Чому світильник в магазині не має значення

Директор Engineering Company Nova Light Володимир Клічановський про те, на що потрібно звертати увагу рітейлеру при виборі світлотехнічного рішення і чому вибір світильника для магазину не повинен його хвилювати.

Цей матеріал доступний російскою мовою

Коли рітейлери займаються відкриттям нового магазину, вони часто допускають одну й ту ж саму помилку: задаються питанням – якими світильниками обладнати торгову точку. Вони організовують тендери, порівнюють ціни, вибирають форму (круглий, квадратний, овальний), при цьому забуваючи про найважливіше – роботі з товаром. Саме питання того ЯК буде виглядати товар в магазині і ЯКУ світлову сцену потрібно організувати є ключовим. При цьому сам світильник і його форма – другорядні.

Рітейлер повинен думати, навіщо покупець приходить в магазин, на що звертає увагу в першу чергу, як вибудувати бажане customer journey за допомогою світлової схеми. Але слово «світильник» він повинен викреслити зі свого лексикону.

Звертатися в світлотехнічну компанію і говорити – мені потрібно 50 світильників, нерозумно. Правильний запит від рітейлера: мені потрібно світлотехнічне рішення, яке буде відповідати маркетинговому позиціонуванню магазину (або бренду) і враховувати всі фактори екосистеми, в якій знаходиться магазин (галерея торгового центру або street-retail).

Після цього повинна формуватися світлотехнічна сцена: поєднання загального освітлення з акцентним, світлова температура, контрасти, відповідність внутрішніх спектрів інтер’єрних рішень і т.д. І в даному випадку набагато важливіше розбиратися не в світильниках, а в характеристиках і якостях світла. Наприклад, необхідно пам’ятати, що в теплих кольорах неправильно підібрана спектральна насиченість світла призводить до того, що магазин створює враження жовтого.

Щоб уникнути цього, потрібно підбирати джерело світла з насиченим фіолетовим спектром, при цьому зберігати відповідну світлову температуру.

На фото: магазин Fynch-Hatton в ТРЦ Lavina Mall

Однак головне, про що потрібно пам’ятати – немає ніякого сенсу оголошувати тендер на світильники. Адже на емоції покупця впливає саме світло. В цьому році Нобелівську премію з фізіології отримала група вчених, яка обґрунтувала цей вплив. Втім, і без наукового обґрунтування механізми впливу світла на людину вже використовуються світлотехнічними компаніями, які за рахунок грамотних рішень значно збільшують продажі в магазині.

Тому тендера рітейлерів зі світлотехнічними компаніями повинні проходити не на найдешевшу одиницю квадратного світильника, а на побудову абсолютно чіткого і конкретного купівельного досвіду.

Перед початком світлотехнічних робіт в магазині необхідно ретельно опрацювати питання, пов’язані з позиціонуванням бренду, його цільової аудиторії, customer journey map. Завдяки цьому вдасться визначити, як можна впливати на клієнта за допомогою світла на всіх етапах його взаємодії з магазином. По-перше, світлом можна виділити торгову точку в галереї торгового центру. Не обов’язково магазин повинен бути дуже яскравим, але він повинен привертати увагу, мати власне обличчя.

На фото: магазин Baldessarini в ТРЦ Ocean Plaza

Крім того, у кожного великого рітейлера є свої стандарти обслуговування. У кого-то покупець повинен пройтися по магазину перед тим, як до нього підійде консультант. В такому випадку відвідувача потрібно не тільки залучити в магазин, а й змусити його пройти углиб торгової точки. І в інструментарії світлотехніка є рішення, які дозволяють це робити.

Найбільш простий – взяти кращу пропозицію (або акційна, або з нової колекції) і виділити цей простір більш інтенсивно. В одному з магазинів нашого клієнта ми також додатково зробили акцент на торговому устаткуванні поряд із готовим чином. Кількість покупців після такого рішення виросло на 35%.

Прийом дуже простий – звернули увагу, розставили акценти – направили. Завдяки цьому в самому магазині люди почали затримуватися довше і заходити всередину торгової точки.

У деяких рітейлерів стандарт обслуговування може передбачати спілкування консультанта з клієнтом відразу. В цьому випадку світлотехнік повинен виділити акцентну зону, в якій знаходиться консультант. Це не означає, що консультант повинен стояти весь в світлі. Досить акцентно підсвітити якісь картинки, малюнки, написи, на тлі яких варто консультант.

Тут я знову хочу звернути увагу на те, що світильник не важливий. Рітейлер повинен оцінювати вартість і цінність світлотехнічного рішення. Те ж саме відбувається з торговим залом, при знайомстві з продуктом – всюди світло дає свої додаткові акценти.

Розповім про один з недавніх випадків, коли правильне світлотехнічне рішення дозволило рітейлеру наростити продажі, незважаючи на скорочення площі магазину. Наш клієнт переносив торгову точку на сусідній лот, зменшуючи площу на 20%. З досвіду цього рітейлера зменшення торгової площі завжди приводило до зниження виручки. Однак цього разу виручка магазину після скорочення площі виросла більш ніж на 30%. Цього вдалося домогтися за рахунок уважною спільної з маркетинговою командою рітейлера роботою, результатом якої стала повна зміна світлової сцени і підхід до викладення товару. Якщо раніше асортимент викладався, виходячи з певних груп, то тут ми вирішили винести в дальній кінець залу максимально впізнаваний бренд, розмістити його на видному місці і за допомогою світла максимально акцентувати на ньому увагу споживача.

Це рішення також дозволило істотно наростити продажі найбільш маржинальних груп товарів. Ми розуміли, що більшість покупців буде рухатися в бік виділеного нами відомого бренду, і по дорозі до нього розмістили самі маржинальні товари. Таким чином, світло збільшував кількість проходів повз полиці з цією продукцією, а відповідно – і їх продаж. Крім цього окремо були виділені зони просування і звичайно вхідна зона з вітриною, в цю зону були переміщені яскраві товари, що привертають увагу.

На фото: магазин дитячих товарів MIKKI в ТРЦ Дафі, Харків

І тут ми знову говоримо про те, що увагу споживача приваблює світло, а не світильник. Тому рітейлеру потрібно проводити тендер на рішення, а не на обладнання. Так, дійсно, слід визнати, що це дуже важко. Потрібен фахівець, який буде розбиратися у всіх нюансах. Потрібна командна робота маркетологів, будівельників, і обов’язково – керівництва компанії. Тільки таким чином можна вибудувати привабливий образ магазину і якісний купівельний досвід. І тільки таким чином можна отримати кращий результат.

Читайте також –

Бізнес-сніданок «Ідеальний світ для рітейлу. Побудова надихаючого споживчого досвіду в торговому залі»