Ян Шкуро, ТРЦ Riviera: Кампанії «івент+лотерея+ко-брендинг» дають найкращий результат

Глава департаменту маркетингу одеського ТРЦ Riviera про те, як пройшов рік для торгово-розважального центру, наскільки змінилася відвідуваність і конверсія, які акції проводили в 2018-м і що запланували на наступні 12 місяців.

Також матеріал доступний російською мовою

У минулому році розташований в Південній Пальмірі торгово-розважальний центр Riviera встановив новий рекорд відвідуваності – він прийняв більш 6,56 млн гостей. Багато в чому показник забезпечили численні яскраві та креативні акції та івенти, які підготувала керуюча команда. Про успіхи та досягнення минулого року, а також про плани на майбутнє і секрети успіху в інтерв’ю RAU розповів глава департаменту маркетингу ТРЦ Riviera Ян Шкуро.

– Які підсумки року для ТРЦ Riviera? Чи вдалося виконати поставлені завдання?

– За 2018 й у нас зросла відвідуваність на 5,5%, перевищивши 6,5 млн чоловік, на 20% зріс товарообіг, на 51% – продаж рекламних носіїв ТРЦ, 280% – зростання популярності в соціальних мережах (2,3 млн користувачів за охопленням), +9% прибутку з оренди островів (тимчасово відділ маркетингу ТРЦ займається орендою островів). Так само за рік провели 48 успішних заходів, опублікували 130 статей в засобах масової інформації та отримали 6 нагород (кращий ТЦ Одеси, кращий сімейний ТЦ, кращі заходи та інші).

Так що підсумками минулого року більш ніж задоволені.

– Яка на кінець 2018-го вакантність в ТРЦ?

– Вакантность галереї практично нульова: є останнє приміщення на 83 квадратних метра, куди ми розглядаємо заявки потенційних орендарів. Є окреме приміщення, де ми проводимо виставки, форуми та фестивалі зовнішніх організаторів, такий собі конференц-зал на 2400 «квадратів».

– За вашими спостереженнями, що стає основним «магнітом» для відвідувачів в ТРЦ: розважальна зона, tenant-mix, фуд-корт, маркетингові акції?

– Основні фактори утримання трафіку – набір орендарів і постійні розважальні заходи з метою збільшення часу перебування відвідувача в торговому центрі. Поки що ТРЦ Riviera – центр вихідного дня. У будній день трафік у нас становить від 18 000 до 20 000 осіб, у вихідний – 26 000 – 30 000. При цьому завдання №1 – збільшення середнього чека. Основний «магніт» для відвідувачів – можливість отримати в одному місці максимальну кількість послуг і продуктів.

– Хто з орендарів в цьому році відкрився в ТРЦ? Чи з’являлися магазини нових для України та/або Одеси брендів?

– За 2018 рік відкрилися: магазин Miraton з відкритою вітриною, New Balance, Crocs, Шик і Блиск, Super Dry, дитячий супермаркет Baby Бум (єдиний в Одесі), Privado, Bags etc, Pierre Cardin, Vivat, єдиний в Одесі DeFacto з трьома входами, біжутерія Модна кішка, Сирне королівство, Ijevan, Respect, ЖЖУК, Staff і Chester.

В основному нові орендарі стають на місця тих, у кого закінчуються договори або ж їх формат і продукція не підходять під концепцію та цільову аудиторію ТРЦ Riviera.

У січні відкривається Sin Say, в квітні – Leroy Merlin. Плануємо реконцепцію ресторанів і складаємо план replacement.

– Як відбувається зміна складу орендарів? Чи були зміни на фуд-корті та в розважальній зоні?

– Коли орендар приходить за знижкою або хоче вийти, ми пропонуємо 2-3 місяці маркетинг-підтримки, придумуємо для нього акцію, даємо рекламні носії за рахунок ТРЦ. Якщо ця акція показує позитивний результат, то все добре – працюємо далі. Якщо не спрацювала: значить, потрібно шукати заміну.

