Досвід modnaKasta: як підготуватися до «Чорної п’ятниці»

Колонка Brand-manager modnaKasta Євгенії Нагай: як в рази збільшити продажі в «Чорну п’ятницю», залучити нових клієнтів в інтернет-магазин і вчасно доставити всі замовлення.

День грандіозних розпродажів – так званий Black Friday або «Чорна п’ятниця» – у багатьох країнах уже давно став одним з найбільш очікуваних днів у році серед любителів шопінгу. У цей день багато рітейлерів знижують ціни на товари практично до рівня собівартості. Традиційно, «Чорна п’ятниця» викликає шалений ажіотаж у США, де відвідувачі штурмують супермаркети і торгові центри, а часом і влаштовують бійки за акційні товари. В Україні Black Friday поки що не настільки популярний. Рітейлери лише в останні кілька років почали популяризувати цей день і влаштовувати розпродажі. Причому першими у цьому напрямку стали не представники класичної роздрібної торгівлі, а компанії сфери e-commerce. Одним з перших, хто почав активно просувати «Чорну п’ятницю» був найбільший гравець українського онлайн-рітейлу в сегменті fashion – modnaKasta. Компанія почала проводити Black Friday в 2013 році і, за словами керівника проекту «Black Friday» і Brand-manager modnaKasta Євгенії Нагай, з кожним роком цей день стає все більш популярним.

Якщо подивитися на статистику Google і Яндекс, то кількість пошукових запитів за словосполученням «Чорна п’ятниця» росте з року в рік. Це говорить про те, що захід стає все більш популярним в Україні. Це підтверджує і наша статистика: торік під час проведення Black Friday кількість замовлень в modnaKasta зросла в 6-7 разів у порівнянні з середніми показниками у звичайні дні.

Впоратися з настільки істотним зростанням замовлень було непросто. Логістика не завжди встигала вчасно доставити товари. А сайт modnaKasta в якийсь момент не витримав кількаразового росту навантаження, просто переставши працювати на деякий час. Незважаючи на це, в 2016-му на Black Friday розраховуємо збільшити кількість замовлень у порівнянні з минулою «Чорною п’ятницею» в кілька разів, і відповідно ретельно готуємо всі задіяні ресурси до високого навантаження, щоб наші клієнти робили покупки із задоволенням і без клопоту.

Клієнт перш за все

В першу чергу, кожен рітейлер повинен розуміти, що «Чорна п’ятниця» проводиться не для заробітку, а для клієнта. Це єдиний день на рік, коли modnaKasta знижує свою маржу до мінімуму, фактично до декількох відсотків. Що нам це дає і навіщо взагалі проводити Black Friday? Ось три ключові причини:

• залучення уваги до компанії;
• залучення нових клієнтів;
• підвищення лояльності покупців.

У «Чорну п’ятницю» трафік на сайт modnaKasta зростає в 6-10 разів у порівнянні зі звичайним днем. Конверсія від цього не страждає, а часто і зростає за рахунок хороших цінових пропозицій. Відповідно, на Black Friday в інтернет-магазин приходить багато нових покупців, які потім стають постійними клієнтами.

Для нас в modnaKasta, «Чорна п’ятниця» – приблизно те ж, що для спортсмена фінал змагання, випускний екзамен в кінці року, який може поліпшити показники роботи компанії в майбутньому. Тому ми готуємося до заходу цілий рік, інтенсифікуючи приготування ближче до початку Black Friday.

Можна виділити три ключові умови успішного проведення «Чорної п’ятниці»:

1. Ціна і товарна пропозиція. Ніякий маркетинг не допоможе, якщо не запропонувати покупцям хороший товар і не знизити ціни на нього до мінімуму, до рівня, коли клієнт просто не зможе пройти повз пропозицію. Без першої умови «Чорну п’ятницю» можна не проводити.

2. Маркетинг і просування. Величезні бюджети на рекламу не обов’язкові. Головне – чіткі та зрозумілі повідомлення, необхідно донести до потенційних споживачів, що ви плануєте робити і коли. Ну і звичайно, виконати свої обіцянки і зобов’язання перед клієнтом. Інакше втратите його назавжди.

3. Підготовка всіх підрозділів. Коли в один день трафік на сайті, кількість замовлень і відправлень виростає в рази, до цього повинні бути готові абсолютно всі в компанії.

Розглянемо кожну з цих умов докладніше.

Безцінний товар

Це умова, на яку клієнт дивиться в першу чергу. Наше завдання – не тільки знизити свою маржу, але і переконати в цьому постачальників. Це завдання лежить на департаменті закупівель і кожен з наших баєрів робить все можливе, щоб у «Чорну п’ятницю» постачальники надали для нас хороший товар в широкому асортименті і з найкращими цінами.

