Як зберегти магію живого спілкування, перебуваючи по той бік екрану. Кейс корпорації MIRS

Як створити офлайн-фундамент для онлайн-звершень і як навчитися нової реальності разом з клієнтами.

Читати російською

Керівниця мережі салонів сучасної сервіровки TWLV (корпорація MIRS) Дарія Ушакова під час свого виступу на Ukrainian Marketing Forum розповіла як продавати онлайн-продукт з яскравою емоційною та естетичною складовою та як у цифровому спілкуванні відтворити живі й глибокі офлайн-консультації.

У зону відповідальності Дарії входить маркетингова стратегія та просування мережі на ринку, формування асортиментного портфеля і управління продажами, а також питання операційної діяльності. За майже чотири роки управління мережею TWLV її оборот виріс на 64%, а за 2020 рік — на 21%. Успішно провели ребрендинг мережі, який збільшив аудиторію клієнтів на 40% та запустили онлайн-магазин, частка продажу якого в середньому становить 20%. До мережі TWLV також входить чотири офлайн-магазини: у Києві, Одесі та Дніпрі.

Криза як поштов до розвитку в онлайн

У 2020 році ми завершили ребрендинг нашої мережі і змінили сувору назву «12 персон» на лаконічну TWLV.

До запровадження карантину наша сервісна модель формувалась довкола створення й підтримки живої емоції у процесі вибору. Ми прагнули перетворити процес купівлі на яскравий досвід і тому вирішили сфокусувати свою увагу на персоналізації. І це нам вдавалось, адже TWLV протягом багатьох років був магазином, який миттєво реагував на усі запити та забаганки клієнтів.

Але після запровадження карантину ми усвідомили, що не готові працювати в онлайн-режимі, тобто у нас не було власного інтернет-магазину. Ми просто не могли собі уявити, як можна обирати дорогий сервіз або кришталеві склянки по фотографіям, а пізніше відправляти товар вартістю 100 000 гривень за допомогою кур’єра.

Ми повинні були зробити чіткий вибір: закритись повністю або ж докорінно змінити нашу роботу.

Спочатку ми поставили себе на місце клієнта, щоб зрозуміти його потреби під час карантину, адже після закриття ресторанів усі почали готувати їсти вдома. Тому ми буквально за три тижні відкрили в нашому інтернет-магазині розділ з посудом для приготування їжі, та запропонували на вибір клієнтів понад 2000 найменувань товарів. Зважаючи на те, що у нас не було кошика в інтернет-магазині, ми почали приймати замовлення від клієнтів по телефону і розповідали їм усі характеристики й переваги товару.

Тонкощі онлайн-спілкування з клієнтами, які звикли купувати офлайн

Згодом вирішили запропонувати нашим клієнтам консьєрж-сервіс, але тут виникли перші труднощі з ними, оскільки вони виявились не готовими замовляти товари онлайн. Справа в тому, що наші клієнти – це люди старші 45-ти років, які більше орієнтовані на офлайн-торгівлю, тому нам довелось їх вчити, як купувати товар в інтернет-магазині, як додати його до кошика, як оформити замовлення. Деколи у нас були такі ситуації, що товар вартістю у 80-90 тисяч гривень залишався у кошику, оскільки клієнтам бракувало досвіду остаточно підтвердити покупку. Надалі ми прагнули передати живу емоцію через інтернет і тут нам в нагоді став омніканальний процес, коли клієнт розмовляє з оператором по телефону, а паралельно чотири команди магазину в різних містах узгоджують варіанти сервірування та надсилають фото й відео цього.

У передачі емоції через інтернет дуже важливо не бути жадібним до зусиль та не шкодувати часу для поглибленого вивчення усіх питань. У нас не було жодного плану і усі проблеми доводилось вирішувати поетапно, виживаючи еволюційним шляхом. Усе спрацювало завдяки попередньо закладеному фундаменту, на який ми опирались, зокрема це регулярна робота над сервісом, кредит довіри клієнтів та наша команда.

Ріст продажів у рік суцільних карантинів

Дуже приємно усвідомлювати, що протягом складного 2020 року клієнти обирали нас і дедалі частіше повертались знову. І коли усі люди ховались по будинках і боялись вийти на вулиці, наші консультанти були бажаними гостями для наших клієнтів. Незважаючи на те, що наші офлайн-магазини були закриті, продажі виросли на 20% порівняно з 2019 роком. Ми дійсно розквітли у 2020 році, нас стали помічати, відзначати відомі блогери, і емоція, яку ми намагались подарувати повертається від клієнтів уже після покупки. Клієнти діляться з нами дуже особистими моментами і вони отримують максимальну консультацію.

Іншим важливим інструментом для нас є ротації. З онлайну наші фахівці переходять в офлайн, де працюють та спілкуються з клієнтами віч-на-віч, діляться між собою труднощами й нюансами роботи. Також важливо спонукати своїх людей трохи виходити за рамки інструкції, мотивувати їх своїм прикладом і ви одразу відчуєте різницю в атмосфері. Не варто оминати увагою вашого клієнта, навіть, якщо ви вважаєте себе лідерами на ринку. Клієнт стає все більш примхливим з кожним роком, тому значно складніше відповідати на його очікування. Насамкінець задайте собі запитання, яку емоцію повинен відчути ваш клієнт, що повинні побачити його очі під час відвідування інтернет-сайту, а також, що повинні почути його вуха, коли він зателефонував на гарячу лінію до оператора.

Читайте також – 

Допомога партнеру: як Metro Cash&Carry Ukraine підтримала рестораторів під час локдауну і змогла залучити нових клієнтів