Наприклад, у нас багато років тому були ресторани з «тусовочним» форматом. Коли їх поміняли на заклади сімейного формату, фуд-корт показав зростання в динаміці відвідуваності та продажів. Коли додали нову навігацію, і почали рекламувати меню ресторанів – збільшився середній чек.

З розваг в ТРЦ Riviera представлений дитячий центр Леопарк на 3000 кв. м, СітіБоулінг з боулінгом, караоке та більярдом, 9-ти зальний кінотеатр і літній розважальний Південний парк на парковці. У Леопарк періодично проводимо дитячі фестивалі для залучення трафіку, із СітіБоулінг робимо спільні акції і допомагаємо рекламними носіями, рекламуємо прем’єри кіно, в Південному парку проводимо свої Open Air-заходи та підтримуємо активну розважальну програму на щоденній основі – це значно розширило можливості для відпочинку в Riviera .

– Як просуваєте ТРЦ, залучаєте споживачів? Наскільки позначається ваше місце розташування і чи звикли одесити до торгового центру?

– Є стандартний пул рекламних носіїв, який працює в Одесі: зовнішня реклама: борди, сіті-лайти, афіші в транспорті та ліфтах, в деякій мірі листівки. Постійно робимо SMS-розсилки, рекламу на радіо в мережах супермаркетів. Але основний упор робимо на соціальні мережі та ЗМІ. На 2019 рік плануємо цей канал зробити основним, так як співвідношення ціна/якість в ньому набагато привабливіше.

– Які основні маркетингові активності проводила Riviera в цьому році? В якому форматі вони були реалізовані?

– Ми намагаємося робити кампанії, які, з одного боку, рекламують бренди, присутні у нас, в форматі ко-брендинг, з іншого – створюємо яскраві інформаційні приводи. Таким чином відбувається синергія брендів, ідей, цінностей, яка притягує зацікавлених споживачів.

Ми намагаємося пробувати все, головне – витримати темп, «зачепити», будь то стандартний «День розпродажів» або презентація нових купальників від цілого пулу орендарів, День сім’ї або Фестиваль вуличних музикантів, і так далі. Використовуємо різні прийоми: скажімо, залучення відомих ведучих заходу на фестиваль «Сусіди», влаштовуємо забіг на підборах від Cosmopolitan, проводимо професійні чемпіонати з боксу і кікбоксингу всередині ТРЦ.

Окремо хочу відзначити неодноразові концерти відомих колективів: O.Torvald, Alyosha, Діти Фіделя, Фелікс Шиндер, Моторрола, Ляпіс 98, Друга Ріка тощо. Крім цього, організовуємо танцювальні змагання, виставки автосалонів або благодійний фестиваль тварин. Дуже успішні були розіграш квартири по чеках – завдяки йому вдалося помітно збільшити середній чек, – а також благодійний фестиваль і збір непотрібного одягу для соціальних проектів і багато іншого.

Кожен захід проходить по-різному, десь збирається великий потік людей, але вони не затримуються на місці, а десь вдається залучити багато відвідувачів. Відносно зростання товарооборотів можна сказати що кампанії «івент + лотерея + ко-брендинг» дають найбільш успішний результат. У 90% випадків концепції, сценарії та таймінг ми розробляємо самостійно. Робимо самі, тому що краще знаємо, що потрібно нашому орендарю. Ми вивчаємо товарообіги, відвідування магазинів, робимо опитування, намагаємося заходи використовувати для просування цілої категорії товарів.

– Як інформували споживачів про активність? Які канали комунікації були найуспішнішими?

– Спочатку робимо захід у Facebook і публікацію в Instagram, потім розсилаємо прес-реліз в ЗМІ і підключаємо внутрішні радіо й афіші. Згідно з планом кожна рекламна кампанія триває два тижні до івенту, коли використовуємо зовнішні носії – борди і так далі. Великий упор на платну рекламу в месенджерах, соціальних мережах, так як там можна вибрати параметри своєї ЦА.

– За відгуками відвідувачів – що їм запам’яталося найбільше? Який формат активніше за інших залучав споживачів в активності?