На жаль, багато компаній скептично ставляться до розпродажів і не хочуть знижувати ціни. Вони просто не вірять, що продажі можуть зростати в рази. У переговорах з такими компаніями нам допомагає популярність modnaKasta, а також успішні кейси і цифри продажів попередніх заходів.

Ну а ті постачальники, які вже працювали з нами на Black Friday, прекрасно знають, від чого залежатимуть їхні продажі: чим менше у товару ціна – тим краще він продається. Ми зі свого боку забезпечуємо масштабне просування товару по всім існуючим онлайн-каналам.

Реклама всьому голова

У минулому році ближче до «Чорної п’ятниці» ми запустили рекламу на ТБ, а в цьому вирішили піти іншим шляхом – самі розробили ідею рекламної кампанії і самі її реалізуємо. Оскільки в процесі підготовки до заходу у нас задіяні абсолютно всі співробітники (починаючи від моделей і фотографів, закінчуючи бухгалтерією і юристами), у своїй кампанії ми захотіли показати реальних людей, які роблять це свято для наших клієнтів і зробили відео «Ми робимо Black Friday»

Окрім цього, в соцмережах ми запустили флеш-моб: 10 листопада всі 600 співробітників компанії одночасно перестали працювати на півгодини і виклали свої фото у футболках «Я роблю Black Friday в modnaKasta» і зробили пост відео «Ми робимо Black Friday», а 15 листопада ми запустили друге відео про те «Як ми робимо Black Friday»

За нашими спостереженнями, в минулому році багато хто з наших клієнтів пропустили початок акції, тому цього разу ми вирішили зробити особливий наголос на часі її проведення. Першого листопада ми запустили тизер – «Скоро 25 листопада». Цей тизер був у вигляді банера у нас на сайті, в банерній онлайн рекламі, в центрах обслуговування клієнтів modnaKasta, а також на бордах в Києві та чотирьох містах-мільйонниках. А вже 10 листопада тизери змінилися повідомленнями про те, що «ми робимо Black Friday». Таким чином, ми видаємо інформацію дозовано, акцентуючи увагу на ключових повідомленнях – суті того, що робимо і даті проведення заходу.

Звичайно ж, основний акцент робимо на онлайн-просування, використовуючи такі інструменти як:

• пошукові запити;
• медійна реклама;
• банерна реклама;
• e-mail-маркетинг;
• просування в YouTube і соцмережах;

Втім, і офлайн-канали не залишаємо без уваги. У відділеннях modnaKasta про проведення «Чорної п’ятниці» повідомляють наші плакати, на вулицях – білборди. Крім того, з 10 листопада почали упаковувати наші товари в брендовані пакети «Ми робимо BlackFriday», а в посилки вкладати жартівливі довідки, де можна придумати собі діагноз і відпроситися з роботи, щоб присвятити весь день шопінгу на modnaKasta.

Всі ці канали просування постійно аналізуємо і в залежності від того, який з них краще працює, перерозподіляємо кошти на найбільш ефективні. У той же час, як правило, найкраще працює реклама в комплексі. Якщо ти використовуєш лише один-два інструменти, це істотно знижує охоплення аудиторії.

Важко в навчанні, легко в бою

Ще один ключовий елемент – ретельна підготовка всіх підрозділів. Процесинговий центр повинен встигати створювати контент, департамент закупівель – залучати постачальників, сайт – бути готовий до істотного зростання трафіку, а логістика – до збільшення поставок. Зрештою, від того, чи зуміє компанія мобілізувати всі наявні ресурси під час проведення Black Friday багато в чому залежить успіх заходу. Тому в «Чорну п’ятницю» ми виводимо на роботу відразу всі три зміни працівників. А щоб забезпечити своєчасну поставку замовлень, беремо додатковий персонал на логістику.

Зараз ми своїми силами доставляємо замовлення в десять відкритих в Києві відділень modnaKasta. Також доставку нам забезпечує Нова пошта і в деяких містах Meest Express (в частині адресної доставки). Логістичні партнери теж швидко вчаться працювати в умовах підвищеного навантаження. Напередодні Black Friday вони запитують у нас прогнози щодо кількості відправлень і виводять більше персоналу, щоб забезпечити своєчасну логістику.

У той же час, при підготовці і плануванні «Чорної п’ятниці» потрібно пам’ятати, що не завжди все йде за планом, тому важливо мати план «Б» і бути готовим братися за будь-яку роботу. Якщо потрібно буде – весь офіс піде пакувати посилки!