Ірина Холод, Нова пошта: Компанія переживає наслідки бурхливого зростання

Перше інтерв’ю директора з маркетингу Нова Пошта Ірини Холод після повернення в компанію.

Ірина Холод була біля витоків формування концепції Нова пошта, активного зростання мережі відділень по Україні, і повернулася в компанію, отримавши досвід управління платформою Ukrainian E-commerce Expert. У великому інтерв’ю для RAU вона розповіла про:

• майбутню реформу в структурі і функціонал департаменту маркетингу,
• розвиток клієнтського досвіду і сегментацію користувачів
• вплив e-commerce на активне зростання кількості відправлень
• впровадження нових технологій і діджіталізацію компанії
• амбіціях бізнесу на українському і міжнародному ринках
• а також про те, чому в НП вирішили уповільнити темпи розвитку мережі та багато іншого.

– Чому ви вирішили повернутися в компанію?

– Протягом останніх двох років я керувала комунікаційним майданчиком Ukrainian E-commerce Expert, це дало мені можливість спостерігати за розвитком не тільки ринку електронної комерції, але і за розвитком ринку логістики і його основних гравців. За цей час у кожної компанії виділилися свої ключові переваги і простір для розвитку. Ринок змінюється, стає конкурентним, але все ще дуже далекий від насичення.

Компанія Нова пошта, як і раніше, виконує місію гравця, який формує ринок і задає певні правила гри.

А до лідера, як відомо, вище і вимоги, і очікування з боку клієнтів. Зараз власники розглядають нові горизонти в роботі Нова пошта на локальному та міжнародному ринках, у нас спільне бачення розвитку, тому я прийняла їх пропозицію повернутися в команду. Більш того, я щиро люблю цю компанію і бренд, нову концепцію якого ми разом з колегами запустили в 2014 році.

– Після повернення в компанію ви заявили, що будете створювати і зміцнювати портфель продуктів на основі глибокого вивчення клієнтських сегментів і їх потреб. Про які сегментах йдеться і скільки зараз користувачів зареєстровано в базі НП?

– За роки роботи у компанії накопичився величезний обсяг знань про клієнтський досвід, аналізуючи який ми можемо робити більш глибоку сегментацію. Ми навчилися виділяти тих клієнтів, хто користується доставкою в бізнес-цілях, і тих, кому доставка допомагає підтримувати зв’язок з рідними та близькими.

У базі користувачів Нова пошта вже більше 5 млн фізосіб і понад 19 000 корпоративних клієнтів.

Наше завдання зараз – запропонувати всім клієнтським сегментам саме той продуктово-сервісний пакет, який їм зручний і потрібний для того, щоб рости.

– Ви говорили, що в Ukrainian E-commerce Expert отримали можливість побачити іншу сторону медалі – ринок з його зовнішнього боку, з боку клієнтів і партнерів. Які очікування у ринкових гравців і кінцевого споживача?

– Дійсно, зараз ринок доставки в Україну вже набагато більш сформований в порівнянні з 2013-2014 роками, на ньому видно картина розподілу сил. І я рада, що він стає конкурентним, тому що компанії створюють для клієнтів найкращі пропозиції.

Зараз клієнти очікують з нашого боку більшої лояльності, виконання декларованих обіцянок. Для них також багато значить спрощення і прискорення процесу доставки. Вони хочуть, щоб взаємодія з ними все більше переходила в діджитал, щоб управляти своїми логістичними операціями можна було парою кліків на смартфоні.

Маркетингові перетворення

– Які бізнес процеси в компанії будете переглядати? Наскільки українці готові користуватися новими технологіями?

– Я переконана, що функція маркетингу в компанії масштабу Нова пошта, та й будь-який інший, перестала бути класичним 4Р – product, place, promo і price. Сучасний маркетинг став більш широкою філософією, повноправною частиною довгострокової стратегії компанії. Маркетинг став більше впливати на інші бізнес-процеси.

У бізнесі, як і в родині, за загальне щастя не відповідає хтось один.