– Найкраще відвідувачі реагують на лотереї або благодійність. Перше – тому що багато призів і заохочень. Друге – завдяки тому, що ретельно продумуємо механіку, щоб не було нав’язливо, пропонуємо формат розваг з користю і приводом зробити нові покупки. У дні проведення кампанії середньому приріст трафіку становить 20%. Конверсія змінюється, як правило, за рахунок зовнішніх факторів.

– Проводили акції самостійно або залучали орендарів? Якщо залучали – то на яких умовах, як вибудовували взаємодію?

– Ми постійно пропонуємо орендарям взяти участь, будь це ко-брендинг, або спеціальний сертифікат на покупку під захід. Як правило, намагаємося брати основну роботу на себе, тому що так простіше контролювати якість робіт. На 2019 рік плануємо лотереї за чеками робити точково по ряду магазинів. Окремо працює продаж орендарям рекламних носіїв і додаткових проявів в навігації – фасадні банери, радіо, плазми, сіті-лайти, роздачу листівок, додаткові промо та креативну навігацію.

– Які плани щодо розвитку маркетингу ТРЦ на майбутній рік? Можете вже сказати про знакові заходи, які заплановані на 2019-й?

– На 2019 рік плануємо 52 заходи по стимулюванню продажів. 70% з них – ко-брендинг, 20% – шоу-програми, 10% – освітні проекти, такі як «Конкурс бізнес-ідей». На 70% збільшуємо витрати на рекламу в інтернеті як на найперспективніший канал і беремо штатного SMM-фахівця.

Як вже писав раніше, плануємо проводити лотереї за чеками – це паралельна акція стимулювання продажів. Хочемо дивувати новими форматами fashion-вечірок під категорії брендів, змаганнями з кіберспорту, кулінарними і спортивними чемпіонатами, і багато чим ще.

Плануємо залучати більше орендарів в наш виставковий зал 2400 “квадратів” для проведення форумів і виставок, а також фестивалів і концертів в Південному парку. Особливе місце виділяємо для BTL-заходів, адже синергія брендів – це яскравий контент для відвідувача. Є ідея реалізувати свій POP UP market, його мета – допомогти в популяризації локальних брендів, як одягу, так декору і меблів, створити майданчик для розвитку. На конкурсі бізнес-ідей та фестивалі бізнес-освіти будемо шукати нові рішення для розвитку економіки країни.

Головні цілі на наступний рік: збільшити відвідуваність і товарообіг.

– В цілому, ваша оцінка ситуації з рітейлом і торгівельною нерухомістю Одеси на даний момент: що відбувається, куди рухається ринок, що змінюється і які тенденції?

– Одеса – місто портове, тому торгівля тут розвивається в street-форматі, але це не рітейл в своєму «звичному» вигляді. Це впливає на розподіл цільової аудиторії в кращу сторону, таким чином формується традиція «торговий центр – це розваги і шоппінг». Серед великих торгових центрів є два великих гравця: ми і СітіЦентр Таїрова. Цей ТЦ дійсно сильний з хорошим набором орендарів, вони відкрили нові ресторани і дитячу зону – це хороший знак. Між ТРЦ Riviera і ТЦ СітіЦентр Таїрова 31,5 км або година їзди, тому ми не є конкурентами. Ми відрізняємося цільовою аудиторією: у них вище відвідуваність, а у нас – середній чек. Среднефонтанский провів ребрендинг і поміняв частину орендарів, скоро добудують Gagarinn Plaza в Аркадії.

Наш ТРЦ – торговий центр регіонального значення за рахунок розташування і набору орендарів: до нас зручно добиратися як з центру Одеси, так і з міст в сторону Миколаєва. При цьому найближча зона охоплення включає більше 400 000 людей. З наших важливих подій – це швидке відкриття будівельного гіпермаркету Leroy Merlin і ряд реконцепцію, про які зможемо заявити вже в цьому році.

Читайте також –

Інфографіка: успіхи одеського ТРЦ Рів’єра за останні півтора року