Павло Кожухар, Domino’s Pizza: Для нас однаково важливий як онлайн, так і офлайн-маркетинг

Маркетинг-директор Domino’s Pizza Україна про вплив локдауна на мережу піцерій і причини рекордних показників продажів в Україні.

Цей матеріал доступний російською мовою

Павло Кожухар, маркетинг-директор Domino’s Pizza Україна, розповів MMR про вплив локдауна на мережу піцерій і важливість фізичних ресторанів  та офлайн-комунікацій навіть для лідера сегмента в онлайн. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами цієї бесіди.

Про работу в карантин

Перша хвиля локдуана пройшла важче операційно і технічно, тому що навіть бек-офіс працював з 7 ранку і до переможного кінця. Міняли багато процесів, формат роботи, комунікацію, оновлювали додаток і сайт. Ми запустили безконтактну доставку, додатково підвищили заходи епідеміологічної безпеки.

Буквально з перших днів говорили споживачеві про те, що з їх піцою після приготування людина не контактує, тому продукт абсолютно безпечний. Втім, більшість заходів, які стали обов’язковими в період пандемії, були завжди на рівні операційних стандартів – дезінфекція рук, безпечне приготування піци та інші.

Можу зізнатися, що в першу хвилю локдауна нам довелося добряче попрацювати, а друга нам сподобалася – ми навіть відкривали нові піцерії в Києві і в регіонах.

З точки зору операційної діяльності, ми насилу справлялися із замовленнями, особливо в другий локдаун, але витримали дуже високі сервісні показники по доставці і якості. В першу чергу, це заслуга персоналу піцерій і логістично-виробничого центру. Весь ланцюжок – від продуктів до служби доставки готових піц – був завантажений максимально. Це був кращий січень за весь час роботи компанії в Україні.

Ставка на доставку

Domino’s Pizza – не мережа піцерій або fast food в класичному розумінні, ми food tech проект. Більшою мірою піцерії нам потрібні, щоб здійснювати доставку, а не обслуговувати гостя всередині. У піцерії знаходиться кухня, весь необхідний персонал, базуються кур’єри – одним словом всі ті, хто обслуговує певну зону доставки. В Україні одні з кращих інтер’єрів серед усіх 92-х країн, в яких працює Domino’s, і гостям в наших закладах буде затишно і весело. Але ми продовжуємо фокусуватися на доставці.

У Києві у Domino’s 45 точок, кожна з них гарантовано доставляє замовлення за 30 хвилин. Бізнес-процес налагоджений таким чином, що навіть в апокаліпсис ми зможемо здійснити швидку доставку.

Всього в Україні працює 61 піцерія. У Києві однозначно встигаємо по доставці, і відкривати в столиці так активно піцерії, як раніше, не будемо. Подальший розвиток буде в інших областях. Наприклад, у нас немає франчайзі партнерів у Харкові і Дніпрі – і це основний вектор уваги для розвитку. Наш бізнес успішний у всіх регіонах, тому вимоги до майбутнього партнера в Харкові і Дніпрі досить високі.

Протягом найближчих 5 років ми плануємо подвоїти мережу Domino’s Pizza до 110 піцерій по всій країні.

Онлайн проти офлайну

Є стереотип щодо сервісних компаній, які сильні онлайн, що вони повинні ще глибше йти в digital, змінюватися разом з алгоритмами Google. Це правильно і добре, в Domino’s є кілька команд, які постійно працюють над розвитком digital і перформансу.

Але в цьому році ми хочемо розвинути і офлайн-маркетинг, хочемо повністю оновити стратегію бренду, змінити комунікацію і візуальний стиль, все те, що знаходиться на рівні відчуттів.

У нас топові місця в пошукових системах, максимальна конверсія на сайт, ведеться щоденна робота по удосконаленню додатків і сайту. Але при цьому є чітке розуміння, що є група людей, яка знає тільки про існування піцерії з синьою вивіскою. І для такої ЦА ми хочемо стати ближче і зрозуміліше. І це абсолютно не діджітальне завдання, воно стратегічне і креативне.

