Спецпроект: Торгові центри України онлайн

Фахівці ICSC Україна підготували масштабний аналітичний звіт, присвячений тому, як українські торгові центри представлені в інтернеті.

З кожним роком все більше представників сфер рітейлу та девелопменту приділяють багато часу, сил і ресурсів просуванню своїх брендів, товарів і послуг у Всесвітній павутині. Зовсім недавно Асоціація рітейлерів України оприлюднила дослідження, присвячене роздрібним брендам і мережам в UAnet.

Нинішнє, підготовлене дослідницькою групою національного комітету Міжнародної Ради Торгових Центрів (ICSC) України присвячено тому, як ТРЦ України представлені в інтернеті. У підготовці звіту взяли участь Дмитро Топольськов, глава дослідницької групи ICSC в Україні (Ukrainian Research Bureau), Кіра Пругло (CBRE Ukraine) та Вікторія Власова (Сushman & Wakefield).

У вступному слові до аналітичного дослідження Максим Гаврюшин, голова національного комітету ICSC в Україні, зазначив: «Торгова нерухомість також змінюється під впливом швидкозростаючих цифрових технологій. Формується нова модель лізингу, з’являються нові критерії оцінки ефективності роботи орендарів, змінюється традиційна структура орендарів в торгівельних центрах, виникають нові маркетингові стратегії і зростає значення просування ТРЦ онлайн. Саме останньому аспекту роботи – просуванню онлайн – присвячене дане дослідження.

Мета цього дослідження: показати наскільки глибоко українські торгові центри залучені в цифровий світ, як вони використовують можливості, які дає інтернет. Торгові центри адаптуються під нові моделі поведінки людей. Основною тенденцією є зростання інтересу до соціальних мереж як до потужного, зручного, дешевого каналу комунікації. З тотальним наступом епохи смартфонів люди все більше залучаються до соцмереж, а їх залучення через ці канали стає все простішим. Крім того, це практично безкоштовна реклама для своєї цільової аудиторії. Розмір групи послідовників став одним з основних критеріїв оцінки ефективності просування ТРЦ. Тепер уже онлайн – візитною карткою торгового центру є не сайт, а аккаунт у соціальній мережі. Новим віянням також стала поява мобільних додатків, що дасть в майбутньому можливість реалізовувати платформи онлайн-продажів на їх основі».

RAU публікує найцікавіші факти з дослідження національного комітету ICSC України.

Ключові факти:

• 64% торгових центрів України мають веб-сайти;
• 67% торгових центрів України зареєстровані хоча б в одній соціальній мережі, 6% мають свій мобільний додаток;
• Найбільш представлені в соціальних мережах великі торгові центри – 95% з них мають свої акаунти;
• В середньому український торговий центр зареєстрований в 2,4 соціальних мережах;
• Найбільш популярними соціальними мережами на початок 2017 року були ВКонтакте (58%) і Facebook (55%);
• Середній розмір аудиторії в соціальних мережах становить 12 500 осіб;
• Середня кількість постів в соціальних мережах в місяць становить 90 постів;
• Найбільші аудиторії в соціальних мережах належать Ocean Plaza (Київ) – 114 400 користувачів, а також Forum Lviv (Львів) – 103 700 користувачів;
• З огляду на розмір міста, в якому розташований ТРЦ, найбільшу аудиторію в Україні в соціальних мережах має Fabrika (Херсон) – 19 осіб на 100 жителів міста;
• Найбільш активними в соціальних мережах є ТЦ Fabrika (Херсон) і ТЦ Lubava (Черкаси). Ці торгові центри генерують більше 500 постів на місяць.

Сайт та мобільні додатки

Для визначення якості роботи сайту, було здійснено пошук з подальшим відвідуванням (якщо вони були знайдені) виключно офіційних сайтів ТРЦ. Робилася позначка, що сайт працює, якщо претензій до його роботи виявлено не було. Якщо ж веб-сайт не завантажувався, а також якщо переходи на розділи сайту не працювали або були відсутні, робилася позначка про те, що такий сайт не працює.

