Поступитися лідерством: чому Watsons не витримує конкуренції з українськими мережами

Watsons – найбільша в світі мережа магазинів краси та здоров’я. Світовий гігант прийшов в Україну з інвестиціями, технологіями, новими форматами та глобальними стандартами, але так і не зміг закріпитися в лідерах.

З першої позиції за кількістю магазинів та виторгу Watsons  став третім. Його обігнали локальні мережі EVA та Prostor, а ще на п’ятки наступає Епіцентр, бо у них достатньо засобів для експансії. Чому так сталося? Детально розглядається в матеріалі Forbes. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами.

Про дивовижний старт Watsons в цифрах

В 1996 році було створено мережу ДЦ, яка увійшла до складу холдингу «Аснова». А в 2006 році вона стає частиною міжнародної корпорації A.S. Watson Group. Гонконзький рітейлер придбав 65% акцій компанії. На той момент ДЦ була першою в Україні мережею дрогері. Така купівля лідера одразу допомогла мати «козирі в кишенях», а саме – 100 магазинів, клієнтську базу та наявну дистрибуційну мережу.

За декілька років нові власники витратили 104 млн грн на розширення до 212 магазинів, роботу з внутрішнім простором торговельних точок, розбудову ІТ-інфраструктури та поліпшення складських можливостей. Для порівняння: мережі EVA та Prostor мали лише по 100-120 магазинів і як каже власник EVA Руслан Шостак, вони були перелякані таким сильним конкурентом з сотнями мільйонами інвестицій та досвідченим менеджментом.

Продаж ще 35% акцій ДЦ стався в липні 2010 року, а у 2011 році ДЦ перейменували на Watsons, зробили ребрединг магазинів та почали зростати шаленими темпами. Відкривалося по 40-50 магазинів на рік, з’явилося багато ВТМ з портфеля материнської компанії і Watsons першими на українському ринку запровадили бонусну систему лояльності Watsons Club, яка працювала за системою mix‐match, рахуючи автоматично різні пропозиції, наприклад, «бери дві – третя в подарунок».  

В Watsons справді впроваджували те, чого ще не було на українському ринку. Наприклад, на основі даних CRM клієнти отримували персональні пропозиції залежно від того, що купують. За три роки в Watsons Club було до 4 млн постійних покупців, а це вдвічі більше, ніж було на старті.

Про те, що вдалося, а що – ні

В Watsons виторг збільшився у 2,3 раза – до 3 млрд грн, а сумарний прибуток за рік перевищив 1 млрд грн. Але при цьому поставлені в 2011 році цілі – 500 магазинів за 5 років – не були досягнені. Станом на 2016 рік вдалося відкрити 426 точок і довелося віддати першу сходинку за кількістю магазинів мережі EVA, яка мала на 23 точки більше. 

До того ж EVA почала з’являтися в невеликих містах і локаціях, що робило мережу більш доступною до людей, а іноді – єдиним магазином косметики та побутової хімії поряд з домом. Про це каже Микола Чумак, засновник і СЕО компанії IDNT, яка займається розробкою концептів у рітейлі. Своєю чергою Watsons не поспішав освоювати маленькі локації, бо у регіонах не всі орендодавці були готові до міжнародних вимог, тому магазини з’являлися лише на жвавих вулицях, у спальних районах та ТЦ.

Watsons дійсно бракувало гнучкості, бо поки в мережі всі юридичні процедури погоджували з Гонконгом, EVA та Prostor швидко забирали хороші локації.

За даними консалтингової компанії GT Partners, з 2017-го по 2019 рік Watsons відкрила лише 38 нових магазинів, у той час, як EVA – 560. Експансію уповільнила не тільки бюрократія в прийнятті рішень, а й конкуренція за бюджети з іншими країнами на рівні материнської A.S. Watson Group.

Але така ситуація була лише в Україні, бо група в світі розвивалася шалено: відкриття нового магазину кожні сім годин на 25 ринках Азії та Європи, допомогло того ж року перетнули позначку в 15 000 магазинів.

Тому в 2019 році лідером ринку і по відкриттю магазинів і виторгу стала EVA: понад 500 торгових точок та виторг 12,5 млрд грн (в 3,8 раза більше ніж у Watsons).

Про нові формати і знову провал

Програючи в кількості, в 2018 році Watsons зробили ставку на якість – відкрили преміальний формат wellness & beauty в ТЦ Квадрат (лівий берег Києва). Тут безкоштовно робили макіяж, було більше косметики та парфумерії.  В планах було відкриття 50 Watsons подібного формату за два роки, але розвиток в цьому напрямку теж сповільнився.

В мережі EVA також обрали такий формат, тому EVA Beauty Lab почали з’являтися в кращих локаціях. Згодом додався ще новий формат Жіноча енергія. 

Про нових конкурентів

Watsons довелося конкурувати не тільки з EVA. Наприклад, Епіцентр в офлайні мав напрям побутової хімії, а в 2018 році  відкрив shop-in-shop Mon Cheri з професійною і преміальною косметикою та консультаціями. До того ж почали з’являтися місцеві локальні мережі (Блиск і Відро, Чистенько, Dini тощо), які краще відчували потреби свого споживача. Ще відкривалися магазини формату one dollar store. Одним словом – конкуренція була шалена.

Про онлайн та війну

В 2020 році пандемія коронавірусу змінила формати споживання. Українці діджіталізовані, тому більшість з легкістю перейшли в онлайн. На той час у Watsons був свій інтернет-магазин, в мережі ще запустили мобільний додаток і доставку Click & Collect. Покупці могли робити онлайн-замовлення та забирати їх в магазинах. Але зосередившись на онлайн, компанія припинила розвиток в офлайн. За даними GT Partners, за два роки пандемії мережа не відкрила жодного магазина.

В 2021 році Watsons обігнала мережа Prostor за кількістю магазинів: придбали мережу Космо і виросли до 420 магазинів.

Наступним випробуванням для Watsons був початок війни. Тоді в березні 2022 року російські війська знищили дистрибʼюторський центр компанії в Київській області, який обслуговував 270 магазинів і де зберігався запас продукції на кілька місяців. Він не працював до січня 2023 року.

Чи є майбутнє?

Зараз є трійка лідерів – EVA, Prostor і Watsons. Але вже Епіцентр наступає на п’ятки, розглядаючи варіант відкриття поза межами своїх власних ТЦ магазинів для краси Mon Cheri. Про це каже директор департаменту побутової хімії та особистої гігієни Епіцентр Віктор Шабунін. Ресурсів для стрімкої експансії у компанії достатньо.

У Watsons поки не планують відкриття нових магазинів, а будуть фокусуватися на запуску нового складу, нових брендів та продуктів, а також на трансформації культури компанії.

Своєю чергою EVA активно працює над своїми новими форматами (EVA Beauty Lab та Жіноча енергія – вже має 10 точок). У Prostor теж є такі плани.