Retention у фокусі: як підняти LTV клієнтів — кейс маркетплейсу Maudau

В ході RAU Workshop «Курс на e-commerce: перспективи для бізнесу та успішні кейси» Head of customer success Promodo Павло Капелюшний та СМО Maudau Ольга Румянцева розповіли про важливість використання інструментів Retention-маркетингу, щоб нові клієнти перетворилися на постійних.

Асоціація ритейлерів України спільно з партнером компанією Promodo 9 квітня провели офлайн-зустріч, в ході якої учасники поділилися досвідом та обговорили ключеві аспекти розвитку сфери електронної комерції, тренд на використання штучного інтелекту та інше. СМО Maudau Ольга Румянцева та Head of customer success Promodo Павло Капелюшний виступили зі спільною презентацією на тему «Retention у фокусі: як підняти LTV клієнтів», під час якої розповіли як за допомогою Retention інструментів спонукати нових покупців здійснювати повторні покупки та поступово перетворювати їх на лояльних клієнтів. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами їх виступу.

Про ситуацію на ринку української електронної комерції та важливість retention маркетингу

Наприкінці минулого року EVO та Держстат оприлюднили статистику про динаміку змін у кількості інтернет-користувачів. На жаль, з 2021 року їх кількість зменшилась з 25,6 млн до 18 млн. Але в той же час у нас підвищується пенетрація інтернет-покупок. Це означає, що зараз відбувається велика конкуренція між ритейлерами за існуючих інтернет-користувачів, що, своєю чергою, підвищує ціну за залучення кожного нового клієнта. І на цьому, на жаль, в першу чергу заробляють Google та Facebook.

Promodo зі свого боку наприкінці минулого року зробило власне дослідження про динаміку онлайн-попиту. Результати показали, що у 2023 році динаміка попиту була навіть нижчою, ніж у 2022 році. Це означає, що за останній рік трішки збільшилася частота покупки, але в абсолютній більшості динаміка попиту зменшилась. Якщо дивитись по категоріях, то онлайн-продажі дитячих товарів суттєво просіли, електроніка та одяг залишились майже на тих самих показниках, а от категорії алкоголю та зоотоварів суттєво зросли. Якраз ці категорії дуже чутливі до повторної покупки. 

Як показує світова статистика, вірогідність повторної покупки після першої покупки становить всього 27%, після другої покупки – 49%, а після третьої – 62%. Після третьої покупки вже можна вважати, що покупець став лояльним клієнтом компанії. 

Враховуючи усі ці цифри, інструменти retention-маркетингу (e-mail розсилки, повідомлення в месенджерах, SMS) є дуже важливими для вибудовування регулярної якісної комунікації з покупцем і перетворення його на постійного клієнта.

В Україні зараз найпопулярнішим каналом комунікації є e-mail розсилки, які приносять в середньому 67% трафіку та 62% продажів, на другому місці месенджери, які забезпечуюють 23% трафіку та 21% продажів, і на останньому місці – SMS (10% трафіку та 17% продажів).

Загалом в онлайн-оберті приблизно 5% припадає на retention-канали. Але, звичайно, ця цифра може змінюватись залежно від категорії: в категоріях чутливих до повторних покупок, вона буде вищою і навпаки.

Виклики, які стояли перед Maudau Retention 2023

Виклики напрямку Retention, які стояли перед Maudau минулого року, актуальні й сьогодні.

Виклики: 

1. Охоплення Retention якісною та вчасною аналітикою — реакція на зміни повинна бути якнайшвидшою. Це одне з ключових завдань, оскільки дуже важливо розуміти: за якими критеріями оцінюється redtention-напрямок.

2. Ріст конверсії нових гостей в повторну покупку. Щомісяця на Maudau приходить близько 40% нової аудиторії. Це дуже добре, адже маркетплейсу лише три роки і це закономірний процес. Але якщо не конвертувати цих клієнтів у повторну покупку, то вартість залучення нових клієнтів через Google та Facebook буде тільки зростати. Тому конвертувати нових клієнтів у повторну покупку, це було пріоритетне завдання.

3. Покращення Retention Rate та Frequency у два рази (кожен клієнт повинен купувати мінімум раз на 21 день).

4. Зниження операційних витрат на трансакційні розсилки. Близько 50% витрат йшли на Direct-канали та інші транзакційні розсилки (наприклад, “ваше замовлення прийнято”. “ваше замовлення підтверджено” і т.п.). Тож, такі розсилки було важливо оптимізувати. 

У підсумки на кінець 2023 року дохід з каналу retention Maudau зріс у шість разів (+493%), транзакції зросли в чотири рази (+313%), конверсія зросла на 36%, а доля товарообігу з retention-каналів в загальному товарообігу збільшилась з 5% до 8,36%. 

Чотири основні показники retention маркетингу маркетплейсу Maudau:

1. Repeat Purchase Rate new customers  – це кількість нових гостей, які зробили повторну покупку протягом 30 днів після першої покупки на сайті. Цей показник у Maudau зріс на 35%.
2. Retention Rate – кількість гостей з повторною покупкою за останній місяць серед усієї бази гостей. Цей показник зріс на 51% за минулий рік;
3. Frequency Rate. Цей показник зріс на 6% і становить 1.61%. Це зростання виглядає не дуже великим, але якщо працювати з мільйонною базою, то кожна сота відсотку дається дуже важко.
4. Loyalty Customer Rate – зріс на 57%. Це показник кількості гостей з 4+ покупками за останні 180 днів.