Для пошуку мобільних додатків використовувалися додатки PlayМаркет для мобільних пристроїв на базі операційної системи Android і AppStore для пристроїв, що працюють на операційній системі iOS. Пошук здійснювався, шляхом введення назви ТЦ латиницею і кирилицею.

Найкраще в інтернет представлені торгові центри Києва (86%), найгірше – торгові центри Східної України (37%). Як і з забезпеченістю веб-сайтами, спостерігається схожа тенденція щодо мобільних додатків по макрорегіону: лідером є Київ (8%), а Схід замикає рейтинг (4%). Низька представленість веб-сайтів і мобільних додатків на Сході багато в чому обумовлена ​​військовими діями в зоні АТО – технічними, юридичними і фінансовими аспектами ведення економічної діяльності.

При аналізі за типом ТЦ використовувалася кілька спрощена класифікація, прийнята в Україні на базі європейської класифікації ICSC.

Так, у зв’язку з невеликою кількістю, спеціалізовані торговельні центри не розбивалися на більш дрібні категорії. Традиційні ТЦ представлені трьома категоріями: «Великий+», «Середній», «Малий». При цьому категорія «Великий+» включає категорію «Дуже великий», представлену в Україні всього одним об’єктом.

Аналіз наявності веб-сайту крізь призму типу торгового центру дає підстави зробити висновок про те, що малі ТЦ забезпечені сайтами гірше, ніж інші об’єкти. Торгові центри спеціалізованого формату більш ініціативні, ніж традиційні в цілому. Якщо серед спеціалізованих торгових центрів мають сайт 82%, а мобільний додаток – 8%, то серед традиційних в цілому частка таких об’єктів менше, і становить 62% і 4% відповідно.

Мобільні додатки розробляють переважно великі ТЦ: так, якщо мають мобільні додатки в категорії «Великий+» 29% об’єктів, то в категорії «Малий» цей показник дорівнює 1%. Це пов’язано, на наш погляд, з тим, що об’єкти великого розміру мають більше можливості фінансувати розробку програмного забезпечення. Крім того, мобільний додаток в ТЦ великого формату може бути більш корисним для відвідувача, ніж в малому.

Коментар експертів Сushman & Wakefield:

«В даний час в світі торгові центри в боротьбі за покупця все більше і більше конкурують з платформами e-commerce і m-commerce. Тому традиційним ТРЦ необхідно шукати інноваційні механізми для утримання існуючих клієнтів і залучення нових. Особливо з огляду на зміни у вподобаннях споживачів і появу таких нових поведінкових моделей як showrooming (фізичне ознайомлення з товаром в торговому центрі з його подальшим придбанням онлайн за найкращою ціною) і webrooming (пошук та ознайомлення з товаром в інтернеті, а потім його покупка в магазині).

Згідно з результатами досліджень, проведених компанією Cushman & Wakefield, на європейських ринках спостерігається тенденція перетворення ТРЦ в багатофункціональні громадські центри, які інтегровані в життя місцевих жителів і надають розширену пропозицію закладів харчування (Food & Beverage або F&B), розваг і побутових послуг.

У той же час, на європейських ринках зміна споживчої поведінки змушує власників торгових центрів все більше застосовувати сучасні цифрові технології в своїй роботі, в тому числі мобільні додатки, безкоштовний Wi-Fi, послугу Click & Collect (передзамовлення в інтернеті) з метою залучення та утримання покупців.

Станом на дату звіту, підготовленого Міжнародною Радою Торгових Центрів (ICSC), в Україні мобільні додатки поки не часто використовуються торговими центрами і були зафіксовані лише в 6% об’єктів, охоплених дослідженням, в той час як веб-сайти були розроблені для 64% торгових центрів в країні. Більш того, мобільні додатки деяких ТЦ і ТРЦ в Україні по своїй суті є мобільними версіями їх веб-сайтів: зі статичними картами об’єктів і рекламними акціями окремих магазинів. При цьому, як показують провідні європейські девелопери, сучасні цифрові інструменти пропонують різноманітні можливості для підвищення відвідуваності і товарообігу в торгових центрах, покращуючи комфорт і загальний клієнтський досвід їх відвідувачів».

