводили промоакції, запускали доставку, укладали договори з офісами, працювали з процесами всередині компанії, наймали менеджерів, організовували кейтеринг, створили підбренд зі зменшеними порціями в два рази і відповідно дешевше – під доставку. Не допомогло нічого.

За півтора року в нас був лише один місяць, в якому ми спрацювали в нуль. Тоді ми отримали замовлення на кейтеринг, і у нас пройшло кілька зустрічей всередині ресторану з хорошими замовленнями. У нас було від 180 до 240 чеків на день, із середнім чеком в 13 доларів.

Не в тому місці

Ми відкривалися в бізнес-центрі з розрахунком на те, що це буде базова точка і надалі їжа для інших ресторанів буде готуватися там. Таким чином ми розраховували заощадити на співробітниках, приміщеннях і обладнанні майбутніх об’єктів.

У нас була можливість відкрити об’єкт в Dubai Mall, куди були потрібні інвестиції на 40% менші, ніж в першу точку. Там пропонували невелике приміщення на фуд-корті площею 60 кв. м. Цього достатньо, щоб поставити вітрину, урізаний варіант кухні та обладнати місце зберігання продуктів на 2-3 доби.

Але інвестор був занадто нетерплячий і хотів швидкого повернення інвестицій. До того ж ми розійшлися з Олександром Савіловим, що теж вплинуло на бажання партнера інвестувати далі . Я пропонував інвестувати в цей проект і Salateira Україна, але вони відмовилися, хоча потенційно це був успішний об’єкт.

Було очевидно, що точка в Business Central Towers буде збиткова, якщо не розвивати проект далі. А сам розвивати бренд, вийшовши з українського і міжнародного проектів, я не хотів.

Тисяча і одна Salateira

На ринку Дубай конкурентів нашого проекту багато – серед них були і американська мережа Just salat, світова Circle cafe, місцева Soulfool та інші дрібні гравці. Конкуренція була на порядок вище, ніж в Україні.

Відкриття в ТЦ Глобус

Нас не знали. Специфікою ринку була наявність серед відвідувачів експатів – вони не настільки лояльні до бренду, як українські відвідувачі. В цілому рівень лояльності був набагато нижчий через велику конкуренцію, хоча рівень сервісу і якості страв у нас був вище.

Унікальність Salateira була непридатна в Дубай. В Україні Salateira відрізнялася великими порціями, а тут порції у всіх були великі.

Ми використовували якісні інгредієнти в Україні, але тут вони всюди якісні, всюди можна було вільно вибирати інгредієнти, приблизно однакової вартості. Але сам бізнес був організований дуже злагоджено: ми знайшли всіх постачальників, всі продукти, які потрібні для страв і навіть більше – ми використовували продукти преміум-класу – спаржу, авокадо. За рахунок цього у нас багато страв були смачніше українських. Food cost був 35%, що для місцевого ринку навіть багато, а для української Salateira це взагалі мрія.

Рецепт успіху був один – розвивати мережу, тому що у нас були постійні клієнти, відвідувачам подобалися наші страви.

Локація в бізнес центрі залучала близько 90% постійних відвідувачів. Але вони тільки обідали, до того ж випадали вихідні дні – п’ятниця і субота. Потрібно було розвиватися, але через розбіжності між партнерами цього не вийшло.

Маркетинг в арабскькому стилі

Ми намагалися залучити відвідувачів багатьма способами. Повісили на паркінгу лайтбокси, але це не спрацювало. Робили таргетовану рекламу в Instagram, але це дало не більше 10% приросту відвідуваності. Рекламувалися в агрегаторах доставки з ресторанів, що допомогло, але було незрівнянно із вкладеннями в цей вид реклами.

Пробували контекстну рекламу, коли займалися кейтерингом. Це був досить цікавий досвід, тому що у нас записувався кожен дзвінок, який приходив за посиланням через Google AdWords. З 10 дзвінків 9 були від постачальників, або людей, які шукають роботу. А вартість просування була чимала для України, але мізерна для Дубай – 1500 доларів на місяць. Тут перенасичений ринок і маленькому ресторану інвестувати в рекламу досить затратно.

Рецепт успіху

Можна успішно працювати в Дубай, якщо відкриватися на фуд-кортах. Трафік місцевих ТРЦ дуже високий, і, наприклад, ресторан в Dubai Mall окупився б за 12-15 місяців.

В ідеалі, щоб зайти в країну, потрібно шукати місцевого партнера, який готовий займатися проектом і інвестувати в нього. У його функції повинно входити вирішення питань з державою, пошук приміщення і продаж франчайзингу.

Провал проекту пов’язаний з тим, що їм в результаті ніхто не хотів займатися: я вийшов з бізнесу, Олександру довелося б їхати і брати участь в роботі проекту на місці, а інвестор в принципі не займався проектом.

Наш партнер не робив ставку на Salateira. Це не єдиний його бізнес, але всі вони пасивні. Цей досвід змінив мене кардинально. Дав усвідомлення того, що інвестори в розвинених країнах ставляться до України як до країни третього світу. Це не так, але саме так до неї ставляться.

Що далі

Salateira в світі вже не буде мати до мене відношення. Я залишаю це моїм колишнім партнерам. Сам поки займаюся навчанням і саморозвитком і пішов в блокчейн технології. Це не криптовалюта, я не торгую, не спекулюю, а створюю свій проект на основі технології блокчейн. У мене вже є досвід радикальної зміни діяльності: до Salateira я був фінансовим аналітиком в Санофі Україна. У 26 років я пішов в свій бізнес, який виявився дуже успішним.

Мені подобаються Емірати, і я хочу тут залишитися на якийсь період і зробити наступний проект. Я бачу, як працює сучасний світ, де стикаються багато національностей, тут ринок дуже живий і насичений угодами, багатий на інвестиції, і ніхто не боїться партнерства. Я отримав розуміння глобального бізнесу.

Якби мене запитали, чи відкрив я б ресторан на тому ж місці, знаючи що все так станеться, я відповів би що так.

Тому що досвід невдачі вимагає думати далі інакше, людина переглядає цінність себе як менеджера і як управлінця, цінність сім’ї, в цілому взаємин з друзями, близькими і партнерами.

Далі – тільки вперед. Нові проекти будуть іншими. Я радий що все це сталося, що у мене тепер крім великої удачі, з’явився досвід великої невдачі.

Читайте також –

Не злетів: чому Олексій Рогожинський закрив Новий Базар