Як команда Promodo допомагала Maudau підвищити показник повторних покупок

Головне завдання, яке стояло перед командою, це збільшення кількості покупців, які здійснюють повторну покупку після своєї першої покупки на Maudau. Для цього спочатку всю базу покупців було поділено на різні сегменти, щоб окремо виділити тих, хто зробив всього одну покупку на маркетплейсі. Вийшло п’ять основних сегментів:

1. “Грошові” покупці — ті, які часто роблять замовлення на велику суму;
2. Лояльні покупці — ті, які мають середній чек і середню частоту покупок;
3. Звичайні покупці;
4. Разові покупці — ті, хто зробив покупку на сайті та не поверталися протягом останніх півроку. Саме ця категорія була у фокусі для залучення їх до повторної покупки;
5. Покупці, які збираються піти чи вже пішли — це клієнти, які робили на маркетплейсі покупку більш ніж півроку тому. Таких покупців дуже важко активувати. 

Далі разових покупців було сегментовано відповідно до суми, яку вони витратили на маркетплейсі. Це було зроблено для того, щоб пріоритезувати інтенсивність взаємодії з тими клієнтами, які витратили найбільше. Крім того, це перекликалося із завданням зменшення операційних витрат. Так, якщо на комунікацію з клієнтами з великим чеком можна залучити усі канали комунікації, то у випадку з клієнтами з маленьким чеком доцільно використовувати лише найдешевші канали.

Наступним етапом після сегментації було визначення пропозиції, з якою Maudau міг би піти до своєї цільової аудиторії. Для цього було вирішено використати перевірений інструмент з промокодами на знижку, який завжди добре працює.

Головним викликом було згенерувати вигідні пропозиції для покупців, які при цьому не “з’їдять” маржу. Тому було розроблено триетапну комунікацію з клієнтом, і на кожному етапі клієнт отримував оновлену пропозицію зі знижкою. Комунікація була розроблена на три тижні й кожного тижня клієнтові пропонувалась більша знижка, щоб більше і більше підштовхувати його до повторної покупки. 

На першому тижні клієнт отримував знижку у 150 грн, якщо він скористувався запропонованим промокодом, то далі з ним не комунікували. Якщо ж він не реагував, наступного тижня йому надсилали промокод зі знижкою у 10%. Цікаво, що на цю пропозицію реагувала покупці з чеком у понад півтори тисячі гривень. Якщо ж клієнт не реагував і на цю пропозицію, то на третьому тижні йому надсилали промокод на знижку у 250 грн. На цю комунікацію найбільше реагували покупці з чеком від півтора до трьох тисяч гривень.

В результаті, вдалося залучити 47% разових покупців після першої комунікації, 26% – після комунікації на другому тижні та 27,5% – після комунікації на третьому тижні. Загалом ця маркетингова кампанія дозволила збільшити кількість покупців, які здійснили покупку, на 8%. 

Еволюція від масових до сегментованих промо розсилок Maudau

Раніше усі розсилки Maudau здійснювались по таргетованим сегментам, які автоматично формувалися в CDP eSputnik. Але між бізнесом та платформою не було налаштовано коректної передачі даних про покупки (а вони є основою для генерації вибірки для розсилок). Тому, як варіант швидкого рішення, Maudau збудували групи комбінованим шляхом – сегменти по продажах формують у власній базі даних, а потім вручну імпортуються в CDP та доповнюють поведінковими даними, інформацією про активність у каналах комунікації, даними вебтрекінгу. Далі всі комунікації відправляються й аналізуються безпосередньо в платформі клієнтських даних.

Цей комбінований підхід дозволив охопити розсилками 90% клієнтської бази. Звісно, процес не ідеальний, адже імпорт даних наразі ще не автоматизовано. Але це дозволило швидко запустити та протестувати нову стратегію. Формування вибірок для розсилок тепер відбувається через улюблену категорію клієнта (те, що він купує найчастіше), також через додаткові фільтри частоти покупки та розміру середнього чеку.

Зараз компанія планує налаштувати повну синхронізацію даних в CDP eSputnik для побудови сегментів на глибоких (історичних та поведінкових) даних, а також скористатися новим функціоналом — підключенням зовнішніх джерел даних, що дозволяє безшовно тестувати нові варіації стратегії. Це вивільнить час команди, позбавить ручних операцій та дозволить вдосконалювати стратегії надалі.

Ще одна важлива зміна в підході формування розсилки: тепер підставою для розсилки є не пропозиція від маркетплейса, як це було раніше, а потреба клієнта. Також контрольованими стали частота та регулярність розсилок. Зараз команда розглядає стратегію частоти розсилок від CDP eSputnik, як можливість убезпечити клієнтів від надмірних комунікацій.

Нова стратегія формування промо розсилок була впроваджена Maudau у листопаді 23-го року. Після цього показники retention зросли у 2,5 раза. Зараз доля retention каналу в обороті складає 11,1%.

Цілі маркетплейсу в каналі retention на цей рік — використати потенціал тригерів, ефективна інтеграція в програму лояльності мережі Сільпо Власний Рахунок та запуск власної програми лояльності, яка має допомагати нарощувати частоту покупок та стимулювати клієнтів купувати більше категорій.