Соціальні мережі

Більшість ТЦ в кожному макрорегіоні представлено хоча б в одній соціальній мережі.

Найбільш активно соціальні мережі як інструмент просування використовують торговельні центри, розташовані в Києві. Найменш часто соціальні мережі задіюють ТРЦ Центральної України.

Аналіз даних за типом ТЦ дає нам підстави стверджувати, що найбільше в соціальних мережах представлені об’єкти категорії «Великий+» (95%), найменше – малі ТЦ (60%).

В середньому один ТЦ України зареєстрований в 1,6 соціальних мереж. Якщо ж враховувати тільки ті торгові центри, які зареєстровані хоча б в одній соціальній мережі, то середнє значення складе 2,4 соцмереж.

Максимальна кількість соціальних мереж, в яких зареєстрований ТЦ – 6. Таку активність продемонстрували два об’єкти: київський Blockbuster і Південний (Львів).

Видно, що чим більший ТЦ, тим в більшій кількості соціальних мереж він має аккаунт: середні значення малих ТЦ за кількістю соціальних мереж, в яких вони зареєстровані, поступаються ТЦ категорії «Великий+» в 2,5 рази.

Коментар експертів CBRE Ukraine:

«Серед соціальних мереж, в яких найчастіше були присутні українські ТЦ на момент проведення дослідження, можна виділити три лідируючі: у ВКонтакте було зареєстровано 58% всіх ТЦ, в Facebook – 55% і в Instagram – 27%. Всі три мають значну аудиторію і пропонують ефективні інструменти просування для будь-якого власника бізнесу або SMM-фахівця. Однак, після того як на території України доступ до мережі ВКонтакте був заблокований, увага ТЦ все більше переходить на Facebook, Instagram і на розвиток власних відеоканалів в Youtube. За даними Watcher.com.ua, в червні 2017 вперше аудиторія користувачів Facebook за місяць досягла такої ж позначки, що і ВКонтакте. Як свідчать дані Facebook, загальна унікальна аудиторія Facebook та Instagram в Україні склала 11 млн осіб станом на червень 2017 року. Якщо раніше було прийнято вважати, що цільова аудиторія ВКонтакте – мілленіали до 25 років, а в Facebook це люди вікової групи 30+, то після введення санкцій і блокування ВКонтакте, українські мілленіали все частіше відвідують Facebook.

Варто відзначити, що залежність між розміром ТЦ і його представленістю в соціальних мережах, згідно з даними дослідження, прямо пропорційна, тобто, ТЦ категорії «Великий+» мають більшу кількість акаунтів в різних соцмережах, ніж малі ТЦ. Це можна пояснити тим, що великі ТЦ зазвичай розробляють більш успішну маркетингову стратегію.

Що стосується кількісних показників аудиторії в соціальних мережах, то у торгового центру, який зареєстрований хоча б в одній з трьох соціальних мереж, згаданих вище, середній показник становить 12 500 осіб. Географічно, найбільша аудиторія акаунтів ТЦ в соціальних мережах зафіксована в Західній Україні, а найменша – в Східній Україні, причому показник цих макрорегіонів відрізняється майже в два рази».

Охоплення аудиторії та активність

Говорячи про розмір аудиторії в соціальних мережах, відзначимо, що середні значення обчислювалися не для всіх об’єктів, а тільки для тих, які зареєстровані в тій чи іншій соціальній мережі.

У регіональному розрізі є очевидним, що чисельність користувачів досить сильно варіюється.

Звертаємо увагу на те, що дані в стовпці «Всього» не збігаються з сумою аудиторій кожної з соцмереж. Це пов’язано зі способом відбору даних. По кожній мережі обчислювалося середнє значення тільки для тих об’єктів, які мають в цій мережі аккаунт. Розрахунок середнього для стовпця «Всього» обчислювався для тих ТЦ, які мають обліковий запис хоча б в одній з аналізованих соціальних мереж.