Тому так, дещо буде змінюватися. Для початку, в департаменті з’являться нові функції. Особливу увагу приділимо управлінню клієнтськими сегментами, створенню унікальних пропозицій для кожного з них. Точно будемо розвивати діджитал-напрям в продуктах. Клієнтам потрібно максимально автоматизоване управління доставкою, будь-то особистий кабінет, мобільний додаток або сайт компанії. Українці готові підтримувати нові технології. Це помітно по прямій зворотного зв’язку від клієнтів, яку отримує команда, що відповідає за онлайн-сервіси. Завдяки нашим клієнтам, наприклад, в мобільному додатку Нова пошта з’явився сервіс, що дозволяє відправнику завчасно створювати експрес-накладні та їх реєстри і економити час у відділенні, оформляючи відправки.

Ірина Холод очолювала Ukrainian E-commerce Expert два роки – з жовтня 2015 го по жовтень 2017 го

– Яку із зарубіжних компаній ви вважаєте зразком в плані маркетингової стратегії?

– У кожного гравця світового ринку є підхід, інструмент або бізнес-ідея, які заслуговують на повагу і є таким собі еталоном для індустрії. Мені подобається підхід DHL. Напевно, вони були першими, хто розділив роботу на три бізнес-напрямки: вантажні перевезення, доставка посилок і документів. Це приклад того, як сегментувати розумно і зосереджуватися на основному, в їх випадку на роботі з В2В.

У клієнтському сервісі і діджіталізаціі абсолютне лідерство за Amazon. Безос і його команда – це фантастичні стратеги, з яких варто брати приклад сервісним бізнесам в усьому світі.

– Які для вас найважливіші показники успішності маркетингової кампанії?

– Є думка, що маркетингові комунікації, які є частиною глобального маркетингу – це про «створити красу». Красу айдентики, бігбордів, промороликів та інших інструментів, якими управляють маркетологи. При цьому я переконана, що краса зовнішніх проявів бізнесу повинна приносити йому гроші. Головним KPI бізнесу, в тому числі нашого, я вважаю щасливих клієнтів, які ростуть разом з компанією і допомагають рости їй.

Оптимізація замість зростання

– Які амбіції у Нова пошта в сегменті адресних доставок?

– Кур’єрська доставка набирає обертів з року в рік, тому ми будемо розширювати автопарк і штат кур’єрів. Зараз в пріоритеті – якість доставки, тому будемо працювати над операційними процесами. Це з короткострокових цілей.

Що стосується довгострокових цілей, то в наших планах – удосконалити досвід користування адресною доставкою, зробити її прозорою, прогнозованою і керованою для клієнта.

Це можливо завдяки єдиній платформі для комунікації кур’єра, клієнта і диспетчера, який супроводжує доставку. Клієнт зможе відстежувати її в режимі реального часу і впливати, наприклад, на бажаний часовий інтервал для отримання посилки. Для цього вже не потрібно буде дзвонити в контакт-центр або писати в нашу онлайн-підтримку. Все, що буде потрібно – це пара маніпуляцій на екрані смартфона. Такий проект ми хочемо реалізувати в найближчий рік-два.

– За рахунок якого сегмента зараз зростає кількість відправок?

– Безумовно, за рахунок грандіозних темпів e-commerce. Кількість доставок, які Нова пошта робить для корпоративних клієнтів з онлайн-торгівлі – це чверть загального обсягу. У ІІІ кварталі цього року ми доставили для них на третину більше, ніж у цей же час в минулому році. І в найближчому майбутньому цифри продовжать рости: в порівнянні з обсягами ринків європейських країн, український e-commerce з об’ємом в 1-1,5 млрд євро виглядає багатообіцяюче.

– Як швидко зараз розвивається мережа?

– Кілька років тому покриття мережі Нова пошта досягло такого рівня, що в великих містах з вікна одного відділення можна було побачити інше, розташоване неподалік. При цьому продовжувала зростати кількість доставок, набирала обертів послуга фулфілмента. Тому в компанії прийняли рішення уповільнити темпи розвитку мережі і зосередилися на тому, щоб оптимізувати процеси всередині неї. Відділення, в яких пропускна здатність вже не відповідає реальному грузопотоку, переїжджають у великі приміщення, безперервно йде набір і навчання персоналу, ми запускаємо сервіси, які дають можливість швидше обслуговуватися в відділеннях або отримувати сервіс поза відділень. В останньому випадку альтернатива – це безконтактна доставка. У 15 відділеннях Нова пошта по Києву вже працюють зони самообслуговування на базі почтоматов.

Словом, зараз в пріоритеті завдання зміцнити стандарти обслуговування і прискорити процеси.