Ми будемо залучати топове локальне агентство для створення комунікаційної кампанії. Фінальне рішення ще не прийнято, вибираємо між двома добре відомими агентствами. До цього пробували співпрацювати з невеликими компаніями, але в період великих стратегічних змін в Україні нам потрібен сильний партнер.

80% маркетингового бюджету, не рахуючи витрат на ТВ-рекламу, так і залишиться в діджіталі. Це основний інструмент, який генерує дохід компанії, розвиток і впізнаваність.

Про тонкощі маркетинга офлайн

До необхідності розвивати офлайн ми прийшли абсолютно випадково. У минулому році на роботу в офіс вийшов співробітник 45 років, він класичний споживач піци, сім’янин, з хорошим рівнем доходу, живе в Києві, його місце проживання покриває наша піцерія, але він не знав, що таке Domino’s. Виявилося, що ця людина фізично не перетинається з брендом: їздить в метро і не бачить зовнішньої реклами, на вихідних ходить в торгові центри, де Domino’s Pizza теж немає. І таких людей насправді багато, що підтвердило проведене дослідження. Вони не роблять замовлення онлайн, а телефонують. Тому «ловити» їх в інтернеті немає сенсу, але можна достукатися, наприклад, за допомогою ТВ-реклами і інших офлайн-інструментів. Ми зрозуміли, що можемо значно прирости за рахунок цього сегмента.

Приблизно 40% замовлень приходить через сайт (desktop & mobile), ще 30% – через додатки, 20-25% – через дзвінки по телефону і 10-15% клієнтів приходять безпосередньо в піцерію. Це аналітика останнього місяця. До першого локдауна ситуація була інша, в деякі місяці ми отримували половину замовлень в залі.

Про програму лояльності

70% обороту Domino’s в Україні йде через програму лояльності. Основна частина клієнтів використовує Domino’s Club, бо ми даємо до 20% кешбек бонусами на персональний рахунок. Для нас це ще й додатковий call to action: закінчується термін використання бонусів – автоматично йде комунікація з клієнтом.

Основною метою запуску Domino’s Club в 2014 році було підвищення кількості продажів за місяць на одного клієнта. Наприклад, якщо до її впровадження на одну людину в середньому припадало 1,4 чека на місяць, то після запуску – більше 2-х. Згодом ми трансформували своє бачення, і Domino’s Club став способом управління поведінкою. Ми бачили загальну кількість клієнтів, знали їх вподобання і тим самим персоналізували пропозиції. Тобто чоловікові, який по п’ятницях замовляє пиво разом з піцою, ми запропонуємо спробувати новий сорт пива, а молодій мамі, яка бере салат і «Маргариту» дітям, ми зробимо іншу пропозицію. Такий таргетинг дуже добре працює.

Логіку персоніфікації ми також почали використовувати і в медійній рекламі: у нас є 12 сценаріїв з різними повідомленнями для різних цільових груп.

Перш за все, програма лояльності повинна бути дуже зрозуміла клієнту, з гранично простими умовами. Розробіть чіткий алгоритм: «що буде, якщо я …».

По-друге, обмежуйте час дії бонусів. Програма лояльності повинна підвищувати частотність повернень клієнта. Інакше цінність бонусу втрачається. «Згораючі» бонуси використовуються як інструмент комунікації, нагадайте про себе.

По-третє, бренд може бути дуже успішним і без програми лояльності. З одного боку, це залучення, утримання, гейміфікація, а з іншого – якась дискримінація по відношенню до клієнтів без картки лояльності, плюс обслуговування програми це велика затратна частина для бізнесу.

Якщо у бренду сильна репутація, залізна якість і зрозуміла ціна, наприклад, як у Tesla і Apple, то ніяка лояльність йому не потрібна. Серед українських брендів можу виділити monobank і Сільпо. Люди приходять в Сільпо за емоцією, і ця мережа успішно працює і без програми лояльності, хоча вони в неї вклали великі інвестиції і створили дійсно хороший продукт.

Джерело: MMR

Читайте також –

Domino’s Pizza повністю переходить на доставку та запроваджує безконтактний формат