Щоб з’ясувати, які ТЦ найбільш активно просувають себе в соцмережах, складемо їх аудиторію в трьох найбільш популярних і проранжуємо за цим показником. При цьому потрібно розуміти, що аудиторія різних мереж може перетинатися.

За обсягом сумарної аудиторії Facebook, ВКонтакте та Instagram лідирує ТРЦ Ocean Plaza (Київ) з ​​показником в 114 400 осіб. Також в топ-5 входять Forum Lviv, Victoria Gardens (Львів), Fabrika (Херсон), Мост-сіті Центр (Дніпро).

Однак на кількість користувачів ТЦ в соцмережах істотно впливає такий фактор, як населення міста. Порівнювати абсолютні показники чисельності аудиторії не зовсім правильно, оскільки це порівняння явно не на користь ТЦ в невеликих містах.

Щоб нівелювати фактор чисельності населення міста, ми склали так само рейтинги аудиторій з розрахунку на 100 жителів міста.

Лідером за цим показником є ТЦ Fabrika (Херсон) c 63 600 користувачами в невеликому місті, населення якого становить менше 330 000 жителів. У соціальних групах даного ТЦ задіяно 19 чоловік на кожні 100 жителів міста. На другому місці ТЦ Lubava (Черкаси, населення 280 000). На третьому – ТЦ Forum Lviv (населення 757 000 чоловік).

Що стосується сумарної кількості постів, то ця величина від одного макрорегіону до іншого варіюється в меншій мірі, ніж кількість учасників групи.

Як і при розрахунку розміру аудиторії, для розрахунку відфільтровувались торгові центри, які мають акаунт у тій чи іншій соціальній мережі, а стовпець «Всього» відображає середню кількість постів тих ТЦ, які зареєстровані як мінімум в одній із соціальних мереж.

Найбільший розрив в кількості постів по макрорегіону зафіксовано в Instagram. Так, максимальна кількість постів в цій соцмережі опубліковано в Центральній Україні (35), мінімальна – в Східній Україні (2). Таким чином, дані різняться в 17,5 разів.

Найбільше постів сумарно розміщують торгові центри формату «Великий+» (202), найменше – малі (67). При цьому за кількістю постів спеціалізовані ТЦ займають перше місце в мережі Instagram (30) і останнє місце в Facebook (31) і ВКонтакте (40).

Коментар Дмитра Топольськова (Ukrainian Research Bureau)

«В рамках ICSC Ukraine Research Group раніше ми провели роботу по формуванню бази торгових центрів України, а також класифікували їх. Дане дослідження продемонструвало, що тепер ми можемо використовувати її на практиці при вирішенні тих чи інших дослідницьких завдань.

Facebook і ВКонтакте різні соціальні мережі, з різною цільовою аудиторією. Якщо торговий центр веде групи і в Facebook, і в ВКонтакте, то частково пости можуть дублюватися, однак вони не ідентичні повністю. Навіть якщо судити тільки за формальними ознаками, в 2/3 випадків кількість постів в Facebook і у ВКонтакте за місяць для одного і того ж торгового центру не збігається. А оскільки ведення групи ВКонтакте вимагає від торгового центру додаткових ресурсів, частина торгових центрів (яка саме – ми поки що не вивчали) свідомо відмовилася від ведення груп в цій соцмережі. Таке рішення щодо своїх аккаунтів в заблокованих соціальних мережах обрали, судячи з усього, не тільки торгові центри. А отже ці мережі стають для українців менш цікавими.

Звичайно, кількість постів – це зручний і зрозумілий критерій для визначення активності ТЦ в соціальних мережах, для складання рейтингів. І дивлячись на наше дослідження, може здатися, що тут має місце лінійна залежність: чим більше постів, тим більша аудиторія. Це не зовсім так. По-перше, необхідно враховувати зміст постів. Якщо постійно публікувати однотипні пости, в якому магазині сьогодні знижка, через якийсь час ця інформація перестане адекватно сприйматися. По-друге, пости не слід публікувати тільки заради досягнення рекордних показників. Так, якщо публікувати пости кожну годину, то в якийсь момент аудиторія почне не приростати, а спадати».