Як не втратити можливості омніканального сервісу під час блекаутів – кейс Подорожник

В ході RAU Webinar “Вихід рітейлу в онлайн: власний досвід”, проведеного спільно з партнером digital-агентством Ланет CLICK, директор з маркетингу мережі аптек Подорожник Вʼячеслав Сауц поділився власним досвідом щодо розвитку онлайн напрямку, зміни програми лояльності з урахуванням можливих відключень енергопостачання. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами його виступу.

Як змінилися умови роботи під час війни

Наразі мережа Подорожник налічує більше 1700 аптек. Більшість із них працює в орендованих приміщеннях, і тому відсутність світла в цих приміщеннях стала великою проблемою минулої осені та зими. Водночас на складах, звідки розвозили ліки по аптеках, досить швидко вдалося встановити Starlink та генератори, забезпечивши розподільчі центри світлом та інтернетом.

Найбільшою проблемою стало саме забезпечення роботи напрямку e-commerce – дуже важливого для аптек каналу продажів. Так склалося на ринку ліків, що купувати медпрепарати онлайн часто виходить дешевше, ніж у звичайній аптеці. Це пов’язано із різними механізмами ціноутворення. Наприклад, на агрегаторі Tabletki.ua ціна залежить від того, коли була закуплена та прийшла в аптеку конкретна партія ліків. А на власному сайті аптеки ціна залежить від середньої вартості залишку товару на складі. Тому різні препарати можуть коштувати по різному. Відповідно споживачі активно користувалися нагодою зекономити свої гроші та час.

Як видно на графіку, до війни частка онлайн-продажів у грошовому виразі складала близько 9%, але після початку повномасштабного вторгнення впала майже до нуля. При цьому сам ринок за перші два місяці війни скоротився практично вдвічі. Проте згодом продажі через інтернет почали відновлюватися й наразі ринок повернувся до довоєнних показників, а частка онлайн продажів зросла до 11%. Про розвиток онлайн-каналу свідчить також зростання органічного трафіку. Майже всі основні гравці фармацевтичного ринку мають схожий тренд.

Відновлення електронної торгівлі пов’язано перш за все з нарощуванням конкуренції між фармакомпаніями, які активно відновлювали та розвивали свої мережі. Аби витримати цінову конкуренцію, учасники ринку знижували свою маржу і активно розвивали онлайн-канал продажів: відповідні онлайн-платформи, мобільні додатки, чат-боти тощо.

Електронна комерція може забезпечити ефективність роботи бізнесу в нових умовах. Зокрема, чат-боти, використання яких рітейлери подекуди ігнорують, пояснюючи це відсутністю в цих каналах комунікації їхньої цільової аудиторії. Проте кількість підписаних у чат боті Viber мережі аптек Подорожник говорить сама за себе – це майже мільйон людей.

Збільшення навантаження на аптеки на заході та в центрі країни, куди переїхала велика частина споживачів, а також поступове збільшення онлайн-продажів вимагали надійного забезпечення їх роботи навіть в умовах відсутності світла.

Як вирішили проблему потенційного блекауту

Аби забезпечити продаж замовлених через інтернет ліків в аптеці, де немає світла й можливості перевірити замовлення, знайшли просте, але ефективне рішення. Клієнтам на телефон разом із номером замовлення приходив весь список замовлених товарів, які провізор міг побачити на телефоні покупця.

Це дозволило швидко організувати роботу e-commerce навіть під час блекауту. Наразі близько 80% аптек Подорожник (або більше 1300) вже забезпечені альтернативними джерелами живлення: генераторами, зарядними станціями тощо.

Програма лояльності в компанії реалізована у формі хмарного рішення, яке впроваджують разом із польськими партнерами на базі платформи Sparta Loyalty. Відповідно у разі відсутності світла треба мати альтернативний варіант реалізації програми лояльності для клієнтів, оскільки це дуже важливий елемент стимулювання продажів. Програма лояльності складається із двох частин: знижок та бонусів. Якщо бонуси можна нарахувати потім, коли з’явиться світло та аптека отримає зв’язок із центральним сервером, то знижки треба надавати тут і зараз. Клієнти просто не сприймуть оплату повної вартості із поверненням коштів згодом у розмірі наданої знижки. Та й організувати такий процес досить складно.

Тому для кожної аптеки робиться «зліпок» хмарної бази аби можна було одразу, навіть при відсутності інтернету, надати покупцю знижку, в тому числі заявлену десь офлайн.

Ще одна новація – залучення особистих смартфонів фармацевтів до процесу обслуговування покупців. Безпосередньо на їх телефони мають приходити інтернет-замовлення, оформлені на конкретну аптеку. Але поки що це рішення знаходиться на стадії розробки та впровадження. В будь-якому випадку, навіть коли вдасться уникнути блекаутів, варто готуватися до роботи з відсутністю світла аби не втратити у разі форс-мажору можливості омніканального сервісу.

Про важливість роботи в інтернеті для аптек свідчить такий факт: після відновлення можливості позначення точок на Google Maps в Україні тільки у вересні аптеки Подорожник люди шукали 230 000 разів і 56 000 разів прокладали маршрут до аптеки. Тому окрім забезпечення омніканальності під час блекаутів, треба навести лад у відмітках ваших торгових точок та швидко відповідати на відгуки клієнтів.