Валерія Русаненко, Pandora: З ювелірного ринку вийшли практично всі представники преміум-сегменту

CMO Pandora про реакцію глобального офісу на повномасштабне вторгнення росії, стан ювелірного ринку України, роль онлайну в розвитку в мережі та нове покоління, яке змінило відношення для покупок прикрас.

Мережа магазинів Pandora об’єднує 44 торговельні точки в Україні. Основний фокус розвитку компанія тримає на розвитку mobile first платформи та деяких інших напрямках. Як рітейлер зустрів повномасштабну війну, над чим працює в її умовах і що сьогодні відбувається з українським ювелірним ринком, в інтерв’ю Webpromo розповіла CMO Pandora Валерія Русаненко. RAU обрала ключове з її відповідей.

Про реакцію Pandora на повномасштабне вторгнення росії

Глобальний офіс Pandora відкрито засудив неспровоковану агресію російської федерації проти України, а також зупинив поставки товару на території рф та білорусі.

30 березня бренд оголосив про завершення 12-річного членства в Асоціації з відповідальної практики в ювелірному бізнесі (The Responsible Jewellery Council). Це організація, яка сертифікує відповідальний ювелірний бізнес по всьому світу. Рішення було прийняте у зв’язку з тим, що Асоціація не відгукнулася на запит бренда та не призупинила членство російських компаній і сертифікацію відповідального бізнесу, а також не закликала своїх членів припинити співпрацю з росією. На жаль, війна продемонструвала, що багато великих інституцій виявилися недостатньо ефективними.

Про підтримку українського офісу

Найголовніше — це те, що бренд, не дивлячись на тенденцію інших міжнародних компаній, не пішов з українського ринку. Завдяки цьому наша компанія як офіційний дистриб’ютор бренду, продовжила працювати та у кризові часи зберегла абсолютно всі робочі місця. Вже 7 березня ми відновили роботу інтернет-магазину, а ще через декілька днів почали відновлювати роботу магазинів на заході Україні, де було більш-менш безпечно.

Глобальний офіс дійсно нами пишається. Вони й досі не можуть збагнути, як ми працюємо та досягаємо результатів, попри те, що в країні війна, криза, міграція цільової аудиторії, блекаути, відключення світла тощо.

Про висновки по завершенню 2022 року

Найскладнішим було усвідомлення та прийняття факту, що в нашій країні йде війна. При цьому 2022 рік точно показав мені, що ми багато на що здатні. Зараз кожен керівник у будь-якій сфері повинен бути трохи психологом, розбиратися в людях, намагатися їх відчути. Для себе особисто зрозуміла, що потрібно чесно і відкрито розмовляти зі своєю командою, слухати і, найголовніше, чути її. За таких умов вони будуть готові «зрушити гори».

Ще один не менш важливий висновок — не створювати проблем для своєї команди, більше довіряти їй.

Про ювелірний ринок

Війна негативно вплинула на ринок. Згідно даних онлайн-платформи Statista, ринок ювелірної ніші «впав» у 17 разів. Це пов’язано зі світовою кризою, міграцією цільової аудиторії, фактором «не на часі», тому що прикраси — не товар першої необхідності.

Проте Pandora в Україні відновлюється швидкими темпами. Трафік сайту e-pandora.ua за IV квартал 2022 року виріс на 10% у порівнянні з аналогічним періодом довоєнного часу. Це результати digital та маркетингової стратегій, роботи команди, починаючи з роздрібних магазинів та закінчуючи онлайном. На початок 2023-го позитивна тенденція зберігається.

Ключовою проблемою нашого бізнесу ще з довоєнного періоду залишається ринок підробок. На жаль, в Україні немає реальних законодавчих механізмів та інструментів для захисту прав інтелектуальної власності. Це біль багатьох бізнесів, який прямо або опосередковано впливає на результати.

Про міграцію ЦА

Характеристика нашої ЦА суттєво не змінилася. Звичайно, значна частина жіночої аудиторії емігрувала в інші країни або на захід України, що відобразилося на бізнесі та продажах.

Цей факт зайвий раз дає нам поштовх більш цілеспрямовано працювати з лояльними клієнтами, шукати контакт з молодою аудиторією, тестувати нові канали комунікації, залучати нових інфлюенсерів та розвивати Pandora ME як прикраси категорії унісекс.

Про споживчі уподобання та конкуренцію

У період війни спільно з Kantar ми провели дослідження, щоб зрозуміти, як аудиторія сприймає покупку ювелірних прикрас, зокрема бренду Pandora. Результати показали, що для певної категорії клієнтів покупка ювелірних прикрас «не на часі». Покупці мають на це гроші, але не готові їх витрачати. На противагу цій аудиторії, з’явилися клієнти, які навпаки стали більш емоційними у покупках, адже почали жити «тут і зараз».

З ринку вийшли практично всі представники ювелірного бізнесу преміум-сегменту. Залишилися і, на мою думку, дуже активно працюють локальні великі гравці. Також за час війни з’явилося чимало локальних нішевих брендів, створених переважно інфлюенсерами.

Про онлайн

Більшість продажів генерує офлайн. Але варто підкреслити, що за даними нашого ж дослідження, 60-80% клієнтів перед покупкою відвідують e-pandora.ua. Якщо сьогодні у ювелірного бізнесу немає інтернет-магазина, вони не представлені в соціальних мережах або на маркетплейсах, то чекати колосального розвитку не можна.

Досвід показує, що коли «спіймав» клієнта в телефоні та привів його на сайт, потім набагато легше спонукати його відвідати магазин або іншу точку продажів. У нас працює 44 фізичних магазини, але ми все одно продовжуємо тримати фокус на розвитку mobile first платформи. 80% трафіку приходить саме з мобільної версії, тому і новий сайт команда розробляла від мобільної до десктопної, а не навпаки. Всі проекти зараз робимо за цим же принципом.

Онлайн зростає з шаленою швидкістю. Ми відчуваємо це на собі кожного дня. Але варто розуміти, що ювелірний бізнес не може жити без обох сценаріїв. Специфіка полягає в тому, що офлайн магазини для нашої ніші — це необхідна історія, але їх розвиток забезпечує саме онлайн. Плюс в цьому питанні треба більш детально аналізувати покупця та аудиторію, увага якої вам цікава. Наприклад, зумери все роблять в онлайні. Аудиторія 30-40+ використовує онлайн, але надає перевагу офлайн-магазинам.

Про зумерів

Зумери не сприймають покупку ювелірних прикрас як предмет розкоші, адже для них прикраси є частиною повсякденного образу. В свою чергу, для покупців 30-40+ покупка ювелірної прикраси — це більш емоційно забарвлена подія. Класно, коли бізнес може собі дозволити комунікувати з різними поколіннями та заохочувати їх різні потреби.

Про маркетинг

Стабільно 70-80% маркетингового бюджету розподіляється на digital. Загалом, digital-маркетинг — один з найбільш ефективних та гнучких інструментів для розвитку бізнесу. Звичайно, він не існує без прив’язки до PR, SMM, але сьогодні бюджети на ці канали більш обмежені.

Сьогодні SMM вийшов на інший рівень. Якщо раніше він носив більш розважальний і фановий характер, то сьогодні канал важливий з точки зору позиціонування бізнесу, соціальної відповідальності, швидкого реагування на події в Україні.