Це до питання про відділення. Але в логістичну мережу Нова пошта входить ще й 41 сортувальний термінал. Останній – найбільший в Україні, Національний термінал ми відкриємо на початку наступного року. Зараз там тестують потужну сортувальну лінію, яка за секунду здатна обробляти 3 посилки вагою до 30 кг.

– Компанія швидко росла. Як боретеся з таким симптомом швидкого зростання як погіршення якості обслуговування?

– Компанія росла і продовжує зростати щорічно на 30-50%, а інфраструктура не змінювалася. Зараз вона працює на межі можливостей.

Наші клієнти зіткнулися з викликами, тому що звикли до безвідмовного сервісу. Ми чуємо відгуки, розуміємо їх і визнаємо: компанія дійсно переживає наслідки бурхливого зростання.

Ми працюємо над тим, щоб люди знали більше про альтернативи візиту до відділення. Будемо посилювати комунікацію по діджитал-сервісів, почтоматам. По суті, це те ж, що свого часу зробила Нова пошта з попитом на експрес-доставку. У нашому випадку мета – сформувати культуру користування всіма можливими каналами для управління доставкою.

Я хочу запевнити клієнтів: всі відгуки, які ми отримуємо, для нас важливі, вони дають розуміння вузьких місць. З ними йде робота всередині, яка поки не помітна для них, адже будь-які зміни в бізнесі такого масштабу вимагають часу, вкладень, нових розробок. Нам потрібні і професіонали, які будуть любити свою справу, тому запрошую зацікавлених і мотивованих людей до нас в команду.

Досвід взаємодії

– У відділеннях все менше менеджерів. Наскільки скоротився час обробки однієї операції співробітником?

– Людей дійсно стало менше. Впевнена, що з цим зіткнулися і інші сервісні бізнеси. Ринок праці зараз переживає не найкращі часи, особливо з огляду на вплив безвіза на трудову міграцію. Ми продовжуємо набирати персонал, готові навчати людей без досвіду роботи в логістиці або роботи взагалі. І, повторюся, будемо раді бачити в компанії людей, які хочуть допомогти нам стати краще.

Одночасно з цим ми почали обладнувати зони самообслуговування у відділеннях. Їх вже більше десятка, і цей проект плануємо масштабувати.

На думку Ірини Холод головною проблемою українського e-commerce залишається недосконалість законодавства

Також є плани щодо розвитку власної мережі почтоматов на зовнішніх локаціях, в місцях великого скупчення людей. Працюємо і над іншими рішеннями, включаючи діджітальние. У мобільному додатку вже є можливість створювати експрес-накладні та їх реєстри, змінювати дані в накладних, оплачувати послугу доставки, і функціонал буде розширюватися. У розробці знаходиться спеціальний додаток для кур’єрів.

– Як змінювалася комунікація Нова пошта з користувачами з 2011 року?

– У 2011, коли Нова пошта була ще В2В бізнесом, комунікація з клієнтами відбувалася через департамент продажів, який допомагав їм розвиватися. Далі пішов період розвитку мережі, почав зростати ринок e-commerce, який драйв ринок доставки. Комунікації стали поступово переходити в площину відділень і онлайн-ресурсів. У 2013 році ми розробили перший мобільний додаток Нова пошта.

Згодом технології ще більше змінили формат комунікації з користувачами. У 2013 році ми були серед перших сервісних бізнесів, який став спілкуватися з клієнтами на офіційних сторінках бренду в соціальних мережах. З тих пір соцмережі стали одним з основних каналів, де клієнти можуть висловити думку або поставити запитання та отримати оперативну відповідь. Обробкою цих звернень в коментарях і особистому листуванні займається департамент дистанційної підтримки клієнтів Нова пошта.

Уже кілька років поспіль ми аналізуємо базу клієнтів, проводимо сегментаційного дослідження. Комунікація з клієнтами стала більш таргетированою, оскільки ми вже виділяємо три сегменти – В2В, В2С і С2С. Наше завдання зараз – спростити її, додати емоційну складову там, де це необхідно.

– Який у Нова пошта досвід колаборації з рітейлом? 

– З рітейловими локаціями, де розташовані наші парселшопи (міні-відділення), у нас склалися хороші відносини. Цей формат відділення показує позитивну динаміку. Якщо порівнювати результати за 10 місяців 2017 року з тим же періодом 2016- го, то кількість доставок в міні-відділення виросла на 41%, доставок з парселшопов – на 32%. Це говорить про те, що формат популярний, і ми зараз розробляємо подальше бачення його розвитку.

E-commerce зі зв’язаними руками

– Що заважає зараз розвитку українського e-commerce?

– Мені здається, коли ми говоримо про український e-commerce, то говоримо і про українське підприємництво, про малий і середній бізнес в цілому.

Біди у малого-середнього бізнесу та e-commerce в Україні однакові – недосконале законодавство і податковий тягар.

Зараз в онлайн-торгівлі працює багато українців, які здійснюють підприємницьку діяльність, але не ідентифікують себе з бізнесом. Наприклад, продають через соцмережі і діють як фізособи. Це підтверджує той факт, що в Україні залишаються труднощі з веденням бізнесу. Цим і іншим підприємцям потрібно розв’язати руки для роботи в білу. Поки вони залишаються пов’язаними.

– Зараз багато інтернет-магазини переходять у формат маркетплейсів. Як це буде стимулювати зростання продажів і, відповідно, зростання відправок?

– Торгівля на маркетплейсі – це один з варіантів організації бізнесу в інтернеті. І, що важливо, не самий ресурсозатратний. Щоб продавати на маркетплейсі, не потрібно робити сайт, наймати людей, знімати офіс. Тому для новачків e-com це стартовий трамплін, для власників онлайн-магазинів – можливість диверсифікувати продажі. З огляду на те, що зараз покупці хочуть самі вибирати зручні місця для шопінгу, звичайно, це буде стимулювати бізнес і в онлайн-торгівлі, і в доставці.

– Що тепер буде з E-commerce Expert?

– Компанія продовжує працювати. Там залишилася колишня команда, якій вдалося створити реально працюючу комунікаційну платформу для об’єднання гравців ринку e-commerce. Хлопці продовжать проводити великі івенти і працювати офлайн – виробляти кілька інформаційних продуктів, забезпечувати ринок глобальними новинами і аналітикою. E-commerce Expert також братиме участь у формуванні законів, які допоможуть ринку розвинути весь величезний потенціал.

Монетизація «краси»

– Чому навчив вас досвід ведення власного проекту? Чи були якісь історії, коли ви думали, що все пропало, але все вийшло?

– Я занурилася в ще один ринок, вивчила його механізми, дізналася зсередини тонкощі і складності ринку ділових івентів. Зрозуміла, що одними івентами заробляти вкрай складно, що бізнесу потрібна диверсифікація. Стала більше розуміти, як заробляти гроші і ефективно їх витрачати.

У великих компаніях звикли, що маркетинг – стаття витратна, але не кожен маркетолог розуміє, як ці бюджети заробляються, не кожен відстежує ефективність активностей за показниками продажів.

Саме за ці два роки я переконалася, що кожна копійка, вкладена в зовнішні прояви, в «красу», повинна приносити компанії гроші.

– Через вас пройшло безліч проектів за останні два роки. Історія кожного з них вас найбільш вразила?

– Скажу чесно, мене приємно здивувала аудиторія останнього E-commerce congress. Раніше основною масою гостей і учасників був торговий e-com. Цього року з’явилося багато представників зі сфери послуг, банківського і телеком секторів. Це говорить про те, що e-commerce стає важливою частиною глобальної бізнес-екосистеми. Він міцно закріпився навіть у державних справах. Взяти, приміром, Prozorro, унікальний в Європі проект з управління закупівлями в сегментах B2G і G2B. З’явилися ініціативи E-health, E-government. Це дуже надихає. Те, що раніше було чистою бюрократією, зараз стає легшим, більш сучасним і зручнішим сервісом для людей. Тому, напевно, саме помітний перехід багатьох бізнесів і держави в Е-формат я б назвала найбільш вражаючим.

– Назвіть ваші п’ять правил успіху?

– Любити те, чим займаєшся або не займатися взагалі. Бути чесним з собою і оточуючими. Ставитися до людей так, як хотілося б, щоб ставилися до тебе. Ну і залишатися цікавим і товариським. Широке коло контактів і володіння інформацією – це однозначна перевага. Залишатися відкритим, аналізувати і приміряти на себе успішні практики інших ринків, причому не тільки в Україні, а й в усьому світі.

Читайте також – 

Співзасновник Нова Пошта В’ячеслав Клімов про головні тренди в e-commerce, рітейлі та доставці